电视广告交易流程

一、电视广告交易流程

1.电视台

目前电视台通过广告承包商来实现利润的运营模式有以下两点。

（1）广告职能从销售到管理

随着广告交易市场的不断成熟，曾经喧嚣一时的中央电视台“标王”已经成为明日黄花。电视台更多地依靠广告承销公司进行销售，这种模式的好处在于买卖双方有的放矢，不会造成盲目购买或价格哄抬。

对于电视台而言，这种模式一方面是广告收入稳定性的保证；另一方面是销售成本降低的前提。即广告公司承担了销售机构的运作费用、人员成本、产品宣传推广费用等等。双方为了共同的获利目的，都会主动去开发一些新的广告形式，比如板块冠名等。根据同赢的原则，按照一定比例进行分成。

电视台在这个交易链中其实起到了制定销售成本的作用。成本直接决定了下一环中广告承销公司的利润空间，所以栏目的承包底价是广告承销公司最为关注的问题。

目前电视台主要在两个方面加强对节目时段的管理：

●提高收视率数据精确指向

现在的时段收视率依据主要依靠栏目原有的经验或对新栏目的预测来评估，既和现在栏目制作的成本、内容、节目特点、覆盖范围没有直接的关系，又很难体现出特定受众群体的价值。

●灵活的价格策略

广告承销商一旦和电视台签订合约，一般都是以年为期限。合约期间，节目内容的收视率起伏属于正常现象，一般不会影响承包价格。但如果节目收视率明显超出预期，市场反应良好，电视台也会通知承包公司调价。

（2）广告收入来源

电视台在这个环节由出售广告时间所得到的收益来源主要有：

●栏目承包费

栏目的承包费是广告承销公司每年上缴电视台的固定费用。不管广告公司这一年是赚是赔，这部分费用在合同中不变。所以栏目的承包价也是广告承销公司在与电视台洽谈合约时最为关心的核心问题。

这部分收入主要来自于广告承包时段的销售分成。一般1小时节目的广告时间在6分钟左右。在这6分钟以内的广告时段，广告公司与电视台按照一个倾向于电视台的比例分成。

●超时部分广告收入

广告承销公司一般会在销售旺季争取超时销售，广告时间有可能超过原定的6分钟而达到8～10分钟。多出部分的广告收入由广告承销公司和电视台按照不同于承包时段价格的比例分成。这个比例有可能比承包时段内的比例给广告公司更多的优惠。

●其他类型广告收入

其他类型广告一般指在广告固定时段以外出现的广告形式。实力媒体媒介研究部总监谭泽薇称之为“创意购买”。目前，这种“创意购买”形式除了栏目冠名、特约赞助、特约播映等等，比较流行的还包括服装赞助、品牌游标、产品直接涉入等手段。

2.广告承销公司和广告代理公司

形形色色的广告公司是这个交易链条中最为活跃、最为主动的力量。这些公司当中既有掌握大量客户资源、高度专业化运作的、具有国际背景的媒介集团，也不乏作为广告承销方起家的广告公司。虽然同为媒介广告公司，由于所处市场环节的不同，这两种广告公司在节目市场运作的环节中也扮演着不同的角色。

（1）广告承销公司

他们虽然是广告公司，但是由于承包了电视台的时段，有上缴电视台利润的压力，因此，既要保证销售任务的完成，又要为客户提供专业的广告服务。

这些公司的特点是：

●掌握媒体上游资源

这是一把双刃剑，既是优势，又是软肋。优势在于，一些得到优秀时段独家代理权的公司掌握了渠道，在客户开发上非常有利；危机在于，对资源的控制也使得一些广告承销公司作为广告服务公司的专业架构倾斜。由于广告销售成为公司最重要的部门，相关的其他专业化服务则显得力不从心。

●面对两种销售对象

广告承销公司销售广告时段的对象既有企业，也有其他的广告代理公司。

如果是对广告代理公司进行销售，广告承销公司在自身客户资源不足的情况下要和他们搞好关系。大部分的承销公司对广告代理公司实行更优惠的折扣价来吸引广告公司的合作，以利用其客户资源。也有承销公司在自身壮大之后，通过直接给企业低折扣的方式来从别的广告公司承销手里抢夺客户资源。不同广告公司之间竞争合作的角色也会因时而易。

面对企业，随着广告主的成熟，他们已经越来越多地要求广告公司提供全面的媒体服务，而他们在专业化程度上与4A公司尚有一定差距。

销售人员虽然带来了客户，但并不能保证长久的合作关系。同时，由于现阶段电视产品制作中出现的内容同质化现象，这些公司不太可能单纯依靠产品差异留住客户。客户资源往往一边开发，一边流失，所以很多时候广告承销公司是在客户开发和流失的平衡上走钢丝。

（2）广告代理公司

大部分4A代理公司的广告投放都是通过所属集团的大型媒介购买机构来实现的，这些大型的媒介整合集团（以实力媒体、传立、电通等为代表）是节目市场中当仁不让的强势买方。这些公司通过收取服务费获得利润，其运作特点有：

●以量制价

他们资金雄厚，客户众多，能够以量制价，充分发挥集团作业的优势。其中实力媒体的营业额近年都保持在40个亿以上。

●专业的媒介服务

通过精密严整的专业化媒体服务，为客户提供各种评估、购买、追踪的标准，往往在专业理念和服务技术上走在业界前列，保证了客户源的长久稳定。

3.广告主

广告主是这条交易链里最终掏钱结账的人，因此没有人比他们更关心广告投放的效果。他们对广告交易的观念直接影响着媒介代理公司的广告投放，进而影响到节目市场的优胜劣汰。

谭泽薇认为，广告主的成熟最终可以促成中国节目市场的进一步发展。目前中国广告主在投放上的不成熟主要体现在：

（1）迷信收视率

广告主往往过于注重收视率而忽略了对特定群体的传达效果，造成电视广告的投放集中在大众频道的大众节目中。

（2）重价格轻服务

有些客户在购买时更注重价格上的折扣优惠，造成广告市场价格混乱，失去了价格规范。

4.监播机构

广告时段销售之后，接下来的问题是广告是不是能够按照事先预定的频道、时间、地区播出。一旦发生错播、漏播，不仅预期投放计划将受到影响，广告公司也要承担一定的损失。所以独立准确的专业监播数据服务是非常必要的。目前在监播规范方面比较突出的问题有两个：

（1）监播服务范围有限

中国节目市场的一个特点是地域广大，加上现在很多节目投放都是多城市多层次发行，牵涉到众多播出机构和代理公司。虽然有独立的专业公司提供监播服务，但监测覆盖范围非常有限。如果投放的城市中没有监播服务，广告公司就要自己进行监播，而自行监播除了成本因素之外，还有一个信任度的问题。这就需要更加专业独立的监播公司来统筹规划各地的监播作业、扩大监播范围，尤其是对从前空白的农村市场的监播工作。

（2）电视台的专业诚信度

电视台一定要严格按照合约播出广告，尤其是在特定时段进行的针对特定事件的广告投放，比如重大体育赛事，如果当时出现错播、漏播，即使事后补播或赔偿也已时过境迁。这就需要电视台具备遵守合约的诚信和专业精神，也需要市场法律法规的完善和一套相应的执行管理体系。