时代的手机广告模式研究

3G时代的手机广告模式研究

罗霆　宋一凡

一、手机增值消费现状及媒体化应用

随着手机的普及,一个发展迅速、崭新而庞大的通讯用户平台已经在中国产生。根据信息产业部的统计数据,作为全球最大的移动通信市场,到2007年底,中国包括小灵通在内的移动终端用户数已经超过6亿户,占世界30亿移动终端用户的五分之一。手机——这一现代人片刻不能离身的通讯工具,已经从传统的通讯需求不断发展成为一个崭新的媒体平台。随着中国移动通讯即将进入3G(3Generation)技术时代,这些不断增加的手机用户形成日益庞大的消费群体。中国的电信增值业务市场从2002年开始迅速爆发,SMS(短信)、WAP(手机网站)、铃声图片下载、IVR(互动式语音平台)等业务,每一个都成为新的利润增长点。

与日本、韩国、美国等发达国家比较,中国每年超百亿营业收入的电信增值业务只是刚刚开始发展的市场而已。因为中国电信增值业务目前是基于2.5G的通讯平台,而日本、韩国、美国等国家已经进入了3G时代。虽然这些国家之间存在着TDMA、CDMA1x等制式的不同,但是3G已经给人们带来了新的体验。

之所以说3G时代的手机可以称为新媒体平台,是因为手机的多媒体化趋势越来越强,集成度越来越高,3G时代的手机功能因为得益于更高速的网络支持,远远超过2G或2.5G时代。手机产品在功能上的多媒体化,更多地体现在功能的扩展和性能的提升上,包括游戏、电子邮件、消息群发、摄像功能、文字识别、音乐娱乐、手机电视、MP3等等,手机正在成为拿在手中的掌上电脑。在运营商不断扩充的网络功能中,手机已不再是一个简单的通话工具,而是一个可以满足人们移动生活多种需求的信息终端。从系统产品的技术角度而言,无论运营商还是手机多媒体解决方案的提供商,对于即将到来的3G时代,手机数据通信应用技术将解决语音通信时代遗留的历史问题。手机多媒体时代将让更多的人体验到技术变革带来的便利性。

中国即将进入3G通讯时代,虽然目前还存在着最终应用制式的不确定性,但是移动通讯运营商(中国移动、中国联通、中国电信及网通的小灵通)协同电信增值服务提供商(SP)已经开始提前准备这个新媒体平台的盛宴。

随着新媒体平台的不断诞生和发展,广告无一例外的依附其上成为了炙手可热的业务拓展领域,手机媒体也不例外。手机诸多不同于传统媒体的特性让广告主发现了一片广告传播的新天地。手机广告与平面媒体广告、广播广告、电视广告相比,不但能继承传统广告发布的优点,还可以发扬出互动等更为详细的推广方式与制作技巧。世界第三大广告公司BBDO的首席执行官安德鲁·罗伯逊甚至认为:“手机将取代电视成为第一广告媒体。”手机作为广告媒体,其优势主要表现在以下几个方面:

第一,终端普及率高。从媒体的个人拥有量来看,全国手机用户已经超过了包括网络在内的其他新兴媒体,而且手机用户的未来增长潜力依然巨大。

第二,信息直达与即时反馈。手机用户可24小时随时随地在线,不受时间、地点限制,用户的黏着度好。信息可以即时反馈,广告传播效果可计量,这对于要求反馈的广告尤其有效,可以直接形成广告发布者和接受者的互动。

第三,有效接触率高。一方面,广告商是在掌握客户数据资料的基础上,利用其数据库分析筛选手机使用者的消费取向,进而发布有效信息,精准度高;另一方面,实行许可制协议的广告服务,由运营商主导掌控,消费者根据需求自愿定制广告信息,情况随时更新,直接导致广告的有效阅读。

二、2.5G与3G时代中国手机广告模式探查

(一)2G、2.5G时代手机广告运营模式

目前2.5G时代的手机广告模式大致可以分为以下几类:

第一,定点广告模式。具体的广告投放方式有两种:点告和直告。

点告是借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后,通过对用户身份的识别自动匹配符合用户属性,迎合用户喜好的广告投放到用户所看到的网页上,给不同的人看不同的广告的精准定点营销。

直告是建立在用户许可和定制的前提下,仍然通过对用户的细分把广告定点直接投递到用户手机上。由运营商主导掌控,消费者根据需求自愿定制。

第二,手机搜索广告模式。国内拥有独立域名的WAP站点在2005年底就已经超过10000家,WAP网页数已达到3000万。无线互联网的内容呈增加趋势,而海量的信息和手机显示屏的大小之间的强烈反差让手机搜索的价值进一步凸显。手机搜索是根据用户的数据资料,通过个性化分析、社区化分析、大众行为分析和关联性分析,帮助用户形成专属于自己的个性化信息搜索门户,随时随地以更新中的信息内容呈现方式为用户提供便利。但是,目前因为3G尚未商用,受到网络速度和手机终端功能的限制,手机搜索模式尚无成熟的解决方法。

第三,终端嵌入模式。广告商将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入某品牌部分新出产的手机里,并将部分广告收入分给手机厂商。这种模式的特点是强制性观看广告。而最大的问题是广告更新频率低,且能嵌入的手机数量和品牌都有限。

第四,短信群发模式。这是手机广告的初级模式,因其非许可性和强迫性,引起了广大手机用户的抵触和反感,这是必将没落的一种手机广告模式。

(二)3G时代手机广告运营模式

手机广告的未来重点应该在3G的正式商用上。上面2G、2.5G时代的手机广告模式属于初级阶段,比如短信群发模式更是濒于淘汰的低技术含量模式。 3G时代的手机终端功能大大增强,手机数据传输速度将是现在的10倍以上。虽然3G时代尚未到来,我们仍然可以对3G时代手机广告模式进行一些基本的预测。从大的发展趋势来看,手机广告将呈现以下一些特点:

第一,网络融合带来传统媒体广告与手机广告的结合。电信、广电、计算机三网融合是未来的行业发展趋势,尽管在3G时代网络可能还达不到完全统一,但在内容制作、服务提供和目标用户群定位上的一致性仍然可以表明,电信网正在并且已经为未来的三网融合做好了准备。网络融合的先兆首先是业务的结合,除了被普遍认为将成为三网融合突破口的IPTV,手机广告是最有可能在3G时代完成跨网与传统行业广告结合的业务之一,其主要表现为传统媒体广告在产业链和商业模式上对手机广告的影响和渗透。

第二,广告与信息服务边界模糊化,传统的广告定义被颠覆。分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在,在3G时代,这些优势将会得到更充分地发挥。通过手机发布广告,借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点,广告信息变为具有针对性的服务信息,给接收者带去亲切的提醒、提供友善的参谋以及便利的整体解决办法。而手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶段。

第三,定制方式逐渐取代群发、Push方式。尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告,取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型广告。通过提前告知和定制渠道,运营商也可以进一步了解到愿意接收手机广告用户的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次,一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低,另一方面也为提供准确的广告内容提供了依据。进入3G时代,用户接受程度取代传输技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。

第四,数据库不断完善,数据库营销成为手机广告的核心竞争力。来自百纳电信咨询为华中某省所实施手机广告业务咨询项目中的一项调研结果显示:80%的企业更愿意同运营商或是运营商授权的广告经营单位合作开展手机广告业务,而其中,65%的企业明确表示运营商所掌握的用户信息资料是他们选择投放手机广告、选择与运营商合作的主要原因。可见,运营商合理开发和利用自身庞大的用户信息数据库,将是3G时代手机广告产业乃至整个移动营销发展的重要动力。不同于传统行业的数据库营销,运营商充分挖掘自身用户信息,不仅能更好地维系客户关系和推广旗下的产品、服务,而且借助庞大的用户数、高效的信息收集方式以及便利的终端渠道优势,运营商甚至可以考虑向外部企业提供数据库营销服务,为企业提供从营销决策、内容制作、信息送达直到营销效果评测的一整套移动营销解决方案。

第五,置入类手机广告将大行其道。进入3G时代,置入类手机广告主要有两种表现形式:一种是终端置入型,通过SIM卡、RFID芯片、手机硬件功能改造、客户端软件嵌入等方式实现。韩国SK电信成功推出的“Nate Ad Mo A”业务正是这一类型手机广告的代表,广告可以通过手机待机画面、无线互联网连接画面、关机画面、电源开关画面等七个方式来呈现。另外,广告内容还可以自动联网更新。另一种置入方式是内容置入,包括手机游戏、手机电视、手机搜索等3G时代会有较大规模发展的业务和内容均有可能成为未来手机广告的置入目标。

第六,以手机广告引发的闭环销售将成为现实。在3G时代,随着技术、应用和手机广告产业链不断成熟,人们只要通过手机就可以完成信息流、资金流、物流三流的统一。以手机广告到达为开始,用户登陆无线电子商务门户进一步获取更详细产品信息,确定购买意向后借助手机支付功能在线支付,并通过定位服务引导物流配送,最后使用手机来确认交易完成。实现随时随地完成商品的整个购买过程。而手机广告产业也将发展成为横跨通信、IT、贸易、金融、物流行业的庞大产业。

第七,广告收费方式将发生变革,CPA不再只是概念。从CPM(千人成本)到CPT(按时段计费)、CPC(按点击量计费),一直到CPA(按效果计费),进入3G时代的手机广告则很有可能将这种CPA收费方式变为现实。在手机广告形成闭环销售的情况下,从用户接收到广告信息开始直到交易最终完成,运营商和广告服务提供商对于用户提交的每一个申请均有记录,并以此判断所投放的广告是否真正对产品的销售产生了直接影响。

在具体的运营模式上,3G手机广告服务的基本类型包括FreeWAP、内置终端、定制等等。

第一,FreeWAP模式。

FreeWAP(独立WAP门户)是相对于电信运营商的官方WAP门户(如中国移动的移动梦网)而言的概念。由于不存在运营商的代收费,用户浏览FreeWAP网站也无需付费,因此FreeWAP也被称为免费WAP门户。在目前的2.5G时代里,FreeWAP门户的用户访问数字因为受到手机终端功能的限制并未得到爆发。 FreeWAP的内容也受到2.5G数据传输速度的限制并无法与目前互联网的内容一样丰富和美观。现阶段的FreeWAP内容通常以新闻或者图片、铃声下载为主。但是当3G正式商用后,这些影响FreeWAP浏览量的瓶颈再也不是问题了。

随着浏览人群的爆发增长,手机广告在FreeWAP的表现形式将更加突出。无论是类似传统互联网广告的可点击广告条(clickable banner),还是类似电视广告的音视频多媒体(multimedia AD)短片形式都可以呈现。 FreeWAP一方面可以复制目前互联网网站的成功经验,另外一方面还将加上符合手机特点的新的元素,比如“随时互动”和“随时沟通”。

在FreeWAP的实际操作当中,任何互联网公司都可以随时转型成FreeWAP门户公司。在渠道和最终到达用户均有保证的前提下,与大型公司合作进行全面的内容宣传及广告投放是有非常显著效果的。

第二,内置终端方式。

内置终端广告可以通过手机待机画面、无线互联网连接画面、关机画面、电源开关画面等七个方式来呈现。另外,广告内容还可以自动联网更新。

这种内置在终端的方式可以说是手机广告的终极解决方案。很好地解决了手机用户浏览广告的主动与被动性的平衡问题。 FreeWAP方式理论上虽然可以面向全部手机用户,但是需要用户主动访问WAP站点才能够看到广告信息,这也就要求WAP站必须有吸引用户的内容才能造成高额流量。也就是说,在一段时间内,FreeWAP站的发展和现在互联网站点的发展是一致的。而上述例子的内置方式,跳过了用户主动上行,直接变相采用push的方式,保证广告的有效到达。但是这一方式电信运营商级的开发单位必须与手机制造商整合才能展开运作,并且,带有内置广告机能的手机势必要影响用户的实际使用感受度——比如待机画面无法是自己设置的图片等。所以说服用户使用带有内置广告机能的手机势必要让利,或者说提供用户可以接受的服务才能保证。比如免费赠送手机或者以极低廉的价格销售手机并提供一定程度的看广告换话费服务,使用户手中的手机成为单纯的广告平台。

内置终端还有另一种方式——在手机游戏里面内置广告。简单地说,手机游戏广告是一种以游戏为载体来进行广告宣传的广告模式。将广告视为一种游戏的形式,穿插在手机游戏中的空白场景与位置之中,利用消费者对游戏的爱好和游戏本身的互动性及娱乐性,把游戏作为承载体来进行广告宣传。具体来说,可以包括:动态嵌入式广告、静态嵌入式广告、主题游戏广告、游戏赞助者广告、场景与位置广告、关卡过关型广告、情节型广告、自动播放型广告、互动娱乐型广告等等。

手机游戏也将是3G应用后的一个增长点。中国互联网游戏曾经在2004年进入了井喷时期,目前的总产值在百亿以上,网络游戏大行其道。而手机游戏由于受到机能和网络速度的限制,目前的发展还在襁褓之中,当3G技术真正商用后,手机游戏也一定会得到大规模的发展,中国上千万游戏玩家组成的用户群也是手机广告良好的载体。

手机游戏广告的特点有:(1)广告目标精准,投资回报高。独特的游戏内置技术保证广告投放的精准性,广告只出现在真正感兴趣的潜在客户面前,针对性强,更容易实现销售。 (2)互动娱乐,广泛推荐。广告的趣味性可以为接收者带来娱乐、消遣价值,以补偿广告带来的干扰、不便。事实表明,绝大多数的手机游戏用户都乐于使用甚至转发趣味性的手机短信。如果游戏广告的趣味能够打动受众,促其主动转发,其影响力必不可低估。手机具有和网络广告的互动性特征,它可以把广告“互动性”发展为随时随地的存在。使广告接收者随时能与广告主或是群体进行互动,以提高受众对广告的接受度、好感度和黏着度。 (3)受众面广、效果显著。一款构思巧妙的游戏会吸引大量玩家,参与者还能因为游戏成绩的高低而得到各种奖品,一定会更加踊跃地参与进来。合理的游戏程序设计会让参与者在提交游戏成绩的同时,完成一个厂商需要的问卷调查和对参与者的身份确认,以便发送奖品,这样,企业通过广告游戏就可以获得消费者的意见和宝贵的客户资料。 (4)富媒体广告,效果看得见。打破枯燥的文本广告模式,游戏广告图、文、声、视并茂,感官效果强,品牌印象深。 (5)摆脱竞争,无广告噪音。一次只显示一个广告,无其他广告和信息的干扰,广告不会被淹没。 (6)独立的广告发布平台。开创独立的手机游戏广告平台,广告不会被屏蔽,每一部手机都可能成为广告的展示舞台。

第三,定制方式。

定制方式是沿用2.5G时代手机广告的做法。其模式是SP(电信增值服务商)向电信运营商申请一个业务,业务由广告内容充填,用户主动定制该业务后,SP每天或每周固定向其发送广告内容。该业务可以采用SMS(短信),也可以采用彩信等其他3G支持的多媒体格式。 SP扮演广告代理商,坐等用户主动定制,这一模式与2.5G时代不同的只是广告的表现方式会更多种多样,多媒体广告也成为可能。但是2.5G时代的弊病也延续下来,比如主动定制用户少、无法构成广告投放的有效目标群体等。解决这一问题的一般方式是依靠向用户提供奖品和话费以增加用户黏着度。

三、手机媒体广告面临的瓶颈及相关对策

尽管手机作为新兴广告媒体的前景被人看好,但并非没有瓶颈,主要有以下几个方面:

第一,广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿。手机广告的传播效果是一般传统媒体无法比拟的,但要获得广告主的认可还需要时间,需要推广。在手机搜索广告这一方面,根据市场研究机构Forrester的统计显示,已经有80%的企业使用或计划使用网络搜索市场,但只有不超过三分之一的零售商和二分之一的消费者市场的企业希望用到手机搜索这一载体。但业内人士分析,在未来的两三年内,手机搜索市场会有实质性的发展。^[1]

第二,消费者的接受习惯。手机广告的初期形式是以短信进行信息发布和促销,这种短信带有极大的强迫特征。再加上一些小的WAP网站发布一些不良广告,损害了手机广告的整体形象,以至于很多用户对手机广告的认知就停留在诸如垃圾短信、虚假广告上面。而这种把手机广告等同于泛滥成灾的垃圾广告的认知,必然成为商家进军手机广告市场的绊脚石。

我们可以从施拉姆有关“选择的或然率公式”中受到重要启发:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。施拉姆认为,受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”,总希望以最小的付出获得最大的回报。^[2]要让消费者接受手机媒体广告,一方面要使消费者选择手机的获利最大化;其次,利益最大化还要有便宜的服务费,包括上网、下载等的费用;再者,要保证消费者的利益不受损,就要求由运营商把关,使消费者没有后顾之忧,也就是降低选择的代价,从另一个角度上说也是保证了利益优化;另一方面,要降低选择手机媒体的费力程度,关键是普及3G技术。与此相应,建立手机广告行业规范亟须提上日程。

第三,产业链的完善和利益的整合。手机广告产业链包括手机广告主、通讯网络运营商、手机广告提供商、手机广告的制作、发布、销售和终端用户等,整个产业链利益归属不一,需要进行整合。

第四,技术瓶颈。上述的手机广告很大程度上依赖于3G带宽技术和多媒体手机硬件支持。在3G普及之前,这些广告应如何运作,是个难题。毕竟我国现在高端手机用户的数量非常有限,而且是否真正能够成为营销的目标群体也有待考究。业内人士流行的说法是,到3G手机用户超过1000万时,或许微妙的变化就会开始。而在3G广泛使用之前,手机媒体广告的市场空间都将是个未知数。关于这一点,信息产业部发布消息表示,中国将在2008年奥运会前提供3G应用。

结语

如上所述,3G时代的手机广告具有广阔的发展空间。目前,3G时代的手机广告运营模式尚未有最成熟的解决方法,也许要到3G技术正式商用一段时间后才可能被开发出来,并且着眼内置终端,发扬内置的长处,平衡用户主动上行和被动上行的关系是应该主要考虑的方向。同时,在3G正式商用之前,应该在以下五个方面加强行业规范和自律建设,为3G时代中国手机广告业的发展保驾护航:

第一,坚决杜绝可能的乱收费行为。在SP在发展初期,某些SP通过各种手段诈骗客户话费,已经使手机用户形成了对SP经营者甚至对运营商的普遍不信任态度。市场经济是信用经济,一旦失去客户信任,商家要恢复客户信心,需要花费巨大的成本。因此,这给部分规范经营的SP造成了负面影响,运营商有责任对于广告内容、广告方式进行规范,以消费者认同的方式开展手机广告,坚决杜绝和打击手机广告中的违法和非道德行为。

第二,坚持科学广告原则。手机广告由于直接针对具体消费者,因此需要在科学分析消费者偏好的基础上,有目的地投放广告。广告方式要经过消费者同意,严防将骚扰广告信息强加给用户,因为一旦这样,将会直接影响运营商形象,危害产业链的健康发展。

第三,理顺各方利益。手机广告涉及系统设备提供商、网络运营商、增值服务提供商、内容提供商、媒体中介、广告公司和广告主,各方的利益博弈、合作模式有待于进一步探索,关键是要通过完善产业链上的合作机制,强化分工,各取所长,调整好各方的利益分配,共同将此产业做大做强。

第四,保护用户隐私。手机广告要使用到客户的基本信息,如手机号码、客户姓名、性别等,以及客户的行为信息,如月话费开支、消费偏好等,这些数据对于分析客户的消费行为非常重要。同时,这些信息一旦外泄将可能产生非常严重的后果,因此,运营商在利用好这些信息的同时必须保证客户信息的安全。

第五,加强数据业务收费模式的研究。目前电信运营商普遍按照流量对用户使用数据业务进行收费,用户通过移动终端访问WAP网站或在线游戏时所接收的广告,如果含有视频及声音等媒体形式,则会占据较大的数据流量,如对此进行收费,必将打击客户使用手机广告的积极性。运营商要改变思路,顺应消费者需求,探索新的业务模式。

(作者单位:中国传媒大学媒体管理学院)

【注释】

[1]Advertising Age,2006年8月28日。

[2]威尔伯·施拉姆著:《传播学概论》,新华出版社1984年版,第114页。