媒介生存十原则（彼得·切宁）

点评二：媒介生存十原则（彼得·切宁）

我们国内对媒介运营总裁（COO）的概念和定位越来越清晰了。随着我国媒介产业功能的发展，媒介的运营变得越来越重要。媒体、频道、节目都需要运营，需要“operation”。

在媒介运营中，运营模式多种多样，其中有一种基本模式是这样的：媒介公司投资竞标品牌栏目——媒体给广告时间——媒介公司把广告时间卖出去——制作节目——带广告发行节目，不带广告则卖节目版权。

在2004年全球财富500强企业排行榜中，有多家媒介公司名列榜中，新闻集团在这些媒介公司中，经营收入仅仅排在这些世界性媒介集团的第六位，但是非常值得注意的是，其经营利润却在这些媒介集团中排列第一。彼得·切宁（Peter Chernin）从1998年以来就一直是新闻集团的运营总裁，相当于默多克新闻集团执行团队的2号人物。

2005年7月29日默多克长子拉克兰·默多克因为长时间工作于新闻集团所带来的疲劳和厌倦，辞去了其在新闻集团中副总裁的职务，在某种意义上又进一步强化了彼得·切宁运营总裁的地位。

彼得·切宁到底是何许人也？

印度电视网站对他有如此评价：52岁的彼得·切宁，不像你印象中典型的传媒老总，他温文尔雅，没有一点儿傲慢自大，没有一点儿故弄玄虚。恰如其分地说，就像一个标准的商业合作伙伴。这个戴着眼镜的新闻集团运营总裁、默多克团队的2号人物，看上去更像一个干净利落的人或者是一名经济学家，是一个非常有亲和力的人。

他是许多鸿篇巨制影片如《速度》（Speed）、《泰坦尼克号》（Titanic）、《独立日》（Independence Day）的幕后英雄，20世纪90年代早期他是福克斯影业公司的掌门人。因为富有能力给人印象深刻，1998年默多克让他负责福克斯娱乐集团（新闻集团占有其中80%的股份）的运营，在他的掌控之下运营业绩非常良好，占了整个新闻集团运营收入的75%。

他看起来像七老八十的默多克完美的左膀右臂。当米切尔·爱森纳的迪斯尼提出要从新闻集团手里购买家庭频道时，切宁是一名强硬的谈判对手，使迪斯尼付出的代价多出10亿美元。

作为新闻集团的运营总裁，彼得·切宁在2003年10月13日接受印度电视网站访谈时曾说：“我们的目标是明确的：创造内容和新闻，尽我们的努力把它们发行得越远越好，越广越好。”（“Our aim is clear：creating content and news and distributing it as far and wide as we can.”）

2004年9月28日，在美国福雷斯特消费者论坛（the Forrester Consumer Forum）上，彼得·切宁提出了他的《数字时代媒介生存的十原则》，他大胆而现实地立足于媒介最有争议的话题：市场细分、广告逃避、盗版。在这个演讲中提出的话题，是每一媒介公司甚至广告客户应该留意的。

这十条原则是：

1.消费者不会被技术牵着鼻子

2.执着于技术和设计只会失去机会，而执着于消费者利益让你拥有未来

3.媒介公司和广告客户之间关系更紧密

4.消费者不是拒绝广告，而是拒绝自满

5.内容依然为王，但王国的融资很复杂

6.如果内容为王，那么营销可以为王储

7.抓住注意力

8.世界终究太小，市场细分发生在世界的每一领域

9.什么也比不过直播

10.如果我们的内容不能有效面对数字盗版，其他所有规则都因此变得没有意义。

在这10条原则中，首先给人的一个强烈感觉就是媒介营销观念在这里的强化，几乎贯彻于十条原则的始终，也可以说营销观念是这十条原则的灵魂。在如今4C营销理念以及整合营销理念中，一切都是以消费者为中心的。

然后是媒介的“受众”变成了地地道道的“消费者”，消费者不会被技术的发展牵着鼻子，消费者在媒介消费面前变得越来越自我控制、自我选择，他们要的是自由、随意、方便和简单。所以媒介运营不要执着于技术设计，而要执着于消费者利益，消费者利益是最重要的、是永恒的，这也在无形中使他的媒介运营观念与二战中著名政治人物丘吉尔针对国际政治问题的名言几乎一致，当年丘吉尔说：“没有永远的朋友，只有永远的利益！”

说起媒介消费者，我们能够高兴地看到媒介的巨大进步。就在几年前我们对于什么是好节目的标准是“思想精深、艺术精湛、观众喜闻乐见……”，其中已经提到了消费者（观众）的重要性，不过从当今国际整合营销理念看来，观众喜闻乐见不仅重要，而且应该是最重要的。我们可以从当今媒介的种种迹象分析出，媒介实践正在符合这种国际理念。这种国际理念的观点可以简单地表达为：好节目不仅是思想精深、艺术精湛，更在于喜闻乐见。或者更简单地表示为：好节目不仅是节目好，更在于张扬受众。当我偶然打开新浪网的某一个频道，发现其中几乎几千部DV作品可以任意点播时，我作为消费者无情地被吸引进去了，一口气挑着看了好几部较好的片子，然后我高兴得不知所以。不过当我为了赶这篇文章时，已经想出了一个自己高兴得忘乎所以的基本原因，那就是给人鱼吃，不如教人如何钓鱼，这里大量的作品不是媒介人自己苦心经营的，而是媒介让消费者自己亲自动手做节目上传的或收集来的。在这里我并不是要去表达对一家网站的赞美，而是在于表达一种喜悦，高兴地看到这种节目运营符合当今国际媒介运营理念中的一种潮流，充分发挥传媒消费者的想象力和创造力。

再然后是，媒介与广告之间的关系更为紧密，媒介公司与广告主的合作有着更多的共同利益，最好是紧紧协同一致把握消费者，本着把节目做成品牌，双方需要合作得更多、合作得更早、合作得更久，创新广告形式，消费者不是讨厌广告，而是逃避没有新意的广告，随着数字技术的广泛应用，广告需要进行创新和嫁接，而不仅仅是固守某一种广告模式，固守某一种广告模式只会给消费者这样的暗示：“好了，这是让我走开休息几分钟的时候了。”

在这些规则中，然后是媒介融资、营销、注意力、市场细分、直播、盗版等一个个媒介品牌推广、广告、版权的十分敏感尖锐的问题，相信每一规则都值得我们深深思索。