从包装角度解密大剧首播年

从包装角度解密大剧首播年　　　李　宁

美丽的影子
——呼之欲出的品牌：大剧首播年

宣传推广电视剧，大部分的做法是针对单部剧集制作四到五条内容不一的宣传片，大密度地进行播放。虽然有一定收效，但影响力还是有限。比方说电视剧《暗算》的宣传，我们就做了7条片子，《听风篇》《看风篇》《捕风篇》《电波篇》《密码篇》《游戏篇》。从七个不同的侧重、点线面结合来宣传这部谍战剧，但只是就剧说剧，并无更多外力延伸。

2006年3月以前，江西卫视包装的剧宣路子基本上是以这种形式来制作的。一年当中节目中心要购买引进近百部电视剧，加上重播剧，如何用一个概念打包，让这些各式各色的电视剧互为利用，互为添色，形成合力，从而在各家卫视的剧宣中脱颖而出，独树一帜呢？

青涩的微笑——
初见大剧首播年的庐山真面目

2005年，在当时的栏目《戏外有戏》里，我们对卫视仅有的几部首轮剧做了颇具声势的首映礼，如《五月槐花香》，就铺上红地毯，邀请了当时剧里的主创张国立、张铁林、王刚等来到卫视做了一期特别节目，反响非常好。现在回想起来，这就是“大剧首播”概念最早的雏形。

2005年底，正好有两部剧《搭错车》和《我的兄弟姐妹》前后播出，这两部剧都是亲情类，从画面到故事打的都是感动牌。当时我们就把这两部剧打包做了一个宣传片。突出的主题是感天动地念亲恩。当时效果比较好，两部剧的收视也挺好。“大剧首播月”的概念应运而生。接下来的几个月，我们除了把题材类似的电视剧打包宣传，也把不同题材的电视剧，用一种角度、观点或者是理念串接起来，捆绑打包一起推荐，形成合力来推广。例如2006年四月正值春季，我们打包的主题是四月花开，我们的宣传词是——

江西卫视

四月春暖花开

寻找幸福守护亲情迎风幸福花开

3月27日-4月6日守望幸福

热闹急促各有姿态九朵凤仙花开

4月7日-4月19日家有九凤

深红诱惑血色狂恋激情杜鹃花开

4月25日-5月5日危情杜鹃

江西卫视首选剧场

2005年1月21日，江西卫视举办电视剧《五月槐花香》全国卫视首映式

四月花开(字幕：守望幸福家有九凤危情杜鹃）

味道芬芳气质绽放

随后，包装科与节目中心进行了充分的沟通，从大剧首播月往外延展，一个全新的概念和品牌诞生了，这就是大剧首播年。

2005年由湖南卫视率先提出的“独播剧”成为新一轮电视剧竞争的热点，“独播剧”因市场垄断、具有品牌价值而“独享美名”。这种在美国以及欧洲的大部分国家都很普遍的播出方式，已经开始成为中国电视业的新竞争法门。面对如此激烈的电视剧资源竞争，我们另辟蹊径，将大剧好剧通过主题性编排，进行个性化打造。大剧首播年的提出，使得本来各自为政的电视剧的公共资源，散发出具有我们江西卫视独有的个性魅力和味道。

“大剧首播年”的品牌架构一经提出，我们就开始丰富它的血肉，赋予它新的灵魂。2006年，我们提出“大剧首播年”，精彩延续、完美全年的理念。由此制作了五条宣传片，例如其中有一条，我们挑出这一年中比较出彩的八部大剧捆绑打包，每一部剧根据特点冠以一个概念，如王者之夜——清宫风云；传奇之夜——红拂女；惊悚之夜——背后有人；凄美之夜——长恨歌;离奇之夜——暗算;神秘之夜——十月怀胎；悲情之夜——风雨西关；正义之夜——天地良心。这样组合起来用以突出“2006年，江西卫视剧力十足，和您一起分享完美夜晚。”这是年初做的，等到三、四月份我们又陆续做了一批，把一些更新的剧集用不同的方式串接起来宣传，进一步地完善了“大剧首播年”。在2006年国庆前夕，正好有《沙家浜》这样一部红色经典首播大剧要播出，而当时首届中国红歌会也将在国庆七天中午时间段直播，《亮剑》也将在白天大密度地排播，我们通过“大剧首播年”这个品牌的启发，推出“江西卫视十月中国红”的宣传概念，在业界取得了很好的反响。

熟年风华——
调动五官的大剧首播年

经过对“大剧首播年”这个概念的大批量的包装制作，我们逐渐对这个品牌有了更深层次的理解。在2007年，我们不再仅仅把“大剧首播年”这个概念作为技术性或者说仅仅是对电视剧进行特色宣传的工具，我们得到了更多的启示和领悟。

其实，“大剧首播年”在基本功能之外，最核心的价值是它给江西卫视的屏幕形象带来了美化和提升的效果。在宣传剧的同时，我们更可以把对人生和生活的解读放到其中去。例如2007年我们制作的一条“大剧首播年”的宣传片，就是用这样一种思路去做的包装。我们的关键词是：人生如剧、剧同人生。主要宣传词如下：大剧全国首播年，锣点急骤、大剧开场。生旦净末丑、唱念做打舞。人生如剧，剧同人生。2007，江西卫视大剧全国首播年，用剧释读人生，精彩延续，完美全年。这样一来，宣传片既来源于电视剧又高于电视剧。此时我们已经把这个品牌的外延很巧妙地延伸了。

2008年，我们更创意制作一条“大剧首播年”的形象宣传片《心电图》篇，这条片子从更细微的角度、用更贴切的比喻来表达我们对“大剧首播年”的理解。观众爱看电视剧，因为他们从其中可以获得一些情感体验和共鸣。例如伤感、快乐、甜蜜、刺激、温暖、感动等等。我们从中挑出一些主要关键词来，用心电电波的动态影像变化作为载体和脉络，来制作这条片子。

2009年，“大剧首播年”以更加成熟的风采传播着电视剧的魅力，我们制作了“五星联动”、“能量释放”等宣传片，进一步巩固了这个品牌。