发行业务的经济价值

四、发行业务的经济价值

报纸的发行是报纸获得价值回报的重要环节。读者所支付的不仅是货币，而且还有时间。报纸的生产者通过报纸发行也相应地得到货币和读者时间的二重回报。问题是，读者时间还必须出售给广告客户，报纸生产者获得读者时间才能实现其经济价值。所以，报纸的发行目标不是简单地追求最大的发行数量，而必须同时考虑通过发行报纸而获得的读者时间是否可能转化为广告收入的问题。从这一意义上说，不能转化为广告收入的读者时间是没有经济价值的，对于以广告收入为主的报纸，为此而增加的发行量是在经济上的“无效发行”。

读者要读报纸，除了要支付货币、花费阅读时间之外，获取（购买到）报纸也是要付出一定的成本的，即要花时间去买报。报纸的发行工作做得越好，读者越能方便地购买到报纸，那么读者所花费的获取报纸的成本就越低，购买的欲望就可能越强。相反，如果读者获取（购买）某种报纸很不方便，就可能不想读这种报纸，而以其他报纸或者媒介来替代。所以，提高发行效率和质量，是减少读者阅报成本，从而增加报纸发行量的重要手段。

在中国，报纸发行的主要方式有两种。一种是邮发，即通过邮政征订发行，通常是一年一订，也可以破季、破月订阅，也有少量零售。另一种发行方式是报社自办发行，主要是通过分销商进行报摊零售，也有一些地方性报纸通过自己的发行网络分送报纸。这两种发行方式的典型特征可以归纳为：前者是邮政订阅，每订为一年；后者是报摊零售。

邮政订阅的经济特征是：消费者一次决定购买一年的报纸，在订报时是主动购买，而一旦决定购买，就不再有对一年中每期报纸的购买决策权。报摊零售的经济特征是：消费者对每一期报纸都有购买选择权，即自主决定是购买还是不购买。对于消费者来说，选择邮政订阅，就是选择了方便的获取报纸的方式（我们不考虑邮政投递质量可能不高，发生迟送、漏送、少送的问题），但以放弃购买选择权为代价。选择报摊零购方式，消费者保留了购买选择权，但承受了获取报纸不便的代价。

对于报社来说，邮政订阅是消费者先付款，报社后供报；^[6]报摊零售是先发报，后收款（尽管消费者是购报即付款，但报社达到报款总是滞后的）。前一种方式可以减轻报社的财务风险和压力，同时也减轻了报纸质量对采编人员的压力。后一种方式使报社时时承受着财务风险和压力，同时也使采编人员时时承受报纸质量的压力，任何一期报纸如果质量发生问题，都会因消费者减少购买而使采编人员感受不快。所以，零售对报纸质量有更敏感的信息反馈效应，是对报纸质量的一种无形的监督机制。

报纸发行的经济价值不仅体现在对于发行收入和广告收入的基础作用，而且具有“资产”价值效应。发行收入和广告收入都是“流量”性质的经济价值，而资产则是“存量”性质的经济价值。^[7]报纸发行的资产价值效应是：在其他情况不变的条件下，一张报纸的发行量越大，其评估的资产价值量就越高。通俗地说就是：一张发行量30万份的报纸比一张发行量10万份的报纸更值钱，即前者比后者的评估价格更高。从这一意义上也可以说，报纸的发行量是报纸的一种无形资产，它体现报纸的市场知名度和所拥有的客户资源。