法国代尔集团的编辑理念与文化传播

◎法国代尔集团的编辑理念与文化传播

2009年6月8日至6月28日，我参加了新闻出版总署派法国拉加代尔集团培训学习班，先后有30余位法国出版界出版专家和代尔集团一线的实际工作者授课，包括世界出版协会主席唐那德先生也来授课，内容非常丰富，极具前瞻性。对于我来说，真是开阔了眼界，拓展了思路，一定程度上转变了观念，包括法国出版人的敬业精神。他们的管理模式和集团结构，他们集团不同报刊公司的定位、编辑部的基本做法，对我所从事的编辑出版工作在多个方面都有着积极意义和借鉴价值。

拉加代尔集团，是世界出版界的巨头，数十种刊物畅销于世界数十个国家，营销额数十亿欧元。集团所属是多元性的，有出版，有发行，也有房地产、电子产品等多元经营，是世界第二大出版集团。总起来看，培训班的内容大致可分为三大块：管理、图书营销、电子出版，出版发行的所有过程都可涵盖在这三大块里面。

一、做品牌

品牌，是任何产品的生命线和经济效益之源，报刊发行更是如此。法国代尔集团的巨大经济效益，就是通过品牌来实现的。当然，一个影响世界的品牌，是经过长时期的不懈努力和经营才能形成的，品牌自身就具有了一定的经济价值。法国代尔集团下属的图书公司的品牌，已经延续了一百多年。有些期刊的品牌，层次更高，属于“王牌”品牌。法国的《周日日报》，也有60年的历史，在逐渐发展的过程中，内容涉及社会新闻、环保、生态多元化、经济关注、消费、体育、文化、电影、副刊、网站等，在世界上是独一无二的。《电视报杂志》也是有50年历史、发行150余万份的报纸的品牌。法国经营的品牌，大多是19世纪创刊、20世纪末进一步发展并国际化的。国际化的过程，就是品牌形成的过程。目前，法国的品牌依托，主要还是平面媒体。

法国做品牌，有它的传统理念。品牌的发展过程是有延续性的，好多传承了近百年的刊物，人在一代一代地换，刊物的办刊物理念却在延伸和传承，刊物的名字却不能随意更换，而是持续发展。品牌，就是这样经营出来的。有个例子很能说明问题。巴黎街头有一处面包房，历史已经很长了。现在改做其他经营，但面包房的外围装饰和原始图案是不能动的，即不能消失。正因为这种延续性，品牌在法国有很大的吸引力和影响力。代尔集团的缘起始于1826年，它的前身是桦榭集团，现在的代尔集团是在桦榭集团基础上的延伸。集团的名字在变，但集团的品牌却不能变。

代尔集团的品牌，在不断地创造。他们认为要向世界拓展品牌，要有新的创意，而且是独一无二的。要遵守这些创意，必须组织团队，尊重编辑原创。一个杂志的出版商，他的杂志必须考虑当地的需求和企求。如发行量很大的女性杂志《ELLE》，编辑理念就是要贴近当地女性的需求，这是独一无二的理念。

在代尔集团，品牌已不是一种而是多种。同时，以品牌为主采取多种媒体服务。代尔集团的巨大营销额，就是依托品牌来取胜的。品牌与营销是一对良性关系。代尔集团在经营品牌的同时，非常注重营销。他们的营销品牌分为三种形式：一是成立分公司，投资与利润方面享受控制权。二是合资公司，集多方面的经验，享受合作伙伴的经验，对自己国家有了解，愿意承担风险。三是连锁经营。通过这三种营销方式，在做大品牌的同时，获取巨大的效益。

二、做品牌的理念

法国代尔集团做品牌的传统理念，主要体现在以下几个方面。

第一，是平民理念。早期创立时期，桦榭先生的理念就以普及读书为目的，要把每一种刊物送到每一个人面前，贵人与大众都要普及。同时，刊物要以好几种形式出现在读者面前，以适应各种层面的读者。在装帧形式上，也有不同。哪一本书有销路，有读者，书的版型可小一点，纸质可稍次一点，类似于口袋书，让人人读书，读得起书，这有助于社会中下层人读书。这种形式在1950年代前后已经创立。这种理念至今仍在遵循，比如现在发行量很大的《ELLE》杂志，它就有不同版本，适宜于各种层面上的读者，费用也不一样，不同层面的读者都能接受。

这样，刊物的销售量就大了，刊物的品牌就形成了，品牌所带来的经济效益就得到了充分地体现。同时，形成了一种良性循环。

第二，是生活方式。法国人比较悠闲，对生活的态度也体现在享受这个层面上。因此他们看准了女性这个阶层，要体现时尚和美容，要体现社会新闻。对象是20到45岁的女性，界别在城市。他的编辑理念是：妇女的需要和期待的，他们思考得很细致。从编辑理念上，编辑要关注这些方面的内容：夫妻关系、孩子与母亲的关系、家庭关系、工作关系、身体状况，包括哲学宗教等，要找到生活方向、具体化。身体健康、安逸舒适、美容营养等，这些实际上都是大众化的心理刊物。在经济社会文化大为提升的当代，这种编辑理念所承载的悠闲式的生活方式，就更容易为女性读者所接受。在这一点上，早已超出国界。中国的女性对这个刊物也非常喜欢。

第三，地域文化情结。这里说的地域文化情节，是从相对概念来说的。法国品牌杂志走向世界40多个国家，并获得大面积的订户，其中一个核心原因，就是刊物内容的“本土化”，就是他们说的杂志必须考虑当地读者的需求，贴近当地读者的需要。刊物走到哪里，就要反映哪里的历史文化。反映历史文化的内容，是法国品牌杂志所尊崇的基本原则。这里的文化包括欧洲文化、世界各国文化，品牌往哪个国家和地区延伸，地域文化就注重挖掘哪个国家和地区的历史文化。目前在法国，不仅平面媒体注重品牌的历史文化，就是近年兴起的电子媒体，也同样关注历史文化，要充分关注和考虑当地历史文化背景，要凸现地方历史文化品位。

地域文化情结，就是体现期刊的本土化，就是体现期刊所在地的地域文化。这样，才能有读者，才能扎下根。如果再往前延伸，产业文化，依赖的就是国家的文化资源。代尔集团产业文化的理念，虽然并未全部反映法国文化，但在文化的整体意义上，他们有弘扬法国文化的理念，这是法国出版人的共识。

三、对我们的启示

启示之一：我们也在创立期刊品牌，要让刊物走向世界。学术刊物虽然与时尚性刊物不完全一样，但创立品牌的前提是一样的。创新，是永恒的主题；创新，是品牌的根本。对于我们来说，就是要注重刊物文章的原创性，这是刊物品牌形成的生命。

启示之二：从文化传播的视角，我们要有面向世界的国际眼光。学术研究的过程，也有一个文化传播的使命。中国文化走向世界，编辑的原创意识至关重要。创新与中华文化走向世界是一体的，既要从世界文化看中国文化，也要从中国文化看世界文化。中国文化进入世界文化之林，平面媒体——期刊是重要承载者。近年，国家实施的“文化年战略”，就是中国文化走出去的举措；世界范围“孔子学院”的不断建立，彰显的就是中国传统文化。正是从这个意义上，中国的学术刊物在推进中华文化走向世界的过程中，肩负着重要责任。

启示之三：世界的确需要中国文化。在法国代尔集团考察《中国》杂志社时，刊物主编从中法文化的视角向我们讲了相关的话题，大致意思是：一是法国文化背景是希腊、罗马文化，中国是传统文化。文化背景不同，在有些问题上有冲突和不一致是正常的。二是中国已进入世界强国前列，要研究中国，《中国》杂志就是这样诞生的，它是研究中国文化的一个平台。第三，要沟通和了解，了解中国人如何对待教育，怎样对待子女，包括了解中国传统文化、逻辑思想等，代尔集团的编辑理念是一个典型。

中华文化走向世界，这是国家的大文化战略之一。近年，政府为此做了很多工作，孔子学院在世界各地的不断建立，世界不少大学的汉语教学和各种形式的中文热，都再现了中华文化走向世界的一种大趋势。

四、电子媒体

电子媒体是未来产业文化发展的重要内容之一，互联网、手机业务，是电子媒体发展的主要形式。从未来发展走向看，电子媒体与平面媒体分离，但合作得会更密切。电子媒体更新更快，内容丰富；平面媒体通过电子媒体来查阅文章上网的情况。平面媒体不会消失，它有自己特殊的生存方式；电子媒体也不会替代平面媒体而单独存在。

电子媒体，主要用于商业性出版营销。对于学术期刊，尚有距离，但我们可以充分运用这种手段。

五、图书的经营理念

法国代尔集团旗下的福那格书店，是法国最大的文化连锁店，与读者有着很好的关系，读者认同，其他国家也有分店。这是一个有近60年历史的老店，营销图书和电器。它的做法有三：一是产品多样化，二是有其独立的营销链条，三是产品全部进行测试，无假冒伪劣产品，顾客放心；四是书籍、产品总是抢在别人之前，书店举办论坛等活动，读者可得到免费服务。同时，实行会员制度，终身制，独家优惠。最具智慧的是将书店设在市中心，书店就是读者的乐园，可在这里消遣散步，也可在书店里卖商品。

这样做的效益很好，也是值得借鉴的。这部分内容与编辑出版的关系较远，只是附带说几句。

六、文化传播

中华文化走向世界，这是国家的大文化战略之一。近年，政府为此做了很多工作，孔子学院在世界各地的不断建立，世界不少大学的汉语教学和各种形式的中文热，都反映了中华文化走向世界的一种大趋势。

在法国代尔集团考察《中国》杂志社时，主编从中法文化的视角向我们讲了相关的话题，大致意思是：一是法国文化背景是希腊、罗马文化，中国是传统文化。文化背景不同，在有些问题上有冲突和不一致处是正常的。二是中国已进入世界强国前列，要研究中国，《中国》杂志就是一个平台。第三，要沟通和了解，了解中国人如何对待教育，怎样对待子女，包括了解中国传统文化、逻辑思想等。

《中国》杂志，是法国代尔出版集团专门研究中国的一本中文杂志，创刊三年来，发行量已达数万份。这个期刊创办的本身就说明，国外需要中国文化。刊物主编如上的观点，更是说明外国人的确需要中国文化，不管他出于什么样的动机。中国文化的走出去战略与外国人对中国文化的需求，都为我国的期刊提出了新的时代要求。刊物是文化走出去的载体，我们办刊人承担着文化传播的使命。

以上是结合我自己的工作实际谈的几点体会。实际上，通过这次培训学习，收获是多方面的。出版管理、编辑部建设、编辑人才的选用、图书的营销等，尤其是出版理念、经营理念对于报刊的整体发展的推动作用和积极意义、法国办刊人（几代人经营报刊的经历）的执著精神，为报刊的品牌不断追求、发展和完善的历史经历，更是让我们感动。事业的兴旺发达，是要靠不懈的努力来完成的。

理念和精神，是推动事业发展的内在核心。我虽然从事的是学术研究类期刊，但我们也要转变观念，无论在编辑理念、文化传播、受众层面等都要给予更多的思考，让刊物不但与学术研究密切相关，而且与社会、与民众也能走得更近一些，刊物的多重效益就会发挥得更充分。

2009年7月3日