同一问题的不同对策

二、同一问题的不同对策

纸版读者流失严重，报纸发行量与广告收入双重下滑，数字化浪潮席卷全球之际，世界传统报业走向了衰落，这已是一个事实。报业该何去何从，这是当前每个国家的报业经营者思考得最多的问题。

也许态度将决定命运，尽管不好的消息接二连三，尽管受金融危机影响及来自互联网的挑战，美国报业日益走入前所未有的瓶颈，但丝毫没有动摇其数字化转型的决心和步伐。

——《纽约时报》引领报业风骚150多年，其成功的关键在于能在每一次危机面前审时度势，积极变革，成功实现转型。数字化浪潮来袭时，《纽约时报》不仅敏锐地捕捉到了互联网对报纸的深刻影响，并且不失时机地采取了一系列有力措施。现任纽约时报公司总裁阿瑟·苏兹伯格(Arthur Sulzberger)秉承了“网络是成功的平台”这个理念，以巨大的决心和勇气为开创《纽约时报》的网络时代拉开大幕：大力建设报纸网站，大力开发研制新技术，积极寻求与新媒体的融合。除此之外，公司大幅削减非主流业务，进一步加强网络建设，毅然卖掉6家“很难赢利”的电视台，将卖得的收入都投入到互联网的建设上。

——默多克说，要想不被狼吞掉，最好的办法就是自己也变成狼。新兴媒体前进的步伐快得惊人，互联网将摧毁的行业比它要创造的多得多。所以面对这样的变化必须有自己方向。默多克说对于传媒业来说，这是个最坏的时代，也是个最好的时代，如果不主动挑战就会被挑战，默多克和他的新闻集团很懂这个道理。默多克3年前对My Space的收购，便可以被看做是从传统媒体意识到自身危机，开始深度介入互联网的一个明显信号。“如果报纸要在数码时代生存，就必须采用多媒体战略，接受手机、iPod播放器甚至掌上游戏机作为新闻的新载体。”默多克认为，未来，报纸内容的传输手段可能不断改变，同时，内容的潜在受众也会因此激增。报业的机遇就在于，不要在印刷版报纸一棵树上吊死，而要为读者提供更丰富的新闻和意见。在互联网领域的争夺与对传统媒体的放弃无疑仅仅是默多克的第一步，构建庞大的新媒体帝国才是其真正目的所在。

——2006年11月2日，美国最大的报业集团甘尼特报业集团首席执行官Craig Dubow在一份备忘录中宣布，集团旗下的所有报纸都将设立崭新的“信息中心”，全面取代已有的新闻编辑室，让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方、通过任何他们喜欢的平台，接收新闻和信息。自此，甘尼特报业集团开始了气势恢弘的改革，也全面开启了通向数字化的大门，为世界报业的数字化转型提供了宝贵的经验。

报业进入寒冬，纸媒即将消亡，这是近年来听到的最频繁的词汇，然而在一片悲歌声中，以美国为首的西方报业在数字化转型过程中表现出的执着和勇气，不得不令人钦佩。

令人遗憾的是，面对同一问题，我国港台地区报业的表现却不尽如人意。香港地区的报业网络化意识的觉醒还算比较早，但行动迟缓，面对强大的生存压力和新媒体的挑战，香港报业回应的主要方法就是创立网站、发展网上新闻直接与新媒体进行竞争，除此之外，似乎没有其他大的动作。其网上新闻内容也主要依赖于传统纸质媒体，有些甚至只是将媒体的部分内容简单复制，并没有充分张大网络的特性，更谈不上确立网络的赢利模式。

相比香港报业而言，台湾报业对新媒体的到来显得更为慌乱和手足无措。据台湾媒体报道，受电子媒体与网络媒体兴起的影响，近年台湾阅报率统计逐年下滑，加上连年经济不景气，广告市场持续萎缩，使得规模较大、经营成本高的报纸面临经营困境，《大成报》、《中时晚报》、《台湾日报》、《中央日报》、《民生报》等九家颇具历史的平面媒体在近十年里相继倒闭，就连《中国时报》也没有逃出减张和大幅裁员的命运。面对紧迫的形势和强大的生存压力，台湾报业并没有求变图存，积极进行数字化的实践和探索转型之路，而是更多地把希望寄托在裁员、减少成本和发行免费报纸上。裁员减少成本，只是权宜之计。对于发行免费报纸，我们知道，传统报纸的经营基于两个基本市场，一个是内容产品市场，传统报纸通过编辑具有阅读价值的内容吸引受众，通过发行获得收入；另一个是广告市场，传统报纸通过出售受众，准确而言是出售在内容产品市场上获得的受众的时间和注意力给广告主，从而获得广告收入。传统报纸的运营方式是典型的双重出售，也就是说它在获得发行收入的同时也获得广告收入，虽然很多传统报纸的零售价格低于成本价，但是通过零售毕竟还能为报社收回部分成本，更不用说有些报纸采取的是高零售价格的发行策略。而对免费报纸来说，它仅仅获得广告收入。不过，如果广告收入足够多，能够弥补甚至大大超过其运营成本，那么免费报纸就能纯粹依靠广告收入获得赢利；但是如果定位不准，没有产生相当的影响力和一定发行量的话，广告营收是很困难的。况且国外免费报运作的核心理念是，采用各种渠道和方法来降低成本，扩大服务。网络是重要的发展平台，通过该低成本平台可以提供更多的增值服务，利用网页制作的灵活形式来为读者提供更系统的信息服务。所以，台湾报业在这个时候放弃发行收入，孤注一掷地将希望完全寄托于广告，显然不是明智之举。

面对的同样是数字化的问题，西方报业采取的是积极应对，而我国港台地区的报业则是一种消极防御的姿态。逆水行舟，不进则退，如果只是一味地消极防御，终将会把市场拱手让人，等待的将会是遭到历史淘汰的命运。