投资人的营利目标

六、投资人的营利目标

在现实中，报纸生产者创办报纸的目的可能是各不相同的。由于报纸具有宣传品的性质，所以，从世界各国报业发展的历史和现状看，许多报纸的创办并不是以营利为目标的，至少追求利润最大化并不是惟一目标。正因为如此，许多国家对报纸的生产给予了各种优惠政策，以表示对报纸所具有的社会责任义务的支持，同时也是为了避免新闻媒介受到经济利益集团的控制而阻塞言论自由的通道。

有资料表明，在许多国家政府财政对报纸优惠主要体现在直接补贴和间接补贴两个方面。例如，在法国，直接补贴有：铁路运输费优惠50%；通讯费优惠50%；向国外发行的报纸，航空费优惠50%；广告收入不足总收入10%的全国性报纸，给予一定的补贴；广告收入不足总收入5%的地方性报纸，给予一定的补贴。间接补贴有：邮政费补贴；新闻从业人员免交人头税；新闻机构免交增值税（在法国，消费品的税赋是33%，一般物品的税赋是18.6%，报纸的税赋是2.1%，杂志期刊的税赋是4%）；新闻机构享有申报减免所得税的特许权。^[2]而欧洲其他国家对报纸也有各种方式的经济补贴（参见表7—2）。

以上情况表明，从报纸本身的性质来说，确实未必是营利性的，或者营利未必是其第一位的或者惟一的目标。而且，各国政府和社会公众也不希望报纸成为以营利为目标的机构，至少不应成为以营利为惟一目标的纯粹的“经济人”。

表7—2　欧洲各国对报纸的经济补贴方式

资料来源：和田洋一：《新闻学概论》，中国新闻出版社，1985年版，第134页。

问题是，当报业越来越市场化，商业性（大众性）报纸越来越成为报业市场的主体，市场竞争越来越成为决定报纸生死存亡的力量时，客观环境是否会迫使报纸的行为越来越倾向于营利目标呢？特别是，报业竞争必然会要求更多资金的投入。那么，投资人的营利动机将会对报纸生产者的行为产生怎样的影响呢？尤其是报业集团的形成和发展，本身就是报业投资行为的产物。投资行为的经济根据如果不是营利，那么，其理性目标是什么呢？

在中国，尽管在正式的制度上对外部资金进入报业有非常严格的限制，特别是对报纸的编辑业务严格地不允许外部投资人的参与和干预。但是，既然报业是一个具有营利机会的产业，而且，报纸业务有可能实行编辑业务和经营业务的一定程度的分离，使外部资金以变通的方式进入报纸的经营业务领域，则外部资本与报纸的联合就不是一件没有可能的事情。实际上，近年来，外部资金迂回进入报业的现象已经越来越普遍。有人甚至断言包括报业在内的媒介产业已经成为中国最后一个值得投资的暴利产业，并且已经形成了“投资热”。这样的说法显然是夸大其词了，但外部资金进入中国报业毕竟已经成为一个不容否认的事实。所以，投资人和办报人的合作，以及在此过程中发生的各种关系也已经成为一个非常值得重视和研究的问题。

对于经济分析来说，我们的研究必须从假定投资人具有营利目标开始。所以，当报纸实行商业化或者企业化管理和经营时，特别是当外部资金进入之后，在假定报纸的编辑立场既定的前提下，使报纸的经济行为具有利润最大化目标，是报业经济学分析的一个合理的理论假说。因为，如果假定投资人还有除追求利润之外的其他目标，甚至是以非经济目的为主要目标，则会产生两个严重的问题：①如果不是以营利为目标，则可能有其他的利己目标，这同样可能产生以某些利益集团的利益要求干扰报纸编辑立场的后果。②如果不以营利为目标，则可能在报业市场的竞争中失去竞争力，难以生存下去，因为其他报纸如果以营利（利润最大化）为目标，就可以获得更大的资本实力和经济效率，使得前者的市场行为相形见绌。

因此，报业经营的重要特点之一就是报纸的社会责任（假定报纸的编辑立场是符合社会责任目标的）同其营利目标的统一或者协调。在报纸的日常运作中就表现为报纸编辑方针和经营目标的相容性。