一般厂商及报社的策略行为

一、一般厂商及报社的策略行为

产业经济学的研究表明，当市场上的厂商数量较少时，厂商决策不仅取决于其面对的市场价格和一般供求状况，而且，总是考虑到其他厂商的存在，考虑到与其他厂商之间的竞争（或者合作）关系。进一步说，理性的厂商在作出决策时还会考虑到其他厂商有可能作出的反应，以及市场环境有可能发生的变化。这样，厂商策略行为就会具有很强烈的博弈特征。

在市场竞争中，厂商往往采取某种行动来影响市场环境，从而增加利润，这样的行为就称为厂商的策略行为（Strategic behavior）。所谓市场环境（market environment），是指影响市场运行结果的各种因素，包括消费者和竞争对手的心理和信心、现实的和潜在的竞争对手的数量、各个厂商的生产技术、竞争对手进入产业的成本和速度等。

策略行为可以分为两类：一类是非合作策略行为；另一类是合作策略行为。非合作策略行为的特点是：厂商试图通过改善自己相对于竞争对手的地位而使自己的利润最大化。在这一过程中，各厂商之间没有合作，每一个厂商只考虑使自己能够获得尽可能多的利润。非合作行为通常意味着，增加一个厂商的利润而降低另一些厂商的利润。合作策略行为的特点则是：通过改变市场环境而使所有厂商易于协调行动，以限制相互间的竞争。这种策略行为能够减少竞争而增加所有厂商的利润。在合作博弈中，厂商会形成卡特尔；在非合作博弈中，厂商不能订立相互约束的协议，他们各自独立地行动。

根据报酬的不同性质，博弈可以有两种类型：一种是固定和博弈（constant－sum games）；另一种是可变和博弈（variable－sum games）。在固定和博弈中，无论参与者选择什么策略，报酬的总和是不变的。例如，在零和博弈（zero－sum game）中，任何厂商所增加的利润都会被其他厂商相同数额的亏损所抵消。固定和博弈的结果是帕累托最优：任何参与者都不可能在不使其他参与者的境况变得更坏的情况下使自己的境况更好一些。

在可变和博弈中，报酬总和是可以变化的。它取决于参与者所作的决策。例如，如果所有的厂商都提高价格，全产业的利润就可能高于所有厂商都决定收取低价时的总利润。

博弈论研究理性决策的个体之间的相互作用，这些决策个体不能完全预测他们决策的结果。最典型的博弈论研究对象是，寡头型市场结构条件下的厂商策略行为。寡头博弈模型有三个基本的因素：①存在两个或两个以上的厂商。②每一个厂商都力图实现利润最大化，或报酬最大化。③每一个厂商都知道其他厂商的行为会影响它的利润。

与竞争和垄断市场不同，在寡头市场中，每一个厂商的行为或策略都会对其对手厂商产生重要的影响。例如，寡头们可以为了相互有利的目的而形成卡特尔。但是，由于每一个厂商的利益同其他厂商的利益是不同的，对某个厂商最有利的结果未必对其他各厂商都最有利。

寡头均衡的三个决定因素是：厂商的数量、博弈规则和博弈时间的长度。两个厂商的单一期价格博弈模型可以用图6—1来说明。

图6—1　价格博弈论模型

厂商A的推理是：如果厂商B选择低价格策略，那么我也选择低价格，我的利润为0；如果我选择高价格，我亏损5。因此，选择低价格策略比高价格策略好。

如果厂商B选择高价格策略，那么我选择低价格，我的利润为10；如果我选择高价格，我的利润为5。因此，还是选择低价格比高价格好。

所以，无论厂商B选择什么策略，我都是选择低价格策略好。

厂商B也进行同样的推理，结果也是选择低价格比高价格好。两个厂商都选择低价格，竞争均衡就确定了。但是，这一结果并没有实现集体的（即两个厂商总和的）报酬最大化。因为，如果两个厂商进行合作，都选择高价格策略的话，境况就会更好。因此，从两个厂商总体的角度看，这不是一个最优解。这说明，博弈所达到的均衡未必能达到参与者报酬最大化。当然，这只是单一时期博弈的结果，如果博弈继续进行下去，即在多时期的博弈中，结果会发生变化。

在研究厂商策略行为的博弈论中，经济学家使用了新的均衡概念，这一概念是由纳什（John F.Nash）于1951年发表的论著中首先提出的。后来，这一新的均衡概念被称为“纳什均衡”（Nash equilibrium），它的基本意义是：假定所有其他厂商的策略不变，如果没有任何厂商能够通过选择不同的策略而获得更多的利润（报酬），这样的一种策略状态（a set of strategies）就称为纳什均衡。在纳什均衡中，没有厂商希望改变自己的策略。在一个竞争的市场上，如果能够达到纳什均衡，则表明参与竞争的各方都感觉到，在既定的条件下能够“各得其所，满意现状”，所以，维持现状是最理性的决策。如果这样，就表明竞争的结果是可以得到一个“解”的。

报业市场往往是寡头市场，或者是垄断性较强的市场结构。所以，报纸生产者即报社间如果展开市场竞争，则非常符合上述寡头博弈模型的基本假定。因此，在研究报业竞争的策略行为时，寡头市场结构中的策略行为是一个重点。策略行为可以有多种，我们先从对最著名的非合作策略行为掠夺性定价和限制性定价的讨论开始。