实现由新闻出版集团向文化传播集团的战略转型

第四节　实现由新闻出版集团向文化传播集团的战略转型

全国报业在经历了1990年以来出现的三次增长周期以后，现在报业发展进入第四发展周期，报业集团在面对新的生存环境时，传统发展思路、粗放型发展模式将无法成为新一轮增长的驱动力量。面对重要的战略机遇期，报业集团如何通过对集团现有的产业布局和与之形成的各市场主体所拥有的资产、资源和核心能力进行科学的分析与谋划，拓展集团发展产业，制定集团发展战略?宁波日报报业集团运用传媒产业价值链的理论和核心能力的战略管理理论，以“立足宁波，做最擅长的事，做苦练内功的事”三条战略思想为基准，制定了集团发展战略：“以报纸出版业为基础，逐步向互联网信息服务、文化创意服务业延伸，成为以报业为核心，网络、出版、期刊、图书等多媒体互动的新闻出版、文化传播集团”。同时，明确了各战略单元的定位与产业发展的步骤。

2004年以来，宁波日报报业集团加快文化产业布局，通过政府划拨、现金收购、对外投资等多种方式拓展市场主体，在图书销售、平面媒体、数字新媒体、高端动漫、商务印刷、教育、文化创意产业园区等产业发展中取得长足进步。目前，集团初步形成了以新闻出版为主业的文化服务产品格局，成为拥有八报二刊一网站一出版社一书店以及数字新媒体、高端动漫、教育、文化创意产业园区等市场经营主体的综合性文化传播集团。集团在产业布局中紧紧围绕文化产业发展主线，各市场主体都是按照为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动展开，其中大部分市场主体位于文化产业的核心层。

为保障战略管理创新活动的实现，宁波日报报业集团从“产业链整合、管理职能提升、运行机制创新、智力资本增值”四方面入手开展实践工作——

①在产业整合的突破上，打破现有产业壁垒，以传媒产业为龙头，拓展文化创意产业链，形成文化产业集群。

②在集团的管理职能突破上，建立和完善集团公司出资人制度，强化集团在战略规划和决策、新闻和经营业务的监管与策划、资本运作和财务管理、人力资源开发与管理等综合管理职能，强化对子公司的规范化管理。

③在集团运行机制的突破上，建立有效的激励、监督、决策机制。

④在智力资本的突破上，集团实施人才发展战略，为实现集团的战略转型提供智力保障。

一、集团加快文化产业布局，形成多样、完整的文化产业价值链

2004年4月，宁波市新华书店整体划转加入报业集团。

2004年5月，由集团独资成立宁报传媒公司，主要从事DM杂志出版、营销传播策划等业务。

2004年9月，根据浙江省文化体制改革试点工作要求，集团原印务中心进行改革试点，建立股份制企业，除印刷集团报纸外，积极开拓商务印刷业务。

2004年12月，集团成立新文书报刊有限公司，在全市范围内选点建设500个报刊亭，建立健全报刊零售网络，为集团做大报刊零售市场服务。

2005年3月，集团兼并余姚日报、慈溪日报、鄞州日报、奉化日报社。兼并后的县级报社，按照文化体制改革的要求和采编与经营分离的原则，实行采编与经营两分开。由集团出资收购各报社51％的资产和当地国资部门成立各县级报经营有限公司，开展广告、发行、印刷等业务。

2005年6月，集团成立宁波书城项目领导小组。2006年1月成立宁波新文书城有限公司来独立开展书城项目运行工作。

2005年9月，集团建立宁波日报报业培训中心，开展教育培训业务。

2006年4月，集团与宁波三维公司共同投资成立宁波新文三维股份有限公司。公司注册资金为3800万元，集团控股，占有55％的股份，出资2090万元。三维公司占有45％的股份，出资1710万元。公司着眼于打造宁波动漫产业基地，发展集团文化产业。

2006年10月，为适应报业数字化发展的要求，在未来竞争领域取得先发优势，宁波日报报业集团启动推广电子纸阅读器项目，在推广电子纸阅读器的过程中，首先选择一定范围人群进行使用效果体验实验，首批对100台电子纸阅读器进行实验推广。

2006年11月，宁波日报报业集团重视数字化报业发展，制定集团数字化报业发展规划，储备数字化报业发展所需人才，巩固集团在推进数字化报业方面取得的领先优势，掌握在未来数字化报业发展领域的先发优势，以应对新媒体发展给传统平面媒体的冲击。具体步骤为：

第一，由宁波网负责做好电子纸报纸《宁波播报》新闻内容的制作和发布，以及技术维护工作。做好电子纸阅读器的新闻信息制作软件研发工作。同时，做好电子纸阅读器使用情况的回访工作，广泛收集各层面的反馈信息，对反馈信息进行汇总分析，以进一步优化电子纸阅读器的使用效果，确保电子纸阅读器的推广计划顺利实施。

第二，由宁波网牵头，对集团全媒体数字平台的建设进行论证，提出集团构建全媒体数字平台的初步设想。

第三，进一步推动二维码应用、电子显示屏、互动型手机报纸等多项报业数字化的建设。

2006年12月，作为集团发展文化产业的一项内容，早教项目拟引进韩国先进早教资源，采用中外联合办学方式，开展0至5岁幼儿的体能和智能培训，最终形成教育、出版事业的联动发展，打响集团教育品牌。

按照国家统计局制定的《分类》类别名称划分，对集团目前所有市场竞争主体所从事的产业类别进行了梳理。经过二十多年的发展、兼并、收购，集团初步形成了以新闻出版为主业的文化服务产品格局，成为拥有“八报二刊一网站一出版社一书店”的综合性的文化传播集团。

表9-3

续表

集团以上产业类别的市场主体都是按照为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动展开，大部分市场主体位于文化产业的核心层。

二、基于产业价值链与核心能力的战略管理论，实现集团向文化传播集团战略转型

如何贯彻科学发展观来制定集团的战略与产业发展步骤?

首先，从集团战略的外部环境分析，宁波日报报业集团要立足宁波，发展浙江东部区域的文化经济。宁波城市的城市竞争力在全国除了港澳台地区以外，在大陆城市竞争力排名中列第六位的，排在上海、北京、深圳、广州、杭州之后，是一个非常有活力的城市。在宁波市制定的“十一五”发展规划中，宁波市地区生产总值将在2005年2446亿元的基础上每年平均增长11％，在2010年达到4300亿元；宁波市社会消费品零售总额将在2005年760亿元的基础上每年平均增长12％，在2010年超过1300亿元；到2010年城镇居民人均可支配收入将超过24000元。除经济指标快速发展外，宁波市城市化水平进一步提高，常住人口、人才资源总量也将快速增长。这些将为宁波媒介和文化产业的发展奠定良好的经济和社会基础。

第二，从集团战略发展的核心产业来分析，宁波日报报业集团要立足主业做好自己擅长的事，这基于集团几十年长期积累的知识与能力。集团的主业是使用着中央政府给予宁波地方的多数新闻出版资源，包括全部报纸资源，2/3的刊物、城市出版社、地方新闻网站和新华书店。这些主营业务在宁波市场大多具有垄断地位并具有极强的市场竞争力，能产生较好的社会效益与经济效益。这些行业经过报业集团几十年的积累与发展，是集团最擅长做的事，也是集团拥有的核心能力所在，也是集团必须长期去做好的事情。

第三，基于集团长期积累形成的核心能力来考虑集团的战略发展，宁波日报报业集团将围绕文化传媒产业价值链，立足于集团核心能力的辐射与拓展，多练内功。现代战略管理的研究表明，成功的基业常青的企业往往是通过自身内部长期的积累与实践，形成独特的核心能力的企业。美国著名战略管理学家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（Gary Hamel）在1990年5—6月的《哈佛商业评论》上发表的划时代文章《企业的核心能力》一文中对“核心能力”的解释是：“组织中积累性的学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”^[24]。

从这里可看出，核心能力来源于组织中的知识与技能的积累，它的形成要经历企业内部资源、知识、技术等的积累与整合。基于核心能力的竞争战略认为企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的结构，而取决于其行为的反应能力以及对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应能力，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。

基于核心能力的战略管理的理论，我们要立足自身，练好内功。报纸出版是集团核心业务，集团的核心能力主要表现在对报纸的设计、生产和营销的能力上。自《宁波日报》复刊以来，经过20余年来的积累与整合，宁波日报报业集团在报纸出版方面，如新闻的采访与编辑、报纸版面销售（广告销售）、报纸发行上积累了丰富的知识、技能，沉淀了大量的资产和资源，这些都是集团拥有的不可模仿和难以替代的核心能力，是集团报纸产业竞争优势所在。在以后的发展中，宁波日报报业集团将在现有基础上持续培育核心能力，使这些能力不断向外辐射，作用于其他文化产业与资源，进一步促进核心能力的维护、更新、发挥和辐射，形成集团持续的竞争优势。如果集团没有在报纸的新闻采访与编辑方面形成的能力，就无法很好地完成新闻网站的原创新闻的采写与加工，这就是核心能力的辐射的作用。所以集团的战略发展是基于集团在新闻、文化传播过程中长期积累的核心能力作用于文化相关产业中的不断发挥与辐射，形成多样与完整的文化产业价值链。

基于产业价值链与核心能力的战略分析，宁波日报报业集团为产业发展制定的目标是，以报纸出版业为基础，逐步向互联网信息服务、文化创意服务业延伸，成为以报业为核心，网络、出版、期刊、图书等多媒体互动的新闻出版、文化传播集团。集团产业发展步骤为：

第一，报纸出版业实行专业化、精细化经营。《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》、四家县级报，根据市场定位占领各自的细分市场，实现与宁波社会经济总量相匹配的业绩目标。同时，通过将集团发行中心发展成为物流企业，报业印刷公司加大力度拓展商务印刷市场，拓展与报业相关的上下游产业链。

第二，大力发展宁波出版社、新华书店和中国宁波网（新媒体）。出版社要加强向外拓展扩大经营规模。新华书店要以经营宁波书城为核心，调整布局全市营业网点，建立起完整高效的图书和其他文化产品的销售体系。中国宁波网负责研发集团基于互联网基础上的所有新媒体业务，整合集团报纸、图书、期刊等内容资源，使中国宁波网成为全国有影响的综合性城市门户网站，探索新媒体的成长路径和发展规律，形成新媒体产品的竞争能力。

第三，以新文三维公司、宁波书城区域和原印务中心（王家弄）地块为基础，发展数码主题公园、原创数码文化产品和文化创意产业园区建设，使集团能够实现从新闻出版向文化传播集团的拓展。

三、宁波日报报业集团发展战略实施中的四项突破

为保障战略管理创新活动的实现，集团面临着“产业整合、管理职能、运行机制、智力资本”四个方面的实践突破。

1.产业链整合

在集团产业整合突破上，宁波日报报业集团要打破现有产业壁垒，以传媒产业为龙头，拓展文化创意产业链，形成文化产业集群。

宁波日报报业集团现有的文化产业项目从本质上来讲都是在提供社会文化消费品，目的主要是为了满足人们的精神消费需求，从而有效地提升集团在文化产业领域的影响力，实现更大的社会价值。这也是集团经济价值实现的前提。

目前，宁波日报报业集团各市场主体包含在文化产业中产业链的各个环节，有的处于原创、研发环节；有的处于生产制造环节；有的处于销售发行环节，这就为集团内部打破现有各个产业间的壁垒，实现产业链整合，形成集群发展奠定了基础。集团以现有的媒体单位为龙头，通过自身发展或带动其他相关文化企业联合发展，形成文化产业集群，在一定的区域内进行合理分布，互相协调，产业分工，形成多条文化产业链，从文化创意到生产复制、衍生产品开发、产品包装、销售服务，形成完整的产业链，向集群化发展。

2.管理职能提升

在集团的组织与管理职能突破上，宁波日报报业集团将建立和完善集团公司出资人制度，强化集团在战略规划和决策、新闻和经营业务的监管与策划、资本运作和财务管理、人力资源开发与管理等综合管理职能，强化对子公司的规范化管理。

在建立“宁波日报报业集团有限公司”基础上，完善集团公司出资人制度，强化对子公司的规范化管理。集团按照《公司法》和公司章程，通过集团委派的董事执行集团意图，影响董事会决策，通过委派的监事监督集团决策的执行。集团通过建立和完善管理信息化系统、财务会计制度、统计、审计制度、内部资金结算制度和财务总监委派制度，在集团与下属全资、控（参）股公司之间形成有效的内控体系。

宁波日报报业集团在现有的管理职能基础上将进一步确保集团作为领导决策主体、人事管理主体、资产管理主体、投资发展主体的地位。集团在综合管理职能中要重点加强战略规划、经营策划与人力资源管理。战略规划的职能是要在集团做强做大新闻出版集团并向文化传播集团转型的过程中，为决策提供科学、坚实的决策依据。经营策划职能是在对集团各经济运行单位经营工作的日常监督管理基础上，加强集团产业发展方向研究、项目投融资研究和经营活动的组织研究。人力资源管理职能是要将传统的“人事工作”的观念提高到“资源开发”的高度来认识，要围绕集团发展要求设计组织结构，按照现代人力资源管理的要求开展岗位设置、员工招聘与配置、绩效考核、薪酬管理、员工培训与职业发展规划等方面工作，为集团发展提供智力资本保障。

3.运行机制创新

在集团运行机制的突破上，宁波日报报业集团将建立有效的激励、监督、决策机制。

第一，建立有效的激励机制。宁波日报报业集团内现有独立核算单位实行的经济责任制考核，有效地提高了各单位的工作效率和经济效益，必须坚持并不断完善。完善可从以下几个方面展开：

①建立集团各单位管理层年薪制的收入分配制度。将管理层的收入与集团各单位的实现的社会效益、经济效益指标挂钩。

②完善各单位管理层任免制度，包括管理者任期目标考核、连任标准考核等。管理者达到标准，才可以继续承担管理本单位的职务。

③建立管理层的风险抵押制度。通过管理者的风险抵押制度如缴存现金抵押、实物资产抵押、年薪延期支付或达不到社会效益和经济效益的目标扣付等形式，来约束管理者的行为。

第二，建立有效的监督机制。有效监督机制运作和监督功能的实施从以下几方面着手：

①发挥集团党委会、董事会的监督职能。集团党委会、董事会作为所有者的代表，不仅要做好管理决策，还要对各单位管理层人员进行监督与考核评价，监督管理者正确行使权力，对不称职的管理人员予以解聘。

②发挥集团纪委、监事会的监督职能。集团纪委要维护党的章程和党内其他法规，协助党委加强党风廉政建设，督促检查集团各级领导干部执行党风廉政建设情况，督促检查党的路线、方针、政策的贯彻与执行；集团公司监事会要对公司的全体股东负责，对公司财务以及公司董事、经理和其他高级管理人员履行职责的合法合规性进行监督，维护公司与股东的合法权益，促进公司规范化运作。

③发挥集团职工代表大会和工会的监督功能，维护职工自身利益，对集团各单位管理层进行监督。

第三，建立高效的决策机制。运用科学的方法和手段，建立科学的决策机制：

①加强及时、全面、准确地收集和处理管理信息工作，为集团科学地战略决策服务。信息分析与处理工作一方面要掌握经营活动中的不确定因素，为集团内外部环境及未来发展变化做出预测，另一方面要对集团各单位管理者的经营业绩做出科学的评价。

②优化决策方案。集团将通过调查与预测性研究，制定方案和进行可行性分析来形成决策方案。评价、比较决策方案的标准必须以集团决策根本目标为依据，以最大限度地利用发展机会与规避风险来实现集团社会效益和经济效益的最大化。

4.智力资本增值

在智力资本的突破上，宁波日报报业集团将实施人才发展战略，为实现集团的战略转型提供智力保障。

首先，宁波日报报业集团将注重人力资源管理制度建设，着力建立和完善人才的评价、选任、流动、保障、收入分配和激励等人力资源开发与管理的运行机制。开展集团员工职业心理和岗位能力测评，注重集团员工的职业生涯发展规划，科学制定人力资源发展计划。

其次，围绕集团发展战略和组织职能的调整，加大人力资源开发力度，建立集团人力资源投资效益评价体系，加快培养和引进集团组织结构调整、发展战略转型急需的紧缺人才。

再次，促进集团人力资源的可持续发展，坚持以人为本，认真解决职工最关心、最直接、最现实的问题，切实保障职工权益，不断提高集团职工的工作生活质量和社会保障水平。

最后，注重集团人才培养模式的创新，探索与国内外大学合作培养，到兄弟单位进修培养，加强集团博士后流动站和宁波市传媒与文化产业研究基地建设，与高等院校合作，建设科研机构和开展课题研究等各种途径，既培养实务操作型人才，也培养传媒发展、经济管理方向的研究型人才。