同一媒介不同组织间竞争的压力

二、同一媒介不同组织间竞争的压力

即使在同一媒介中，不同组织之间的竞争压力也达到了白热化的程度。以北京的报业为例。北京的报纸数量众多，按最新统计，大约集中了全国报纸总数的1/8，其竞争的激烈程度可想而知。

若按级别和位势划分，北京报纸的前三名自然是《人民日报》、《光明日报》和《经济日报》；若按发行量划分，前三名是《参考消息》、《人民日报》和《中国少年报》；北京当地报纸发行量最大的为《北京晚报》。若按广告收入或市场份额划分，前三名则是《北京青年报》、《北京晚报》和《精品购物指南》。^[2]在北京的日报中，《北京青年报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》和2003年底创刊的《新京报》这六张报纸之间的竞争最为激烈。

2003年11月11日，《新京报》正式出刊。《新京报》的前身是光明日报报业集团下属的《生活时报》。《新京报》是中国第一家得到国家新闻出版总署批准，具有合法地位和受法律保护的媒介集团跨地区经营管理的报纸，由光明日报报业集团主管，光明日报报业集团与南方日报报业集团共同主办的大型日报。《新京报》在北京市场立足，在以下两个方面上打破了已有的均衡状态。

一方面是打破了行政上的均衡状态。从媒介集团层面的行政归属上来说，北京报业的最大一块蛋糕——综合性都市类报纸的市场发展经过了三个阶段。第一个阶段是在2001年5月《京华时报》创刊前，基本上是由北京市属报纸一统京城的都市类报纸市场；第二个阶段是《京华时报》的创刊，揭开了中央级报纸和北京市属报纸同时竞争京城报业市场的序幕，一直到2003年11月；第三个阶段的标志是《新京报》的创刊，外地报纸正式以集团的名义开始涉足北京的报业市场。所以，《新京报》的创刊，首先打破了北京报业的行政格局。这样，《新京报》就自然而然地面临着一些行政壁垒。但由于《新京报》本来就是一张正常出版的日报，不存在重新申办刊号的问题，也由于是我国新闻出版和文化体制改革的一个试点，所以，总体来说，《新京报》所遇到的行政壁垒还不算太大。但对于我国其他媒介集团的跨地域拓展来说，行政壁垒是影响报纸成功与否的一个重要因素，应该将行政壁垒的难度考虑充分。

另一方面是市场均衡状态的打破。在《新京报》创刊前，北京已经有了六七家都市类的综合性日报。在零售市场上，《北京晚报》和《北京青年报》这两家“第一集团”的报纸分别把住了0.5元和1元两个价位点。“第二集团”的报纸短期内还没有撼动“第一集团”地位的迹象，《京华时报》等“第二集团”报纸也没有被后面的“第三集团”、“第四集团”超越的迹象。报业市场处在一个相对稳定的均衡点上。

《新京报》的出现，这种均衡局面被打破。《新京报》零售定价与《北京青年报》一样为1元，在定位上直接面对的竞争对手就是《北京青年报》。但《北京青年报》的读者市场优势主要在订阅上，而订阅市场不是短期内就能见到市场效应的。对于新办报纸来说，零售市场才是最能看到市场效应的，所以，《新京报》不可避免地要首先主打零售市场。这样，面对的竞争对手就有《京华时报》、《娱乐信报》等几家报纸。如此看来，《新京报》将在短期内对《京华时报》、《娱乐信报》、《北京晨报》构成直接竞争；长远来看，最终将对《北京青年报》构成直接竞争。

从对广告的争夺来看，所有广告资源富集区都成了报业大战的战场。以房地产为例，为了争夺这个平面广告的广告源，数家报纸杀得昏天黑地，几乎所有北京的都市报都开辟了众多房地产版面，《北京青年报》一期的房地产版面竟多达16版；《北京晚报》创办了12版铜版彩印的《楼宇周刊》，《经济日报》创办了《北京楼市》，《建筑时报》创办了《住周刊》……所有这些版面和报纸瞄准的都是北京房地产的广告市场。以就业为例，北京报摊上就业报纸有《北京人才市场报》、《北京劳动就业报》、《中国贸易报——前程周刊》、《中华新闻报·招工招聘》、《中国劳动保障报——就业周刊》等多达八九种。

竞争的激烈也加剧了报纸形态的多样化，除晚报、晨报、都市报之外，还出现了财经报、体育报、电脑报、时尚生活类的专业报纸。它们在各自的专业领域内也展开了激烈的竞争。