旅游电子商务交易流程

旅游业作为一个复杂的、内外关联度高的行业，有其特殊的产业内部分工、协作方式、价值链和产品形态。各类旅游企业、旅游营销机构和游客都可以成为旅游电子商务的参与者。

市场活动有两个有机组成部分：一是进行信息沟通；二是进行市场交易。旅游电子商务的信息沟通是通过数字化的信息沟通渠道实现的，一个首要条件是参与各方必须拥有相应的信息技术工具，能够接入网络信息系统。通过旅游电子商务实现交易，交易双方在空间上是分离的。为保证交易的顺利进行，必须提供相应的支付结算手段和物流配送手段（虽然后者在旅游业中需求很少）。物流配送可以依赖传统的物流渠道。支付结算既可以利用传统手段，也可以利用先进的网上支付手段。此外，为保证旅游企业、旅游机构和游客能够畅通地利用数字化沟通渠道，需要有专业技术服务提供者，即电子商务服务商的参与。

一个完整的旅游交易过程包括信息流、资金流、物流和人员流。一般来说，商务活动的过程可被解构为几种“流”，即信息流、资金流、物流和人员流。电子商务是商务活动的电子化，是以现代信息网络手段提供信息流、资金流、物流等方面的电子化解决方案，提高其效益和效率的过程。信息流、资金流和物流是电子商务体系的核心功能。

（一）旅游电子商务交易体系中的信息流

旅游是信息依托型产业，信息流在旅游电子商务体系中具有特别突出的重要性。下面将从旅游信息资源、旅游电子商务的信息媒介和信息流过程三个方面来探讨旅游电子商务体系中的信息流功能。

1．旅游信息资源

旅游信息资源的范围很广，包括了旅游目的地信息、旅游企业信息、旅游产品信息、游客信息和旅游供求信息等五大类信息。旅游信息是旅游资源、旅游活动和旅游经济现象等客观事物的反映。

网络信息技术构建了旅游电子商务体系的骨架和基础，旅游信息资源是旅游电子商务体系的灵魂，是旅游电子商务的主要内容和依据。旅游信息资源的开发，可以从多个方面来衡量效能，如旅游信息的数量、旅游信息的质量、旅游信息的标准化、旅游信息资源的整合等。

2．旅游电子商务的信息媒介形式

按信息媒介形式可以将旅游电子商务划分成网站电子商务（W-Commerce）、语音电子商务（V-Commerce）、移动电子商务（Mobile-Commerce）和多媒体电子商务（Multimedia- Commerce）。

（1）网站电子商务。电子商务用户通过与网络相连接的个人电脑访问网站实现电子商务，是PC时代的通用形式。

（2）语音电子商务。主要是指人们可以利用声音识别和语音合成软件，通过任何固定或移动电话来获取信息和进行交易。

（3）移动电子商务。主要是指利用移动通信网和互联网的有机结合来进行的一种电子商务活动，是目前发展最快的形式。

（4）多媒体电子商务。一般由网络中心、呼叫处理中心、营运中心和多媒体终端组成，它将遍布全城的多媒体终端通过高速数据通道与网络信息中心和呼叫处理中心相接，通过具备声音、图像、文字功能的电子触摸屏计算机、票据打印机、POS机、电话机以及网络通信模块等，向范围广泛的用户群提供动态、24小时不间断的多种商业和公众信息。多媒体电子商务可以通过POS机实现基于现有金融网络的电子交易，可以提供交易后票据打印工作，还可以连接自动售货机、大型广告显示屏等。

3．旅游电子商务的信息流程

旅游电子商务的信息流功能包括提供旅游业中日常的、开放的信息发布与查询平台，使公共的、可公开的旅游信息能在平台上得到最充分的传播与共享，也包括处理涉及旅游交易的点对点信息沟通。

旅游电子商务的信息流可分为基本信息流和交易信息流。

（1）旅游电子商务中的基本信息流（如图5-4所示）是开放的、不涉密的、多对多或一对多的，通常包括以下内容：

图5-4 旅游电子商务中的基本信息流

① 旅游机构（旅游目的地营销机构、旅游企业）在其网站上发布介绍旅游地各种情况的资料、形象宣传以及旅游产品信息，供游客查询；

②旅游机构通过信息中介，即专业的旅游网站发布信息，供游客查询；

③旅游企业之间通过网站相互访问，了解产品和服务，发掘同业合作机遇；

④ 游客查询旅游信息，向旅游机构网站或信息中介反馈信息，包括登记个人资料、留言、响应市场调查等；

⑤ 旅游机构利用客户信息数据库，主动通过电子邮件等手段向潜在客户发送信息，实现主动营销。

（2）旅游电子商务中的交易信息流

与基本信息流不同，交易信息流（如图5-5所示）是一对一的、封闭的、不作为公开信息发布的，如预订、付款、开票等信息，是在供求双方点对点完成的。

图5-5 旅游电子交易信息流

4．旅游电子商务信息流的功能特点

旅游电子商务体系不仅能容载、传递大量的信息，而且具有智能化的信息处理功能特点。

（1）旅游电子商务体系的信息流提供了便捷的全球化网络沟通联络方式；

（2）旅游电子商务体系的信息流包含对信息的智能化提取、组织和再造；

（3）旅游电子商务的信息流具有可统计性。

（二）旅游电子商务交易体系中的资金流、物流和人员流

1．旅游商务过程—四流的配合

一个完整的旅游交易过程包括信息流、资金流、物流和人员流，如图5-6所示。需要注意的是，在旅游商务活动过程中，这四种“流”不是独立存在的，它们的关联性决定了整个旅游商务活动过程。其中，信息流与资金流、物流和人员流密切相关，它反映了资金、人员和物三要素在流动前、流动中和流动后的状况，记录整个旅游商务活动。信息流是对资金流、物流和人员流的反映和控制，并且贯穿于开放的互联网电子商务系统、业内分销系统和旅游企业内部管理信息系统之中。

2．替代物流环节，提高旅游电子商务效率

物流的基本含义是，按用户的要求，将物的实体从供给地向需要地转移的过程。旅游电子商务的物流主要是机票、票据的递送业务。物流在旅游电子商务中的比重并不大，但也存在消费者的分布地区分散、递送批量小、频率高等问题。

替代旅游电子商务物流环节的解决方案是电子票务。所谓电子票务，是指通过网络信息技术手段实现远程售票的电子化，包括票种、余量的即时网上查询、网上预订、网上支付、实时出票、本地打印、网上验票等功能。

图5-6 旅游商务过程中的信息流、资金流、物流和人员流