咨询的触角伸进来

第一节　咨询的触角伸进来

社会的进步、产业的发展、新媒体的出现,电视那点优势越来越被淹没了。

怎么办?

电视人应该清醒头脑,那种不学无术、夜郎自大的样子该改改了,最好的办法就是向社会学习,向先进看齐。因为社会是一个宝库,什么知识、什么高人都有。

咨询业的出现,就是“社会智库”。

咨询业是靠智力服务而新兴的一种职业。

早在半个世纪以前,咨询业在国外已经蓬勃发展起来了。

为了抬高身价,咨询业最喜欢用“美国政府不听兰德公司的咨询论断,贸然出兵朝鲜而失败”的典故来炫耀自己。

毋庸置疑,在一些发达国家,咨询业已经成为发展最快、最稳定的现代产业和职业,从政府决策,到企业投资,咨询服务渗透各个行业,对经济增长、社会进步以及人们生活质量的提高产生了巨大影响。

就在四五年前,那些来到中国的国际咨询公司还很难接到大订单。然而现在,数千万元的订单已不再是什么新闻。当体制和制度已不再是企业最关键的问题后,企业将更多的精力放到了经营管理问题上。许多国营和民营大型企业,已经意识到咨询的重要性,开始咨询自己的未来。与此同时,麦肯锡、埃森哲、德勤、毕马威、普华永道等国际知名的咨询公司都先后来到中国,新华信、北大纵横、和君创业、清华同方·今秒文化、克顿顾问、慧聪咨询、引力传媒、实力传媒等国内咨询公司,也逐渐形成了自己的品牌,其间活跃的还有无数具有学院背景或从国际大咨询公司裂变出来的小咨询公司。

在中国传媒集团化运营、电视制播分离等举措推动下,传媒市场化操作、产业化运营的呼声渐高,面对日益激烈的市场竞争和复杂多变的社会环境,传媒要进行科学决策,必然要越来越多地借助专业咨询公司的智力支持。

传媒顾问咨询:小荷已露尖尖角

目前的传媒顾问咨询,大概分为两个层次。

一是基础的数据与信息服务(包括广告监测、受众调查),二是高层的管理和战略咨询(包括组织、流程、财务、人力资源等方面的咨询)。

国内传媒咨询大多是基础性的数据与信息服务。

央视调查咨询中心、AC尼尔森、新生代等,涉足传媒咨询是比较早的,影响也比较大。但传媒咨询不过是公司业务的一部分,而且前两者又以电视为主,报刊等平面传媒所占的份额比较小。

央视调查拥有全国性的调查网络,又与法国知名市场调查和咨询集团索福瑞合资,成立央视-索福瑞媒介研究公司。虽然它的主要业务是收视率调查,占有中国收视率调查市场85%的份额,但凭借多年网络的影响,其平面传媒读者调查和广告监测也占有相当的市场。AC尼尔森1995年已经涉足平面传媒咨询,但报刊在AC尼尔森总体业务所占的份额相当少,监测的报刊不足400种,主要做的是广告监测和广告创意,客户主要面对广告公司。新生代1997年开始做媒介研究,以报刊等平面传媒为主,近70%的业务是读者调查和定位咨询,并有版面监测和广告价值分析。相比之下,近几年兴起的几位新秀——慧聪媒介研究中心、新华在线、世纪华文等,定位比较专一,都以平面传媒咨询为主,并在较短的时间里形成不错的声誉。

1998年正式成立的慧聪媒介研究中心,主攻广告监测与研究。在慧聪数据园中,有近200名员工对1000多种报刊的广告与文字信息进行监测。这些监测数据既为传媒所用,又为厂商和广告代理商所需,可谓一石三鸟。这个数据库一直是慧聪人引以为豪的。慧聪媒介研究中心总裁姚林认为,他们的广告监测是最不怕后来者进入的门槛。有人提出疑问,只要有了资金、人力,这个数据库是不是很容易拷贝呢?慧聪尹先生说,数据库生产的单个部门看似简单,但这么多部门之间规范高效的组合,以及多年完善起来的管理制度、市场定位及研究方法,就形成了门槛。此外,读者调查也是慧聪比较大的一块业务,对于顺手的广告代理他们也不拒绝。

2001年5月成立的新华在线,具有新华社中国经济信息社和香港泛华科技集团共同投资的背景,它决心要像路透集团那样,从信息增值服务上开出一条财路,并雄心勃勃地宣称“三年后销售收入要超过一亿元”。新华在线集传媒资讯、咨询、培训于一体,与大多数媒体咨询公司不同的是,它定位于管理和战略咨询。顾问潘燕辉说,新华在线借鉴的是麦肯锡的研究方法,对于一个咨询项目先由顾问把调查研究的框架定下来,执行人员可以照此操作。

世纪华文做报刊咨询开始于2000年,目前主要专注于北京市场,工作重心是报刊的市场营销。每年9月报刊征订期,世纪华文举行的各种营销推广活动特别多,书市、庙会、大学、社区、商场,都是他们的推广点。这些营销费用通常由十来家报刊社分摊,每家所出的费用就比较少,许多报刊社对此反应也很积极。除此之外,世纪华文也进行读者调查、广告调研,并有一定的代订代发、零售配送业务。多数咨询公司认为,自己几乎不存在竞争对手,因为彼此定位不一样,在同类产品中还很少有人竞争,这也正说明了这一市场的潜力巨大。

从业人员:门槛有多高

咨询业是高智能产业。

高智能的人才是咨询业发展的关键。

德国对咨询人员的素质要求非常严格,要具有某个领域的专家资格(如建筑学博士或经济师等)才可能进入咨询组织。录用新的咨询人员,除了专业要求,还很强调资历、实践经验和工作能力,一般要求有4—6年的工龄。咨询人员每年还有一定的培训时间,通过送至大学深造、专题讲座以及内部交流等方式不断提升业务水平。

在国内咨询领域,由于市场才起步,对从业人员的要求要宽松得多。特别是在平面传媒的监测和调查中,更多的是基础性的数据与信息服务,一般定量分析要求人员有统计学、社会学知识,定性分析最好懂心理学,相对于经验积累的要求并不那么严格。所以在有些咨询公司中,许多员工直接从大学毕业而来,工作两年已经算得上“老员工”,四年即可能提升为部门主管。招聘年轻人与工作性质也不无相关,“由于工作紧张,经常要加班,需要年轻人旺盛的精力。而且,年轻人会有更多新鲜的想法,容易塑造”。为了让新员工熟悉业务,慧聪媒介研究中心规定每名员工都有六个月的试用期,要把整个媒介中心的工作流程熟悉一遍。

对于管理和战略咨询,对从业人员的素质要求更高,通常要有专业知识、高学历和传媒运营管理经验。同时,许多咨询公司聘请有常年顾问或项目顾问,针对某一专业项目具体咨询。

咨询公司要依靠市场立身,对于自身的信誉也十分珍爱。通常一个项目小组只负责一个项目,以便全身心投入。因为一旦失误,在传媒中传播的后果就吃罪不起。通常咨询具有连续性,一个大的策略制定下来,具体项目还可以继续做。但今秒文化的老总王先生却说,“这也要看具体情况,如自己精力有限,或者觉得自己不适合做,就宁可不做,也不要倒牌子。”

咨询市场:仍在培养期

央视-索福瑞、慧聪媒介、今秒文化赶上了传媒市场化操作、产业化运营的大潮,公司成立时正是中国传媒集团化运营、电视制播分离等举措推动传媒产业化的变革之机。据说央视-索福瑞和慧聪媒介研究中心近几年的收入是“翻着跟头往上涨”。特别是2006年,据慧聪媒介中心估计,公司今年上半年的收入比去年同期至少增长50%。

尽管一些公司称自己的客户稳定,业务不断稳步上升,但同时认为,传媒咨询还处于“初级阶段的初级阶段”,只能说是前期市场转入阶段,而制约这个市场发展的因素主要有两点:

一是传媒市场的不成熟直接影响了传媒咨询业的成长。有些市场意识强的传媒,已经习惯通过专业咨询公司来了解自己的受众群体、竞争对手,以及各行业的变化趋势。但总体来说,这么有市场意识的传媒并不是很多,全国的强势传媒也就那么几家。加之传媒负责人多从新闻、中文专业出身,缺乏经济、管理意识,更相信自己“拍脑袋”就可以做决定,对咨询公司不屑一顾。

二是咨询业人员素质有待提高。由于我国法律不健全,咨询业不但进入门槛较低,退出障碍也很低。而现在很多老总经常在天上飞,眼界已经十分开阔。有些老总在与一些咨询人员接触后,不由产生疑问:“到底谁教谁呀?”

总体来说,现在传媒咨询仍是一种浅层次的运作,咨询公司更多充当的是数据提供者的角色,并没有真正成为营销的智力支持。即使传媒管理战略咨询,收费与IT等行业也是不能比的。

咨询公司:出路何在

有人说,现在的中国咨询业,谁胆大,谁就敢进来。

从外表来看,咨询业进入的门槛很低,广告还需要有几张纸,而咨询好像有几个脑袋就可以了。

在传媒咨询领域,也存在许多策划人性质的咨询公司。各家公司都有相对明确的定位,如网目图文信息技术公司建立的浏览网,决心为期刊提供全方位的服务;思达名典公司利用自己在美国的资源,组织编写美国报业与期刊业年度研究报告,希望为报刊社负责人提供有益的借鉴。

他们规模相对较小,其负责人多具有一定的媒体或相关行业从业经验。有的直接从传媒出来,通过原来的关系,接手一些原单位的业务;还有一些学院派教授找一些学生一起做。他们往往基于个人经验,针对某一项目进行定向咨询。

咨询公司看似起点很低,市场需求也很大,但要真正有业务,并在市场上占有一席之地,也并不是一件容易的事。有些小公司由于缺乏客观的调研和数据库支持,在人力、制度、流程上并不规范,难以形成自己的核心公式,很容易被大咨询公司挤垮,难以与客户保持长期的合作。特别是市场化并不是很强的平面传媒咨询市场,仅仅依靠咨询很难生存。所以,许多公司还有一些更实际的业务,如思达名典公司同时为厂商进行广告代理。网目图文公司还为杂志做代理订购和市场营销,在星巴克、麦当劳、永和大王、仙踪林等数百个展示点为几十种时尚、商业类杂志做展示。

在日益激烈的市场竞争中,咨询公司要想生存,除了有关系,有信誉,还要有专攻,有特色,把目标集聚在某一特定的市场和客户群,也会形成很强的竞争力。清华同方·今秒文化专攻电视媒体包装运营、世纪华文专攻北京报刊市场推广、美兰德专攻上星卫视数据提供等等的成功案例也说明了这个问题。

当一家电视传媒,经过认真思考和对你的资质调研之后,决定将自己的栏目,或者频道,或者整个传媒,交给你和你的运营团队的时候,我想你也会毫不犹豫地做出决定:咱们先去看看他们所处的环境和本身的情况吧。

这是接受传媒委托一开始必然要走的路。

在和清华同方·今秒文化的同事决定接受四川省巴中市广播电视总台委托,全面运营管理电视台的时候,我和总裁王亚东先生,先后五次亲临巴中,对巴中电视传媒进行了全方位的调查研究,对其做出评估。