新媒体时代广告人才培养研究

新媒体时代广告人才培养研究

祝玉华　张合斌

【摘　要】目前，新的媒体技术和媒介经营理念在迅速地革新，在此影响下传统的广告人才培养面临着机遇和挑战。本文以此为切入点，从新媒体时代到来所带来的四种变化入手，系统地分析变化所带来的学界业界应对措施和人才培养新要求，并提出具体思路和方法。

【关键词】新媒体　广告人才培养　培养模式

一、引言

据CNNIC(中国互联网信息中心)2009年7月发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》表明:截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%，中国网站数量为306.1万个。自2005年以来，中国互联网络发展正式进入到Web2.0时代，网络应用与网络服务日益多样化和人性化，更是催生广告的新载体——网络媒体——日益多样化和深度化，尤其是广告媒体的形式和广告媒体经营理念方面的革新。2007年9月15日晨8点，随着公众新闻视屏i-street第一条消息的发出，新媒体大家族中又增添了新成员——上海街头看不到实时新闻资讯的历史被改写，解放日报报业集团主办的这种全新媒体在繁华闹市亮相。至此，解放集团旗下一系列四个新媒体项目已经陆续亮相，除新闻视屏i-street之外，还有手机报i-news、数码杂志i-mook、电子报纸i-paper。2007年8月12日，阿里巴巴集团启动了阿里妈妈网络广告分销网站，全面进军网络广告领域。这不是一个简单的发布平台，而是一个“交易平台”，广告已经打造成一种商品的概念，作为商品来交易，阿里妈妈的出世对于阿里集团和整个网络广告业界产生了巨大影响。

同时，新媒体的主要载体Web技术及理念从Web1.0到Web3.0，其核心体系有较大改变。Web1.0盈利基于巨大的点击流量，发展出现了向综合门户合流的现象，同时还形成了主营与兼营结合的明晰产业结构。Web2.0的核心是以人为中心，为用户提供更方便的织网工具，鼓励提供内容，Web2.0根据用户在互联网上留下的痕迹，组织浏览线索，提供相关的服务，给用户创造新的价值。Web2.0技术主要包括:博客(Blog)、RSS、百科全书、网摘、社会网络(SNS)、P2P、即时信息(IM)等。Web3.0的媒体形式以SNS网站、个人门户、RSS、个性化搜索等为主，Web3.0以微单元(即微应用模块或单元组织)构成，用户完全自主创建自己需要的信息单元模块，个人将根据用户需求，智能化整合处理互联网上的海量信息，并最终聚合用户个性化的需求。

网民数量持续高增长，新媒体形式的涌现及新的媒体经营理念产生，激发了媒体市场的急剧膨大，导致数字媒体人才骤然短缺。然而，由于我国至今尚未有任何大学开设相关新媒体专业，绝大部分网络传媒从业人员都是从广告等传统媒体或者相关行业转入的，因为缺乏系统的新媒体应用和管理知识，严重制约了媒体的发展。传媒人才主要来源之一的广告专业是否能很好适应新媒体时代的巨大变化，培养出符合新媒体时代需要人才对学界业界是一个必须面对和亟待解决的重大课题。

二、新媒体时代带来的四种变化

在Web时代，由于多媒体技术的普遍应用，报纸、广播、电视等大众传播时期相互区别的传播媒介将相互融合在一起，形成各种多媒体传播媒介，你中有我，我中有你，你即我，我即你，无法再区分开来，如报纸与广播、电视的融合，个人媒介与大众传播媒介的融合等。由于媒介的融合，各媒介之间失去了因符号、感官通道、性能上的差别而形成的垄断优势，一种媒介就可以传播各种符号的信息。由此，新媒体一词应运而生。新媒体主要是指传统媒介如报纸、广播、电视等和计算机技术和互联网为代表的新媒介的整合，形成的宽带、广播、电视、手机等共同组成的媒介环境。在新媒体中，旧媒体借助网络大众传播的优势继续发展，新旧媒体之间的界限日益模糊，融合趋势加强。

新媒体的多样化与迅速推陈出新

从最初单一的网络、手机，发展到数字电视、网络电视、移动电视、楼宇电视、手机报、电子杂志等，再加上数字电视标准、手机电视标准的即将确定，让人们看到了一个加快步伐前进的数字新媒体产业。在Web2.0诸多的形式中，博客、播客、维客、互动多媒体网络杂志、新型虚拟社区、社区搜索聚合等在技术和内容支撑下，用户数量不断攀升，市场规模持续扩大，呈现出良好的发展态势。

Web3.0改变了用户获取信息的方式和行为习惯，同时也改变了网络广告营销模式，使得网络广告营销再次重新定义，比如精准营销、嵌入式营销、Widget营销、数据库营销和口碑营销等，都在做着新的尝试。真正的Web3.0时代不仅仅是按照用户需求提供综合化服务，创建综合化服务平台，更关键的是提供基于用户偏好的个性化聚合服务。Web3.0网站既是工具又是平台，它在节约用户大量时间的同时，也将慢慢培养一批新生用户的上网习惯，最终它将取代网址导航类、门户新闻类网站等大集会一类的网站，而改由用户自己选择上网的方式和关注的方向，Web3.0的个性化将会是用户最喜爱的上网方式。因此，Web3.0时代真正能够赢得用户青睐的互联网模式，一定是基于用户行为、习惯和信息的聚合而构建的互联网模式。无论互联网怎么变革，它永远是服务于用户的，随着Web3.0的来临，个性为王的时代即将爆发，基于Web3.0和SNS理念，以实名制注册应用为基点的校内网和开心网的成功就是最为显著的案例，随后腾讯也开始提供类似Web3.0应用服务来分割市场。

新媒体的标准统一化与运营合作化

无论是哪种新媒体的推出，必然会以标准化为使命进而扩大自己的市场份额，赢得技术的主动权，但是就运营的层次看，技术与市场的二元世界，使运营的合作更像建立在利益共同体上的利益博弈。Web2.0网络电视和手机电视由于市场分割纠葛和技术标准不统一，以及硬件平台搭建滞后等因素，目前仍处于探索发展阶段。也许在不远的将来，这两种形式将是广告载体中最为广泛应用的形式。

新媒体的媒体经营理念蓝海化与长尾化

阿里妈妈是标准的蓝海，通过中小网站的不断占领和加盟，阿里妈妈现在正在中小站长群里旋起一阵“新广告风潮”:不受联盟剥削，自己主导广告内容和广告形式，自订价格等特色都是由阿里妈妈为主导的。随着加盟网站数量和质量的不断提升，阿里妈妈只要聚集起足够多的网站，蓝海的效果就成功了。阿里妈妈和长尾理论的完好结合，深刻验证了长尾理论的中国式经验和走向。在经济转型的大背景下，“短头经济”向“长尾经济”的变迁势在必行。在中国互联网行业中，广大中小网站其实就是中国互联网经济的长尾，而对此群体的理解和把握将成为市场决胜的关键。阿里妈妈的推出，正是基于对长尾理论的深刻理解。互联网广告是块黄金蛋糕，长尾时代就是要依靠平台的草根性实现永续扩张。阿里妈妈的长尾运营理论必将对网络广告未来的发展起着启明灯的作用。

新媒体的人才巨大需求与培养的滞后

目前，中国数字媒体产业的发展和数字媒体技术的研发，远远满足不了市场的需求，数字媒体人才的短缺，更成为中国数字媒体产业发展的软肋。近期一项调查显示，广告人才已成为今年职场上的“领军人物”。每年20%的人才需求增长、30%的薪资增长，使相关专业的大学录取人数不断攀升。但仍有相当多的传媒机构，尤其是新媒体运营企业都在感叹，找不到合适的数字媒体人才。预计在未来3至5年内，中国数字媒体人才的缺口将达到60万人之多，而广告专业是媒体人才的最为主要来源之一，其人才缺口将会更大。

三、新媒体时代对广告人才培养标准提出新的要求

在新媒体时代，广告媒体形式和媒体经营管理理念的变化，以及由其引起广告市场和广告形式等的变化，促使学界对广告人才的培养标准也需要随之发生适应性变化。综合看来，在新媒体时代广告人才培养的标准要从加强多元知识背景打造、加强多元能力提高、加强多元的意识培养等方面进行深层次拓展和延伸。

多元知识背景打造

具有多元知识背景应当成为新媒体时代广告人才的基本要求，目前我国广告业界，具有经济类、法学类、社会类、科技类等专业背景，再加上广告专业教育，才是新媒体所需要的广告人才。所谓多元知识背景，并不是说对每个领域的知识多么精深，而是知识体系具有一定的广度和深度，对于媒体理念和技术发展有较强的敏感度。

加强多元能力提高

具有多元能力应当成为新媒体时代广告人才适应媒体快速革新并驾驭好新型广告媒体基本能力的要求。新媒体时代基本是一个草根英雄与资本大鳄联手博弈，同生共存的时代，同时也是二者互为犄角，独领风骚的时代。因此，新媒体时代的广告人才必须具有良好的思考能力，组织能力，执行能力;必须具有一种纵览全局的视野和开阔的视角，理性的思维习惯，迅速得出合乎时宜的判断;具有较好将判断转化成方案的具体化的能力，并能很好地执行。

加强多元的意识培养

具有多元的意识是新媒体时代广告人才一种基本的素养要求。全球化意识、风险意识、创新意识、人文意识，这四种意识是新媒体时代广告人才培养的关键所在。新媒体时代是全球所有国家和地区媒体生存与发展所面临的重大的机遇和严峻挑战，因此培养中必须强调全球化的意识，媒体经营的理念和媒体技术革新必须放在全球的视野去考虑;新媒体是机遇与挑战并存的时期，挑战的存在也预示着风险无处不在，在媒体发展过程中任何媒体无疑都要尽可能地规避风险，稳舵顺风，赢得下一个机遇，因此新媒体时代广告人才的风险意识是绝不能丢的;“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力”。创新能力绝不仅仅是一种智力特征，更是一种人才特征，一种精神状态，一种综合素质。新媒体更是一种创新的媒体，新的媒体技术、新的媒体经营理念可能就是媒体拔得下一个头筹的主要支撑点，或者至少是开启下一个巨大利润之门的金钥匙;人文意识不仅仅是服务的理念，更多地融合在科技与人类的和谐，媒体技术产品不再是冰冷技术的融合体，而是像温情的小甜饼一样为人们所熟悉，媒体的服务不再仅仅是新闻信息恣意宣泄后的空洞，而是带来人性的关怀与悲悯，人文意识强烈与否或者就是新媒体时代在技术能力同等的条件下，哪个媒体黑马首得受众青睐的法宝。

四、新媒体时代广告人才培养基本目标的新变化

新媒体时代广告人才培养能够适应并服务好该时代广告业发展的需要，从该时期对广告人才培养标准三个方面新要求出发，同时紧密结合新媒体的特征和发展需要，笔者认为该时期广告人才的培养目标要更好适应时代要求做出新的变化，主要围绕培养研究型、实务型、经营型三个层次的广告人才。

据了解，目前关于新媒体的研究在全球范围内都属新课题，在国内，与IT技术相关的内容研究相对较多，而与广告等传媒产业和媒体运营相关的“实战型”研究还比较缺乏，相关人才更是新媒体研究、广告调查和运营机构的宠儿。因此，培养研究型广告人才是最核心、最关键的目标。

唯有实务型人才才能踏踏实实地推动广告业在新媒体时代进行应用层次的发展，作为实务型人才的新媒体广告人才不但要具备传统广告人的策划能力，而且要能从媒体受众的心理出发，用最合适的形式呈现信息。比如网络广告编辑人员要善于运用网页的版式、色块、标题，提高点击率;而手机广告设计制作人员就要善于用最精练的语言，形成最有冲击力的广告。

一名优秀的媒体经营管理人才必须是一位“传媒职业经理人”，发行人、总经理、总编辑、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人力资源总监等均可称为“媒体职业经理人”。他不仅要具备“职业经理人”的经营管理头脑和才干，还要具备“职业广告人”的专业素养和职业道德;既能够在广告传媒产业领域从事专业性的经营管理，也要懂得从中国广告产业的特殊性出发去运营发展，实现传媒经济效益和社会效益的最大化。由于新媒体具有强烈的交互性、即时性、技术性、创新性等特点，对管理人才的技术理解能力、市场触角的敏锐度、商业模式的创新能力等提出了更高要求。

五、新媒体时代广告人才培养模式的两种方式

要想围绕新媒体时代广告人才培养标准的三个新要求，实现培养出研究型、实务型、经营型三个层次的广告人才的目标，必须对传统广告人才培养模式进行丰富和完善，采用两种模式培养:一是学界业界合作，即高校和广告传媒机构联手，高校出人，机构出实践基地;二是中外合作，即本土高校和国外高校的优势力量进行整合，培养人才。

作为广告人才主要培养模式，高等院校与广告媒体机构合作有丰富的经验积累，在新媒体时代到来之后，这种合作的人才培养模式需要更进一步的延伸和拓展，尤其要把媒体机构扩展到网络媒体运行机构，甚至于媒体的管理和研究机构，延伸到新媒体涉及的各个角落。2005年12月，同济大学传播与艺术学院与上海文广新闻传媒集团签约共建教学实践基地，成为本市专门培养新媒体人才的校企合作平台。2006年起，文广旗下4家新媒体公司每年提供50个实习岗位和相关科研课题、调查项目，供上海市5所高校传媒艺术学院学生实习参与。2007年2月，南开大学与日本索浪株式会社、数字好莱坞株式会社签署协议，合作开展数字媒体人才培养和技术研发。南开大学索浪数字媒体学院已于9月正式开学，同时招收了部分硕士研究生。2007年6月，同济大学媒体与设计学院与解放日报报业集团商议决定在人才培养和师资聘请方面进行合作。解放日报报业集团将派出一批知名记者、编辑进高校课堂，通过专题讲授、案例教学、座谈讨论等方式进行教学改革;同济大学方面将派遣出各学科学生，通过参加项目、岗位实习等方式进行人才培养。以上做法是对第一种模式的具体探索，当然目前没看到该模式培养的眼前效果，但是长远看来，该模式比较适合国情需要，进一步完善后可以推广至全国广告院系。

中国目前的媒体技术和媒体经营思路基本是对欧美国家的不断引进和本土化，如何在本土化的过程中，培养出中国的特色，引领世界新媒体发展潮流，目前的阶段中中外学界和业界联合是比较可行的思路。2007年5月，清华大学与德国汉堡传媒艺术与新媒体学院联手，开展面向数字奥运、培养中国广告业策略创意与高端设计人才的战略合作，意在培养符合国际标准的中国本土专业传媒设计与广告创意高端人才。该模式对于一般院校来说操作具有相当难度，可以作为一种用于广告人才某一方面能力提高性的培养的短训或延伸的一种主要模式和手段。

国内各院校对新媒体广告人才培养分别有各自的实现途径，重点大学广告学院纷纷以研讨班，研究生，博士生专业方向，积极探索开设新媒体专业进行人才培养;一般高校的广告学院系则调整广告专业人才培养计划和专业教学大纲，从专业方向、课程设置等方面入手，达到人才培养的目的。2007年2月，南京大学金陵学院获批开设媒体融合专业(方向)，并于2007年秋季开始招生，这是国内高校首次开设媒体融合专业。同时，职业类院校也在积极探索实践，2009年6月，江西先锋软件职业技术学院国际互联网传媒分院、江西互联网科学研究院同时挂牌成立，这是全国第一个国际互联网传媒专业，第一所互联网科学研究院。

六、结论

新型广告人才培养成功与否关系到国内广告业界能否在激烈的国际广告竞争中拥有一席之地。当前，学界和业界分别从不同的角度加以关注，本文从新媒体时代广告人才培养标准新要求，培养目标变化，培养模式延伸等层面进行了思考，仅此抛砖引玉，期望引起对此更多的深入思考与研究。

【参考文献】

［1］中国互联网络信息中心(CNNIC).第19、20、21、22、23、24次中国互联网络发展状况统计报告［R］．

［2］蔡希杰等.网络广告的核心特征、竞争优势及盈利模式分析［J］．现代管理科学，2005(6)．

［3］马忠庚.网络广告经营策略研究［J］．山东经济战略研究，2005(4)．

【作者简介】

祝玉华，河南工业大学院长，教授，博士，硕士生导师，中国广告教育研究会常务理事，研究方向为广告教育教学及网络广告

张合斌，河南工业大学讲师，硕士，研究方向为网络媒体经营管理与网络广告。