广告的心理效应模式

第四章　广告心理

本章导读：

通过本章的学习，主要了解消费者心理的基本知识，掌握影响消费者心理、行为的主要因素以及广告心理过程，熟悉广告的心理效应模式。

第一节　消费者心理概述

凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。

心理学是研究心理现象、心理规律的学科。把心理学的基本原理运用于广告，就是现在要研究的广告心理学。

广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。

另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：①注意——知觉阶段。②兴趣——探索阶段。③欲望——评估阶段。④确信——决策阶段。⑤购买——行动阶段。

只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。

【案例】

消费者的购买动机多种多样，而且“表里不一”。有时候动机明显，如为了满足物质上的需要；有时候却只是隐隐约约，如为了满足某种精神方面的需求。

王先生的手表丢了，需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在市内钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对“西铁城”情有独钟。因此，这是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划，如品种、大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。

与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。

王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S牌香皂。“你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。“我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！”王太太不无自豪地说。

王太太这种“不晓得”但又“顺手”的行为，表面上只是举手之劳，而实际上是一种潜意识行为。

一、消费者心理因素

人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感知、态度、学习等方面。

（一）动机

消费者的购买动机是为了使个人欲望达到满足的一种动力。人所从事的任何活动都是被一定的动机所驱使的。

人们的动机是复杂多样的。为了把握复杂多样的动机，就需要了解产生动机的原因。消费者行为是由动机支配的，而动机则是由需要产生的。换言之，当人们有某种需要时，为了满足这种需要就产生了某种动机，有了动机就导致某种行为，从而形成如下的模式，见图4-1。

图4-1　消费者需要与购买行为

（二）感知

感知是人对某种刺激物的理解。感知是通过人们的各种感官（视、听、嗅、味、知）加上已有的知识或经验而感知的。

通常，消费者在购买商品时会产生价格感觉、质量感觉、风险感觉等，营销人员要努力去影响消费者的这些感觉。

例如，要想使消费者感到价格低廉可有三种方法：一是采用尾数定价法，0．98元比1．00要便宜得多；二是采用与正常价格对比的宣传，如原价“10．80元，现价8．95元！”三是采用不提总价只提每月付款的数额，如著名企业家雅科卡在推销野马牌汽车时曾说“56元买56型野马牌汽车”。

通过改进商品包装、造型等可改变消费者对商品的质量感觉。通过提供售后服务及其他保证，可以降低消费者的风险感觉。

总之，了解消费者的感觉，并致力于使人们对商品、营业场所、企业产生好的理解会促进广告工作不断发展。

（三）态度

态度是指消费者对某一商品所持的信念，表现为愿意买还是不愿意买，是喜欢还是不喜欢。消费者对商品或企业所持的态度影响着他的购买行为。他持肯定态度，就会产生购买行为。相反，就会阻碍他的购买行为。了解了这一点，企业就应努力了解消费者的态度，千方百计去树立良好的形象和信誉，使消费者对企业的产品持有肯定的态度。如果消费者对产品持否定态度，企业要设法做好工作，改变他们的态度。

（四）学习

人的购买行为有许多是从后天经验中得来的，即通过学习实践得来的。如有的人买回一件产品，经使用后感觉满意，下次会再去购买这种商品。这种经过体验后决定买或不买某一商品的行为就是人的学习行为。按照“刺激物—反应”理论，人的学习过程是驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果，见图4-2。

图4-2　人学习过程各因素的相互作用

驱使力是某种需要。例如，一个人洗发液用完了，需要购买，这就是“驱使力”；走到商店看到了“海飞丝”洗发液，这就是“刺激物”；联想到广告的宣传“用了海飞丝，头皮屑没了”，从而决定购买“海飞丝”洗发液，广告成了“诱因”；使用后他感觉满意，即是“反应”；加深了对“海飞丝”的好感，就是“正强化”；相反，如不满意，就是“负强化”。

【案例】

王先生在上班途中，看到有许多电线杆广告。“祖传秘方”、“TOEFL冲刺”、“房屋招租”等琳琅满目。尽管“爱委会”（爱国卫生委员会）三令五申，但仍然是长江后浪推前浪。在这些广告中，尤其是搬家、房屋出售和清洗厨房等家政服务广告最多。

王先生每天早上经过这些电线杆广告时，只是有意无意地扫上两眼，从没有特别留心这些广告。虽然如此，在他的印象中，对这些广告总存有隐隐约约、模模糊糊的印象。一天，王先生家的抽水马桶开始漏水，王先生突然想起电线杆上曾有修厕具的广告，就打电话给那家修理店，解决了抽水马桶的问题。

通过王先生的行为，我们不难发现，电线杆广告透过潜意识的媒介，引导他去寻找厕具修理店的服务，这就是潜意识的作用。

生活中，这样的例子不胜枚举。当我们随便翻开一本杂志，看见其中一个广告；打开电视机看见一个广告片断，我们的潜意识中已经接受了广告的刺激，并留存一定的记忆。

如果我们将来某一天有这种欲求时，潜意识就会支配我们的行动。

并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把“根”深深地扎于潜意识之中。

“立竿见影”式的广告效果并不多见，厂商希望今天播广告，明天见效果的梦想是不现实的天方夜谭。

从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间内），广告费并没有浪费，植于消费者心里的“根”，总有一天会发芽、开花、结果。

二、消费者具体的购买心理类型

（一）求新、求奇购买动机

以追求商品的新颖、时尚和奇特为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者非常重视商品的外观造型、款式、色彩、装潢以及时尚性，喜欢那些别出心裁、标新立异、与众不同的商品，而不太重视商品的实用程度和价格高低。

【案例】

1989年初，香港某电影公司和“珠影”合拍的影片《寡妇村》奇怪地成了我国第一部“儿童不宜”的影片。事情的原委是：片子拍好后，先在香港上映，海报按当地规定打上“儿童不宜”几个字，待到内地上映时，因无先例，“珠影”要求将海报底样上的“儿童不宜”字样挖去，不料此事被美术编辑遗忘。由“儿童不宜”四字引出的轰动效应出人意料，人们产生一种逆反心理，观片者如潮，据统计该片发行拷贝182个，票房收入达4000万元。这一近乎戏剧性的局面引起电影界的注目，“儿童不宜”日渐增多。《寡妇村》的“儿童不宜”给人造成一种探寻心理，往往都想知道“儿童不宜”的原委，因此吸引了许多观众，以达到广告的目的。

（二）求美购买动机

这是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的购买动机。具有这种动机的消费者，一方面重视商品本身存在客观的美的价值，如色彩美、造型美、艺术美等；另一方面重视商品能为消费者创造出美和美感来，如美化了自我形象，美化了个人的生活环境等。因此，这些人选购商品一般不太看重商品的实用性和价格高低，而更看重商品的品味和风格。

【案例】

美国芝加哥一家美容院的广告牌上写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶！”芝加哥有一家“面部表情研究所”，其招生简章上说：“您在我们这将学会巧妙地皱眉，让人一看就觉得您是诚实的人。”

（三）求名购买动机

这是以追求名牌商品和仰慕某种传统商品的名望，借以显示或提高自己的地位、威望为主要目的购买动机。具有这种动机的消费者特别重视商品的品牌、产地、声誉以及象征意义，但对商品的使用价值则不太注重。崇尚名牌产品已成为现代消费市场的一大趋势。

【案例】

美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”

又如：美国有一出版商有一批滞销书一直不能脱手，他忽然想出了一个主意，给总统送去一本书，并三番五次地去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商从此大做广告——现有总统喜欢的书出售，于是这些书便被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去了，就又送了一本书给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了。”出版商闻之脑子一转，又做广告——现有总统讨厌的书出售。不少人出于好奇争相购买，不久书又卖完了。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不做任何答复，出版商却大做广告说：“现有总统难以下结论的书，欲购从速。”结果书居然又被抢购一空。通过有效的宣传，出版商最终达到自己的目的。

（四）求廉购买动机

这是以追求商品价格低廉，希望以较少货币支出获得较多利益为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者特别重视商品的价格，也很敏感，喜欢选购优惠价、特价、折价商品，不太计较商品的外观质量和包装，这类消费者一般以经济收入较低的人为多，但也包括一些收入较高而节俭成习惯的人。

【案例】

追求“物美价廉”是所有消费者所共有的普遍心理，真正靠实实在在的行动让消费者去认识、去信任、去接受，从而使消费者与企业融合在一起，这应当是广告策划者要时刻牢记的出发点。香港有一家叫“利宝源”的珠宝商行，在20世纪60年代时还是一家默默无闻的小商店，有一天它在报纸最醒目的地方登了一则广告，发出如下四条消息：

（一）从即日起，凡在“利宝源”商行购买珠宝首饰者，本行为您向保险公司办理3年以上的保险，第一年保险费免费，第二年只收半费，第三年顾客自付。

（二）凡在“利宝源”购买的珠宝首饰，只要没有毁坏，凭信誉卡随时前来调换新的，日期不限。

（三）凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰者，一年后如需变卖，可以送回“利宝源”，本行以原价的110%付款。

（四）自见报日起，3个月内各种首饰售价一律按原价减少20%。

此广告刊出后，马上轰动全香港。一时“利宝源”的名号远近皆知，有的人上午买了一个，下午又来调换一个，也有的人一个月连续调换三四次；一年后，也有好奇者有意把保留下来的发票连同首饰一起退货要钱，也有的被匪徒抢走首饰前来报案，领取保险费。结果，所有这些人都满意而归。不久，“利宝源”誉满港澳，生意兴隆，到20世纪80年代初，它的分行已布满东南亚，成了闻名遐迩的珠宝之王了。“利宝源”的这套广告策略乍看起来似乎不好理解，让人感到奇妙，其实一是利用了人们爱美、爱新的心理，鼓励人们以旧换新，从中达到谋利的目的；二是利用了珠宝固有的特征，珠宝首饰只要不损坏，戴在身上越久，就越精美，价值自然上升，实质上是明亏暗赚。至于一年后退款110%，“利宝源”也没有亏本，因为单是银行利息就足够有余了，又何况买珠宝者多数是有钱人家，一般不会出卖自己的首饰。代顾客保险的问题则备受大家欢迎，其实这又是“利宝源”的另一生财之道。因为替顾客保险的保险公司就是它自己开的，虽然第一年没有保险收入，但从第二年起，每年都有一大笔保险费收入。这样，“利宝源”不仅做活了珠宝生意，而且带动了保险业务，真是一举两得。

（五）求实购买动机

这是以追求商品或劳务的实用价值为主要目的的购买动机。满足这种消费需求始终是人们购物的最基本动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，一方面特别重视所购之物好用、实用、耐用；另一方面特别重视所购之物能为使用者带来更多的实际利益，如方便、适用、省力、省时，减轻家务劳动负担，增加休闲娱乐时间等。他们不大追求商品的外形、色彩、式样和商品的名气等。

【案例】

杭州市几家商店曾推出了像卖金鱼那样出售石英手表的广告促销新招，即将手表放在装满水的鱼缸里，让顾客亲眼目睹表在水中正常运转的情景，深受消费者的欢迎。一位青年顾客在某店钟表柜台选中一块手表后，要求试一试，营业员热情接过表投在店中央的金鱼缸里，15分钟后捞出手表，秒针仍正常地走个不停。这位顾客连声称赞满意而去。有的顾客甚至指定要购买已浸在缸中数十天的手表。在金鱼缸内卖手表，将产品关键内在质量毫无遮掩地展示在消费者面前，这招赢得了消费者的信任，吸引了更多的消费者。据悉，采用这种方式销售后，每天销量比原来增加6倍左右。

（六）好胜购买动机

这是一种以争强斗胜或为了向他人看齐、并胜过他人为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者购买某种商品往往并不是为了满足自己的迫切需要，而是出于不甘落后、赶上并超过他人，从而达到心理上的平衡和满足，因此，由这种动机引起的购买行为常具有冲动性、偶然性，并带有浓厚的感情色彩。

（七）从众购买动机

也叫模仿购买动机，是指消费者受他人影响，在购买商品时自觉或不自觉地模仿他人的购买和消费行为而形成的动机。由于从众是一种非常普遍的社会心理，因此，从众动机具有普遍性。具有这种动机的消费者并没有急迫的具体需要，而是由于别人的购买行为带动而形成购买动机。

（八）储备（投机）购买动机

以储备商品的价值或使用价值为主要目的的购买动机。一是表现为购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品等进行保值储备。这类商品的价值较稳定，不仅能保值而且还能在收藏期间出现增值情况。二是购买有价证券进行保值储蓄。三是在市场出现不正常时，如商品供不应求、社会动乱的时候，尽可能多购买商品以备将来需要。如SARS暴发时，许多家庭抢购“84”消毒液，就是典型的表现。

以上列举的仅是现实购买活动中常见的一些购买动机。需要指出的是，消费者的购买动机是一个复杂的动机体系，实际生活中人们的消费行为往往不是由一种动机引发的，而常常是多种动机共同作用的结果。同时，消费者又不愿或根本说不清真实的购买动机，所以，除了策划人员对消费者进行实际的观察、揣摩、分析之外，还必须充分考虑环境与条件因素。

第二节　影响消费者心理、行为的因素

大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御，了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。

一、经济因素

经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题，消费者总是从其收入水平来考虑其支出的水平，总是会在自己的收入范围之内尽量考虑以最合理的方式安排他们的支出，以达到最大限度地满足自己需要的目的。消费者遵循的是“最大边际效用”原则，就是说，他们会根据自己的有限收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。

“最大边际效用”有两个特点：一是不同的人对效用有不同的理解，效用是因人而异的；二是边际效用递减法则。因此，商品对消费者的效用大小取决于消费者对该商品是否需要，是否急需。越是需要；越是急需；越是能满足消费者需要的商品，消费者对其效用的理解就越大。所以说，消费者决定把他仅有的钱花在哪里，主要取决于当时哪种商品对他来说效用最大。

二、文化因素

文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。所谓消费文化，是指渗透到消费行为中的整体文化观念。而整体文化观念是消费群体中多数人共有的比较稳定的消费文化倾向，具体包括消费价值观、消费审美观、消费时尚与潮流以及消费的风俗、习惯等。

【案例】

日本索尼公司曾经为了在泰国推销收录机，煞费苦心地想出了一个高招：用释迦牟尼做广告。在电视广告中，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭，进入物我两忘的境界。不一会儿，画面上的索尼收录机放出美妙音乐。佛祖听了居然凡心萌动，全身随音乐不停摆动，最后睁开了双眼。日本商人的广告创意，本来只是想宣扬自己的产品，连佛祖听了也会动心。岂料佛教之邦的泰国，举国上下信奉佛教，对释迦牟尼崇敬之至。他们认为这个广告是对佛祖的莫大侮辱，是对泰国的公然挑衅。泰国当局忍无可忍，最后通过外交途径向索尼公司提出抗议。此时索尼公司才醒悟过来，决定立即停播这个广告，并公开做了道歉。

三、社会因素

消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。

（一）相关群体

相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，即首要群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是次要群体，如个人参加的各种社会团体等；三是崇拜性群体，如社会名流、影视明星、体育明星等。

相关群体对消费者行为最重要的影响体现在三个方面：一是影响消费者的价值观念、生活习惯和购买态度等；二是能导致人们产生模仿、从众的行为影响人们对产品和品牌的选择；三是相关群体影响的结果往往导致人们的某种消费行为趋于某种“一致化”。一般相关群体的影响在高档耐用品、时装、手机、家具、烟酒、装饰品等外界易于察觉的“外露”商品上比较明显，而对日常用品的影响则较弱。

（二）社会阶层

社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。它主要是根据职业、收入、教育、居住区域、价值倾向等因素划分的。同一社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯，而不同社会阶层的人由于他们的经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣等各不相同，因而对商品、品牌、闲暇活动和大众传媒等都有各自不同的偏好、不同的消费需要和购买行为。

（三）社会身份与地位

一个人在不同场合往往担任不同角色，具有不同的社会身份与地位，因而有不同的需要，要购买不同商品。例如，一个人在父母面前是儿子，而成家后就是丈夫和父亲；在工作单位可能是经理，而出国考察时又可能是国家某部门的代表。每一种身份都包含着一组特定的行为规范，因而在各种场合的各种身份都会要求个人有特定行为与之相对应。

【案例】

“红旗”是一汽于1958年以劳斯莱斯为原型诞生的第一辆国产小轿车，新中国的领导对中国的第一辆小轿车寄予了无限的期望和关怀，同年9月，邓小平、杨尚昆、李富春等中央领导到一汽视察，赞扬了这辆国产小轿车。1959 年9月，第一辆“红旗”检阅车被送到北京，供国庆十周年使用。之后，“红旗”一直成为国家的礼宾用车，也就是后来称之为“国车”。作为中国人自己生产的最早的高级轿车，“红旗”轿车经过近50年的延续和发展，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。

从“红旗”的成长历程来看，“红旗”应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。而一汽主动放弃了“红旗”多年来形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，模糊了自身的定位。当市场销路不好时，又降价过频、过多，最便宜的一款“红旗”车只要13万多元，使得中档价位也没守住，滑向低档的经济型轿车，客观上使“红旗”的高档品牌形象严重丧失。

（四）家庭

家庭是社会的细胞，是最重要的相关群体，对人的影响最大。每个人都从父母影响中形成许多倾向，如对宗教、政治、经济、个人抱负等方面的态度，会对一个人日常购买行为产生更为直接的影响。在不同类型家庭和不同商品的购买中，其影响者和影响力是不同的。一个人从出生就生活在家庭中，家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。而且，家庭还是一个消费和购买决策单位，家庭各成员的态度和参与决策的程度，都会影响到以家庭为消费、购买单位的商品的购买。

四、个人因素

在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。

（一）年龄

不同年龄层消费者的购物兴趣，选购商品的品种和式样也不同。此外，在购买行为上也不同，如青年人多冲动性购买，容易受外界各种刺激的影响改变主意；老年人经验丰富，多习惯性购买，不容易受广告等商业信息的影响。

不同年龄段的消费者，由于他们的身心发展程度不同，在经济生活和家庭生活中的地位不同，广告对他们产生的影响也有所不同。对有些消费者来说，广告使他们知道了某品牌的产品。对另一些消费者来说，广告帮助他们形成了品牌的形象，还有一些消费者可能因为接受广告的影响而采取购买行动。

（二）性别

男性与女性在消费需求方面有很大的差别。如男性一般在烟酒、社交方面花销较多，而女性在服装、化妆品方面投资较大。在消费行为上也有区别，如男性购买商品一般较果断，但也较粗心，而女性往往表现得优柔寡断，但非常细心。男性一般不太喜欢逛商场，而女性则非常喜欢。男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。无论是经常或每天看电视、听广播，还是读报纸、读杂志，男性的比例都大于女性的比例。在媒体的内容取向上，男性一般比较关心新闻、经济、体育信息，而女性对文艺、戏曲和动画片则略感兴趣一点，对妇女节目则远比男性感兴趣。此外，男性对于暴力、动作或信息类节目（如体育节目、武打电视剧）比较喜欢，而女性则对描述感情生活的节目感兴趣。

（三）职业

不同的职业决定消费者不同的需求与偏好，如农民将其收入的大部分用于建房，工人则喜欢购置家用电器，教师、科研人员在买书和订报上的花费较其他职业的人员要多得多。因此，企业可专门生产经营适合于不同职业消费者的产品或劳务，来满足不同职业消费者的需求。

（四）收入

消费者收入的高低将直接影响其购买行为。如果人们有足够的收入、储蓄，以及消费意识比储蓄意识强的话，就会选择及时的或超前的消费，消费个性化的趋势也较明显。反之，若收入较低，又无积蓄，就只能购买生活必需品，在选择商品时也就更加注重经济实惠的特点。

（1）高收入者。按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面也会有较高的要求。在商品消费方面，他们突出的特点包括：逐名心理。高收入者的逐名心理主要表现在他们的品牌选择过程中。对这类消费者来说，他们的购买决策比较简单，很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。在同类竞争品牌中，不管质量、价格如何，只要名气大就容易获得他们的青睐。这也是名牌效应之所以会产生的深层原因。攀比心理，大多数消费者都是因为实际需要才购买商品或服务的。但是，对于有些高收入者来说，商品有无实际用途、服务是否必要，这些都是无关紧要的，关键是“别人有了，我不能没有”、“别人见过的，我不能没见过”、“我买的东西档次不能比别人差”。这种心理是当今房地产市场和汽车市场兴旺发达的主要原因。冒险心理，以较为丰厚的经济收入为后盾，高收入者不担心某种物品购买可能导致的经济损失，因而勇于试用新产品。享乐心理，经济上的富有容易产生享乐的心理，这是一种常见的现象。在经济较为发达的沿海地区，各种高级的休闲娱乐服务如KTV、桑拿、高尔夫等近些年来蓬勃发展，不能不说跟高收入者的享乐心理有密切的关系。

（2）中等收入者。中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的要求之外，还有一定的富余。所以如果说高收入者以高消费为特征，那么中等收入者则以合理消费为特征。他们在产品购买、消费过程中常常要考虑的主要问题是产品的用途。中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途。打个比方，一个吸烟者要买一个打火机，他首先会看哪一种打火机更适合自己的要求。如果他经常在野外工作，他就会要求打火机具有防风功能；如果他准备把打火机摆在茶几上，以便客人使用，那么他会选择外观精美一点的打火机；如果他是为了自己随身使用方便，那么他就可能买一个简单、便宜的打火机。假如他需要一台计算机，那么他可能会选择“联想”，而不是IBM。每一个人都有自尊或自我显示的需要。当人们具备一定条件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。在一种产品类别中，往往有多种品牌，他们分别具有不同的象征意义。例如，在汽车行业中，“奔驰”汽车象征着豪华、高品质；“保时捷”汽车则象征品质和速度；“法拉利”汽车不仅象征着速度，还意味着艺术。消费者通过选择不同的商品，选择不同的品牌，能够在某种程度上表现自我，满足自尊。中等收入者由于经济收入有限，不可能像少数高收入者那样去追逐名牌，所以他们在选择商品时，会更加关心产品和品牌的象征意义。

（3）低收入者。低收入者的经济收入相当有限，通常只能维持较低的生活水准。因此他们在商品购买和消费上表现出如下特点：讲究节约。由于受到经济收入的限制，低收入者购买的商品一般都是用来解决某些具体生活问题的。过于奢侈或不太实用的消费品，他们都会尽可能避免购买。例如，贫穷家庭的孩子，经常只能羡慕同伴或其他同龄孩子拥有时尚玩具、高级学习用品、高级服装，因为这些物品他们的父母亲是不会给他们买的。在品牌选择过程中，价格的高低对低收入者有很大的影响，商品的折价、削价或大拍卖往往都能引起他们的兴趣。怕冒风险，对低收入者来说，任何经济损失，哪怕是数量不大，也要尽量避免。购买时，他们对产品的质量通常十分重视。在不了解、不熟悉或没有使用过的产品面前，他们往往小心谨慎、犹豫不决。因此他们常常要采用从众购买或忠诚性购买的策略，即买别人买过的或自己使用过的产品，这样就可以降低购买风险。

（五）生活方式

生活方式是指人们的生活形态，集中表现于人们的日常活动、兴趣及思想见解上。来自同一个社会阶层，甚至是相同的职业，也可能具有不同的生活方式；而且一个人的生活方式也会随着个人地位、收入、环境的变化而变化。不同的生活方式，会有不同的物质追求。因此，了解目标顾客的生活方式对广告策划者很有意义。

（六）经济状况

经济状况主要取决于一个人可支配收入的水平，也要考虑他是否有其他资产来源，借贷的可能及储蓄倾向。在一个商品经济社会，经济状况对个人的购买能力起决定性作用，消费者一般要在可支配收入的范围内考虑其开支。

（七）个性

个性是个人的性格特征，如自信或自卑、内向或外向、活泼与沉稳、急性或慢性、倔强或顺从等。显然，自信或急躁的人，购买时很快就能拿定主意；缺乏自信或慢性子的人购买决策过程就较长，或是反复比较，拿不定主意。外向型的人容易受周围人的意见影响，也容易影响他人，内向型的人则相反。

（八）自我形象

自我形象是指消费者自己希望自己成为一个什么样的人或希望别人把他看成是一个什么样的人，即人们怎样看待自己。现实中又呈现出一个十分复杂的形象：有实际的自我形象、理想的自我形象和社会自我形象（别人怎样看自己）之分。人们希望保持或增强自我形象，购买有助于改善或加强自我形象的商品和服务就是一条途径。

【案例】各种奶粉的消费者特征

IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者购买各种奶粉的消费群体特征如下：

（1）“雀巢”消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。

（2）“红星”消费群：低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛街、听音乐；比较关心新闻时事，也比较喜欢收看体育类节目。

（3）“完达山”消费群：学历偏高、收入偏低、年龄略大，喜欢体育新闻、天气预报、港台影片、综艺节目、国外影片。平时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉OK。

（4）“安怡”消费群：年龄在36岁左右，中等学历，有较高收入，关注国际新闻，常看国外影片和港台影片，业余生活很充实的一群人。

第三节　广告心理过程

一、感觉和知觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。

感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在事实上就是从对这三种认知形式的刺激开始的。

（一）视觉刺激

一个正常人从外界接受的信息中，80%～90%是通过视觉而获取的。视觉是我们认识外部世界的主导器官，而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。

视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而，人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。由于颜色对视觉的刺激功能，它在实践中可以传递更多的信息。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50%的销售额，而全色广告则比黑白广告高70%的广告效益。鉴于颜色在实践中的重要性，目前，许多工程心理学家和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。

色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：①吸引人们对广告的注意力。②完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感。③可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆。④表明销售魅力中的抽象质量，从而增强效果。⑤使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。

1．红色

视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉祥、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时，红色又易使人联想到血液和火炮，使人觉得有一种生命感、跳动感，还让人联想到危险、恐怖的血腥气味。灭火器、消防车都是红颜色的。

2．黄色

明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。

3．橙色

兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富有营养的食品（面包、糕点）也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。

4．蓝色

极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清澈、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神秘的感觉，也会产生陌生感、孤独感。

5．绿色

具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人自然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。

6．紫色

具有优美高雅、雍容华贵的气度，含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会产生低沉、烦闷、神秘的感觉。

（二）听觉刺激

听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，还应该注意由它们演变或相互作用形成的听觉变化。

【案例】

1994年，恒源祥在中央电视台第一套节目的黄金时段做了一个5秒钟的标版广告，其3遍连播的新形式开创了中国电视广告的先河，之后引来众多企业的效仿，迅速打开了知名度。这个广告由3个极其简单的部分组成：首先是品牌的清晰叙述，其次说明它所属类别为绒线羊毛衫，最后也是通常人们最熟悉的部分，一小囡用稚嫩的童声叫了3声羊、羊、羊。虽然只有短短的几秒钟，但其成功之处在于它抓住了知名广告的基本要素：品牌名、产品类别、关键的联想；广告目标明确，以高频次迅速打开知名度；清脆的尖尖的童声，能引发很高的注意度。人对声音的选择比较复杂，在进行广告宣传时，应该小心从事，选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。

（三）广告知觉的选择性

从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。人们并非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告，而是对广告做出整体反应。

知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经信息加工而产生首尾一致的客体印象的过程。它具有主动、积极和能动的特性。研究证明，在日常生活中，消费者对环境中所遇到的刺激下意识地进行着选择，他在不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。他实际知觉到的，只是他所面临的刺激的一部分，而他对刺激的选择，依赖于刺激本身的特性及消费者本身的一些内在主观因素。

市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等，诸如此类的因素，都会对消费者的信息接受产生影响，从而影响消费者的知觉选择。

消费者的期望也会影响他对商品的知觉，使他对某些刺激的优点或缺点提高灵敏度，甚至对某些刺激产生一种歪曲的知觉。由于人们在过去的经验、价值、态度、信念等个性特征的基础上，形成了自己的需求体系和期望，并对自己所需的或所期待的对象具有特殊的敏感，因而，人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。

同时，在人们对环境中各种信息进行选择时，并没有产生离散的感觉，而是把它们组合起来，作为一个整体来识别。因而，在我们的广告设计中，就应该对诸如主次关系、图形与背景的关系、信息联想等这样一些问题进行艺术化的处理，引导消费者在接受广告的信息刺激的同时，产生一些有关产品的美好联想，从而激发消费者的购买动机。

二、吸引注意

广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉；其次激发其心理感应，促进一系列的心理活动；最后导致消费者的购买行为。商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中，对消费者心理活动的诱导是十分明显的。引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。

（一）注意及其特征

注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。由于引起注意的因素不同，人的意识所起的作用的反应特点和反应时序也有所不同。

（二）消费者注意广告的形式

根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。

无意注意指事先没有预定的目的，也不需做任何意志努力的注意。无意注意是一种定向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。当外界环境发生的变化作用于有机体时，有机体则把相应的感觉器官朝向变化的环境。借助于这种反射通常可以全面地了解刺激物的性质、意义和作用，使有机体适应新的环境变化，并确定活动的方向。

有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。

（三）刺激物特点

广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，而这些容易得到人们注意的刺激物一般都具有下列的某些特点：

（1）新异性。新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又可分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特性，相对新异性是指刺激物异常变化或异常组合的特性。

（2）强度。心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种刺激如巨响、闪光、撞击等都会引起人们的注意。刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、位置、色彩的明暗程度以及广告的音响等方面。

（3）运动。在广告的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意，而电视广告能达到比较好的效果就是这个道理。运动，不仅指连续的运动，也指断续的运动。例如，长时间固定地呈现在电视屏幕角落的商标，可能不会被人们所发现，而把它变成忽隐忽现的方式，观众反而容易注意到它。

（4）对比。当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是对比非常强烈时，它就有很强的吸引力。

（5）重要性。重要性是指刺激物对于个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。采用名人来作为广告的代言人就是基于这个道理。

（四）如何有效吸引注意力

从结构上来看广告的本质是基于一些元素，比如色彩、文字、声音、图案等这些基因的组合，如果说广告的表现力来源于这些要素的组合，那么广告产生注意力的一个主要来源，也是从这些要素组合中使人们感受到的冲突中获得的。因为这些要素的冲突，可以形成人们在心理上的冲击，这种心理上的冲击就可以形成强烈的注意力。所以从反面来讲，如果你想使广告获得印象深刻，被人一见就会产生钟情的注意力效果，那么你就可以考虑怎样来设计出这些要素的冲突。你不能平白得像没有波澜的湖面一样告诉观众什么，而是你告诉的必须在观众的心理形成某种冲突。如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为以下几种。

（1）预期冲突。就是广告表达的信息超越了客户的预期，也就是广告中所承诺的价值、功能、效用、价格等要素优于客户心理上原有的预期，从而引起客户的注意和认可。

【案例】

有这样一则广告：在一个电冰箱上缓慢爬行的蜗牛，在注意到更加缓慢转动的冰箱电表时，惊讶地说道：“怎么比我还要慢！”蜗牛可谓人们心目中慢的代名词了，现在还有比蜗牛更慢的。所以这则广告，以此来告诉观众此款电冰箱比你想的要省电得多的诉求。

沃尔玛公司成功的一个重要的原则是：“要做得比顾客所期望的更好”，这是萨姆·沃尔顿总结的十大经营规则之一。同样也是争取客户注意力的最好的方法。

如果你刚好能够满足了客户的需求，那还不一定能获得客户的忠诚度，因为在客户看来这只是等价交换而已。

（2）情感冲突。“人非草木，孰能无情”，在一个“情”字的背后就是关怀和满足，所以情是一种永恒不变的诉求主题。

【案例】

男人从来都是勇敢和坚强的代名词，以致柒牌西服宣言“男人应该对自己狠一点”。丽珠得乐却反其道而行之，想到它就会想到“男人更需要关怀”。广告主曾担心广告主题会引起女权主义者的非难，结果恰恰相反，不少女士也纷纷来信，深表认同。尤为难得的是，在深层次上与消费者达成了心与心的沟通，引发了广泛的社会话题，使“男人更需要关怀”成为社会流行语，它触动了男人表面坚强下同样需要关怀的共鸣。

（3）利害冲突。就是强化不为人重视的利害关系，对人们造成心理上的冲击，形成注意力，并且有的时候，还要人为的来制造这种冲突。

【案例】

1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。他们从自己故意制造的冲突中，得到了更多的关注。

（4）视觉冲突。视觉是人们获得信息的最重要的渠道。

【案例】

麦当劳的婴儿篇是一则经典的广告：婴儿面对窗户，躺在摇荡着的摇篮里，随着摇篮的高低起伏，婴儿一会儿高兴得手舞足蹈，一会儿又不满地哭闹，面对这一喜一悲的视觉上的冲突，很自然就勾起了观众的好奇心。最后的谜底是：在摇篮荡起来的时候，婴儿可以看见窗外麦当劳的招牌，瞧见了便笑，而落下去的时候因看不见招牌就哭了。在这一哭一笑的视觉元素所构成的冲突中，使观众印象深刻。

（5）强度冲突。量变引起质变，就是通过不断的加强一定的信息量来形成对心理的冲击。

【案例】

太平洋人寿保险公司的广告，是这样来描述一个住院青年男士的担心的：老爸老妈的赡养费不能断，我的储蓄够付医药费吗？公司还会给我保留原来的职位吗？儿子下学期的学费是多少呢？住房按揭怎么办？家人以后的生活怎么办？……通过一连串的设问，层层施加压力，从而强调了在意外时刻，保险对个人的重要性。

三、增强记忆

记忆是人们在过去的实践中对所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。

（一）广告记忆过程的基本特征

人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来，使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去做过的广告再度出现时能把它认出来的过程。对广告的记忆过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效，进行广告设计，以求获得更好的广告效果。

（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略

记忆原理在广告中运用是多方面的，无论在广告文案、图画设计，或是在媒体形式、发布时间与地点等方面，都有一个增强记忆的问题。那么如何增强广告的记忆力呢？可以从以下几个方面加以考虑：

1．将广告信息适当重复

现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是重复。所以，要提高人们对广告的记忆效果，更确切地说，要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。重复不仅可以加深对广告内容的记忆，还可以使视听者增加对广告的亲切感。

一般地讲，广告重复策略有以下三种方式：

（1）将同一广告不断重复刊播。这是我国商品广告最常见的做法。只要你连续一段时间收看电视节目，那么同一则广告看过多次是司空见惯的事。有的广告还是将同样的画面、同样的语言连续重复多次。

【案例】

最典型的是哈尔滨制药六厂所推出的盖中盖、补锌、补铁等药品都是通过不断重复的刊播，来达到增强观众记忆力的目的。但过度的重复，如护彤口服液就出现把宋丹丹的劝说接连重复10遍，不但浪费了广告费，同时这种没有任何创意的单调的重复会引起消费者的反感，效果适得其反。

（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。这种全方位、立体式广告宣传是很多品牌采用的，事实证明也是非常有效的一种广告宣传策略。当今，是一个信息的社会，广告媒体众多，除了报纸、杂志、广播、电视这传统的四大媒体之外，还有网络、路牌、灯箱、招贴及形形色色的售点广告，可以说广告无时不在，无处不有，全面整合各种广告媒体，让其发布同一条信息，可让受众从多个侧面接触广告信息，从而保持较高的记忆度。

（3）在同一媒体上进行系列广告宣传。系列广告可以是每一则广告分别从不同的角度来介绍产品，这样，通过连续的系列广告，既可以加深消费者对品牌的印象，又可以让消费者对产品有一个全面的认识。

【案例】

中央电视台及各大卫视热播的康师傅辣味方便面的电视广告，它选用《欢乐颂》为背景音乐，以《欢乐颂》的音乐旋律，利用“辣”与“啦”的谐音，不断重复“辣”的概念，最后用一句旁白点明主题：“要吃辣，找康师傅，对辣。”

2．广告信息数量恰当

广告是在有限的时间和空间内进行传播，心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。广告是一种短时的记忆，而短时记忆的容量只有5～9个单位。因此，广告中所传递的信息只有简短、易懂才能取得成功。所以，在广告创作中要注意以下几个问题：

（1）广告目标应单一。现在的许多广告宣传，都犯有一个共同的毛病，目标要求过大。原意是想使广告受众变大，从而影响面变大。殊不知，现在是一个个性化时代，消费者都在寻求一种适合自己个性的独特产品。满足所有人需要的产品，实际上什么人都难以满足。另外从记忆原理来讲，广告目标过大，势必信息量相应增多，就违背了广告应简明易懂的原则，影响了广告效果。

（2）广告内容应简洁、易懂。在广告中，主题思想越明确，词句文字越简洁，画面越单一，记忆效果越好。一般地讲，广告标题或广告宣传主句字数不宜太多。国外广告心理学家的研究表明，少于6个字的广告标题，读者的记忆率为34%，而多于6个字的标题，读者的记忆率只有13%；广告文案内容不宜过多。以广告的信息点多少而论，数量不能超出7个，以广告文案的语句或段落而言，其数量最好也不要超过5个；广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息；广告画面内容单一，这样容易在短短的时间内，将某一人物、情景突出地加以表现，因而记忆较为深刻。

【案例】

广告界的一些经典作品都是遵循这一原则的。金利来“男人的世界”，飞利浦“让我们做得更好”，诺基亚“科技以人为本”，海尔“真诚到永远”，海王“健康成就未来”，生力青啤“有点野哟”等，无不是简洁明了，字字千金。

3．广告形式新颖独特

新颖独特的信息在记忆中不容易受其他信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。因此，选择创意新颖独特的广告形式是提高广告记忆度的一个有力的手段。广告形式新颖独特应当包括三个方面：广告表现形式新颖独特，广告媒体形式新颖独特，广告编排形式新颖独特。

（1）广告表现形式新颖独特。广告重在创意、表现，新颖独特的表现形式，有利于提高受众的记忆度。

（2）广告媒体形式新颖独特。好的广告都要借助于一定媒介发布出去，而新颖独特的媒体形式，本身就是一个好广告，能给消费者留下深刻的印象。如牵着狗发放宣传单，这种独特的宣传方式，给来往行人留下深刻的记忆。还有利用鸡蛋做广告，把整栋大楼全部包起来做广告，以及在地上，在太空中做广告，这各种各样的创意媒体广告都能达到非常高的记忆度。

（3）广告编排形式新颖独特。心理学研究表明，一则材料开头与结尾部分的记忆度最高，中间部分的记忆度最低。因此，广告必须把最重要的信息放在开头或结尾，如果一则广告能够首尾呼应地突出同一重点信息，则更容易使消费者记住有效的信息。

4．减少信息变异

如果广告不能使消费者头脑中的记忆信息按照广告主所期望的方向加深，即使曾在消费者头脑中留下了概括化的商品信息及其对消费者的意义的信息，也可能会发生信息改变，而违背了广告主的初衷。消费者对于一则广告内容初期记忆是较为完整的，时间长了，记忆的内容就有可能模糊、分解或与新的内容重新组合。例如：对广告中的品牌名称、商标、产地等加以变更，把同类商品类似形式与内容的广告混在一起；或对广告内容增加或减少或产生歧义；在复述广告时，脱离原文等现象。要避免这种现象，首先，广告要避免与同类产品广告雷同，避免跟风模仿，造成混淆；其次，要重点突出，多次重复，尤其是突出商品的名称这类概念化的东西；最后，广告语言顺口易记，即规则化、组织化的信息。

5．利用语言特点记忆

在长期的生活实践中，人们在长时记忆中储存了语言的某些特点如语音、字形、结构等，并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码，使它们更容易储存。

在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段：

（1）利用谐音规律。

【案例】

例如，“雄鸡冷饮，食（十）全食（十）美”，“中兴酱油，酱（将）出名门”。一则妇科洗液的广告语是：“无炎（言）的女人更温柔”。不过这种歪曲、篡改成语的做法，从社会效果方面来考虑是不好的。

（2）利用语言材料的结构特点。一些写得好的语言材料，由于结构上的特色，可以加强人们的记忆。

【案例】

例如，长城电扇的广告语：“长城电扇，电扇长城”，波导手机的广告语：“波导手机，手机中的战斗机”，美的电器的广告语：“原来生活可以更美的”，娃哈哈公司的广告语：“非常时刻，喝非常可乐”等，广告语言精练，朗朗上口，易于记忆。

（3）利用语言的节奏、韵律。语言的节奏、韵律对于语言材料记忆的重要性，早已为人们所认识，所以在广告中已经被广泛地运用。

【案例】

例如，“人头马”酒的“人头马一开，好事自然来”，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“有朋远方来，喜乘幸福牌”，还有江铃汽车的“千里江铃一日还”等广告语，也均以其巧妙的押韵而给受众留下深刻的印象。

6．巧用人物模特

人物在广告中是将广告产品与消费者的实际生活联系起来的黏合剂，创造性地加上对广告作用有一定价值的人物，对促进广告的注意程度，扩大广告的知名度有积极意义。许多给人深刻印象的广告案例，如南极人内衣、TCL手机、步步高DVD等，都是利用人物来介绍产品。

四、促进联想

所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。依照反映事物间的联系的不同，联想可以分为四类：①接近联想；②类比联想；③对比联想；④关系联想。无论是哪种联想，都可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。

运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华，是具体和抽象的综合表现的广告手法。具体的方法很多，如可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。总之，采用直喻、暗喻或声喻等手法揭示有关信息的内涵。这种信息传递往往可获得引人入胜的艺术魅力，给消费者留下艺术再创造的余地，从而增强主题的说服力。

在商业广告中充分发挥联想的心理功能，必须以充分地研究广告目标市场的消费习惯、消费水平和消费趋势为基础，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种易于创造和激发联想的广告因素，使广告信息取得联想效果，适应消费者的知识经验和审美欲求，使之产生对产品的信服、向往，刺激其产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。

（一）接近联想的创意广告

接近联想指在时间或空间上接近的事物容易发生丰富联想。例如，节日与礼品是时间上的接近，而水库与水力发电机是空间上的接近等。在广告创意时可以将时间或空间上接近的事物联系起来，形成接近联想的广告。

（二）对比联想创意广告

在性质或特点上相反的事物容易发生联想，这就是对比联想。利用这种反差，可以形成对比联想创意广告。

（三）相似联想创意广告

在形状或内容上相似的事物容易发生联想。这是由于当人们对某一事物感知时，会引起对和它在性质上、形态上或其他方面相似事物的回忆。运用此心理机制，便形成相似联想创意广告。

【案例】

美国一家诊所有这样一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟。这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联系起来，表达了吸烟的多重害处。同时，又运用相似联想，以“洞”为纽带，联结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞衬托看不见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的可怕后果昭然若揭。作为一种害怕诉求，广告给人以否定性情感，但巧妙的联想产生的幽默表达却使这种害怕带有一些轻松的意味，这种害怕和愉悦的结合，使受众比较容易接受广告的主张。

（四）因果联想创意广告

在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想，人们在联想过程中常常利用自己的逻辑推理与判断能力对事物做出因果联系的联想，在此心理机制上形成因果联想创意广告。

五、说服消费者

所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动。

心理学研究证明，为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；②使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；③使接受者与说服者采取同一步骤或立场；④使接受者赞成说服者的意见或行动；⑤使接受者重视说服者的立场或信念。

此外，在说服的过程中，还有一项重要的内容，这就是必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度和意见。因此，广告的目标市场或目标消费者的定位和指向，在广告宣传中具有十分重要的意义。

广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全部心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。一般方法有：①知觉诉求。②理智诉求。③情感诉求。④观念诉求。

（1）知觉诉求，就是用直接或间接的事物形象来诉求。直接的知觉诉求，使人有身临其境之感。亲身体验，容易增强人们的信心，广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际中大多数广告采用间接诉求，而把直接诉求作为一种辅助手段。

【案例】好易通

牛津家族更权威更规范

孩子的成功父母的选择！

牛津大学为全中国学生选择好易通！！

新学期用牛津英语学习更自信

“好易通”是一供英语学习者使用的电子词典。显然，电子词典作为一种产品，消费者最关心的问题是，该词典所提供的释义与例句是否规范。“好易通”在此例广告中提出，自己是一本“更权威、更规范”的词典。广告主深知，此一说法要得到消费者认可，还必须为其提供一证明。于是搬出了“牛津大学”这个权威。牛津大学乃全世界英语教学研究中心，它编辑的词典，难道不代表了英语词典编辑的最高水平吗？消费者这么一自问，自然就相信了“好易通”作为一种电子词典“更权威，更规范”的说法。

（2）理性诉求是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好处。运用理性诉求的广告，多是技术型的商品，或与人身安全有关的商品。

【案例】AMD：超越性能极限，领略精彩计算

AMD一直处于芯片行业的老二，所以追上老大Intel是他们最大的目标，而“超越性能极限，领略精彩计算”就是在这种背景下提出的，而在很长的一段时间内，甚至至今为止，AMD都跟Intel在CPU的速度和性能上你追我赶，在客观上也推动了整个CPU行业的进步；不过AMD为此也得到了许多厂家和消费者的支持，而这句口号的内容也就是大家想真正得到的。

（3）情感诉求是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。情感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。

（4）观念诉求是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。

【案例】爱立信

我爱北京，申奥成功！

中国是我的第二个故乡，衷心祝愿北京2008年申奥成功。“乒坛常青树”瓦尔德内尔这位爱吃中国饺子的乒坛英雄，球场上竞技20多年，每一场比赛都拼搏到底，不到最后一分钟，谁都不能说已经赢了他。他对乒乓球的热爱，对奥林匹克心灵的不懈追求，让世人敬佩。爱立信相信，在移动互联网成熟的时代，北京将呈给世界一个真正的科技奥运。画面为瓦尔德内尔面带微笑，侧身握拳，并有签名。

此例为电信广告主爱立信的一则广告，令人费解的是整个广告却以瑞典乒乓球老将瓦尔德内尔为主角。难道是给瓦尔德内尔做宣传？当然不是！爱立信在这里是借瓦氏“对奥林匹克心灵的不懈追求”，来传达自己对服务于中国人民所做的不懈努力。“爱立信相信，在移动互联网成熟的时代，北京将呈给世界一个真正的科技奥运”这一句，更表达了爱立信对中国成功举办奥运会的殷切希望。显然，爱立信作为一家广告主，它是在跟中国消费者做心灵上的沟通，而一旦爱立信与中国消费者们在心灵上融为一体，它在中国市场上就也会赢得一种长久的魅力。

第四节　广告的心理效应模式

众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从20世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序如下所述：

（1）AIDA模式（1925）。

（2）霍夫兰（Carl Hovland）等人的模式（1953）。

（3）科利（Colly）模式（1961）。

（4）勒韦兹（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）模式（1961）。

（5）罗杰斯（Rogers）模式（1962）。

（6）门德尔松（Mendelsohn）模式（1962）。

（7）沃尔夫等人（Wolfe，et al.）模式（1962）。

（8）李奥贝纳广告公司的CAPP（Continuous Advertising Planning Program）模式。

下面着重介绍一下AIDA模式。

成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。

消费者对广告信息经过选择接触之后，经过三个阶段而达到购买。

第一，认知阶段。这是广告反应的第一阶段，包括消费者是否明确知道广告主的名称，是否了解广告内容和诉求重点，是否了解产品的功能和特色等。事实上，认知阶段就是消费者对广告本身信息的直接反应。例如，“脚癣一次净”的广告，消费者知道是贵州神奇制药，主治脚癣。

第二，情感阶段。这是消费者对广告的认同阶段，包括消费者是否产生好感；是否对广告主有好的评价；是否对该品牌有偏好；是否有强烈的占有欲望，等等。消费者的情感对购买行动有较大的影响，感觉好的时候，其购买的冲动就会十分强烈。例如，“情人节”到了，花店的生意特别兴隆，就是因为消费者的心理认同。

第三，行为阶段。这是广告的直接目的，但也不是一帆风顺的，广告主要解决能否有效地克服影响购买的干扰因素；能否有效地激发强烈的购买欲望，能否成功促使消费者采取行动；等等。影响消费者购买的原因很多，有客观的，如经济能力有限，暂时不需要等，但更主要的是主观因素，如不喜欢商品的色彩、型号等。广告若能消除“上帝”心中的阴影，购买行为就会自然而然了。

广告的作用一般经过认知、情感、行为三个阶段，但存在着不同的反应模式，一般消费者在购买某一品牌之前，通常都会经过一系列的心理阶梯，以酝酿、评估、决定其购买行为。尽管途径不一样，但从认知到购买都经过了一级一级的阶梯。广告就是促使消费者拾级而上，更上一层楼。

AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如，“咦，那是什么？”——Attention：注意到商品广告信息。“嗯，还不错。”——Interesting：产生进一步研究商品的兴趣。“真想把它买下来。”——Desire：产生拥有商品的欲望。“好吧，买！”——Action：采取行动。因此，广告信息的反应过程是：注意一感兴趣一产生欲望一购买。一个好的广告，一般先以标题与图形引起消费者的注意，以精彩的开场白引起兴趣，再以广告内容刺激欲望，最后以催促行动的结束语或副标题来促使购买行动。

并非所有的广告都能立竿见影，有些消费者只会将广告信息存于潜意识之中，以便在适当的时候购买，即是：注意一感兴趣一产生欲望一记忆一购买。这种模式叫AIDMA模式，即在D后加入M（Memory）。

也有人采用AIDCA模式，消费者在产生欲望之后，就会进一步追问自己，“真的需要吗？”“价格合理吗？”“有什么保证？”“合不合用？”等。这里的C就是确认商品（Confimation）是否符合需要，能否放心地购买。

复习思考题

1．影响消费者心理和行为的主要因素有哪些？

2．广告心理的过程主要包括哪些部分？请举例说明。

3．广告心理的效应模式有哪些？