有线数字付费电视频道调研报告分析

二、有线数字付费电视频道调研报告分析

目前，国家广电总局共批准中央电视台、北京广电集团、上海文广集团、中影集团、中广影视网络公司五家机构组建面向全国的数字付费节目运营机构。本次项目调研的有线数字付费电视部分主要针对中央电视台下属的中央数字电视传媒有限公司旗下负责数字付费电视内容制作的央视风云传播有限公司、北京广电集团下属的北广传媒数字电视有限公司以及上海文广集团下属的上海文广互动电视有限公司。

（一）公司发展概况

1.中数传媒及央视风云传播有限公司

2003年10月28日，中央电视台与中国国际电视总公司共同出资成立了中央数字电视传媒有限公司（以下简称“中数传媒”）。它既是负责全国付费电视频道的集成运营商，又是数字付费电视频道制作公司，其数字付费电视的内容提供业务主要由旗下的央视风云传播有限公司（以下简称“央视风云”）负责。

央视风云成立于2004年5月18日，是数字付费电视频道生产商与电视节目提供商。从2004年8月9日正式开播至2005年12月，公司拥有的频道数量从6个增加到10个，其中有8个全国范围播出的数字付费频道，分别是《第一剧场》、《世界地理》、《风云音乐》、《风云剧场》、《怀旧经典》、《风云足球》、《央视精品》与《高尔夫·网球》，以及《CCTV-戏曲》和《CCTV-娱乐》2个在国外播出的数字付费频道。在国内播出的8个频道节目通过中央数字电视节目平台传输到83家省、市级有线电视网络前端，覆盖全国有线电视用户6000多万户，覆盖数字机顶盒用户近30万户，截至2004年底已实现订户1.67万户，协议用户10万户。

2.北广传媒数字电视有限公司

北京北广传媒数字电视有限公司（以下简称“北广传媒”）是一家付费电视频道的集成运营商，它隶属于北京北广传媒集团有限公司，主要股东单位有集团公司、北京电视台、北京广播公司、北京歌华有线电视网络股份有限公司、北京歌华文化发展集团。

2003年9月1日，北京地区数字电视频道开始试验播出，并于2005年12月底通过鼎视传媒公司实现付费收看，频道通过上星落户全国。截至2005年12月，北京数字电视用户可以收看到北广传媒数字电视公司集成的《新娱乐》、《车迷》、《考试在线》、《四海钓鱼》、《环球旅游》、《智趣》、《亲亲宝贝》、《动感音乐》、《家家购物》、《收藏天下》、《时代家居》、《时代出行》、《时代美食》、《时代风尚》、《家庭健康》、《玩具益智》、《碟市》、《宠物汇》、《家庭理财》、《冰雪频道》等20套数字付费电视节目，收听到16套立体声数字音频广播。

3.上海文广互动电视有限公司

上海文广互动电视有限公司（以下简称“文广互动”）成立于2001年12月，由中国第二大传媒机构上海文广新闻传媒集团投资，是上海数字付费电视内容播出机构、数字电视频道与多媒体内容提供商和服务商，也是中国第二个获得国家广电总局批准的全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构。

自2002年9月28日率先在全国开播数字电视至今，文广互动全国有线数字付费频道集成运营平台的建设已初具规模，共推出30套付费电视频道和主题电视节目，年集成节目播出量6万小时，规模居全国领先地位。截至2005年5月，上海文广互动电视有限公司共开播《欢笑剧场》、《都市剧场》、《劲爆体育》、《七彩戏剧》、《金色频道》、《魅力音乐》、《法治天地》、《卫生健康》、《极速汽车》、《纪实》、《游戏风云》、《动漫秀场》等15个全国付费电视频道，节目信号已覆盖全国25个省、直辖市、自治区的3000万用户，其中付费电视用户达45万户，达全国数字付费电视市场的77％，已成为中国内容规模与市场规模最大、开通数字付费电视频道数量最多的内容集成商和平台运营商。另外，文广互动还开办有10个上海市内播出的地方数字电视频道。

（二）频道设置及分类

三个公司下属的付费电视频道数量共计57个，其中包括6个影视类频道，9个体育类频道，10个文艺类频道，10个科教类频道，16个生活服务类频道，1个纪实类频道，1个高清频道，3个导视类频道。

其中，生活服务类频道所占比例最高，科教类、文艺类与体育类频道次之，这种情况与开路的模拟电视频道分布大致相似。从具体频道设置上来看，三个公司的数字电视节目频道体现出以下几个特征：

第一，同质频道较多。

数字付费电视频道一向标榜“专业化、类型化、分众化”，然而目前在数字付费电视平台上，仍存在较多的同质频道，频道细分程度仍然不高。例如，央视风云的《风云足球》频道播出的赛事包括欧洲五大联赛之德甲、西甲、意甲的比赛；而文广互动的《劲爆足球》频道也为用户提供了包括冠军杯、西甲、英超、意甲、德甲等世界各地顶级的足球赛事，两个频道之间的差异并不明显。类似的同质频道还有北广传媒的《考试在线》与文广互动的《学习考试》，北广传媒的《车迷频道》与文广互动的《极速汽车》，央视风云的《风云音乐》、北广传媒的《动感音乐》与文广互动的《魅力音乐》，北广传媒的《新娱乐》与文广互动的《娱乐前线》，北广传媒的《时代风尚》与文广互动的《生活时尚》，北广传媒的《家庭健康》与文广互动的《卫生健康》，北广传媒的《家家购物》与文广互动的《电视购物》。

虽然不同公司制作的数字付费电视频道具有各自不同的频道定位、节目设置与内容来源，但同质频道的过多出现势必导致节目内容的重复与频道资源的浪费，降低频道的竞争力与吸引力。这也同时显示出目前数字付费电视与模拟电视之间仍然没有形成明显差异，仍需提高。

第二，频道设置有所创新，但专业化程度仍然不高。

目前绝大多数中央及各省市电视台的开路模拟电视多定位于综合、财经、影视、文艺、体育和科教等专业频道。相比之下，虽然在数字付费电视频道中出现了幸福彩频道、游戏频道、碟市频道、冰雪频道、宠物频道、钓鱼频道、汽车频道、英语教室频道等新兴的专业频道，但从总体来看，数字付费电视频道仍具有较强的综合性，受众定位过于宽泛，目标受众不明确，频道设置与开路模拟电视频道区别不大，专业化程度亟待加强。

以北广传媒的《考试在线》与文广互动的《学习考试》频道为例。目前考试市场发展迅速，各种名目的考试繁多，既有面向学生的考试，也有面向社会人员的考试；既有各类职业资格认证考试，也有入学考试、等级考试、水平考试。然而，数字付费频道平台上出现的两个专业考试频道——北广传媒的《考试在线》与文广互动的《学习考试》频道，一个是“面向全国各类考试服务的频道，以服务考试市场和各类考生为本位追求”，另一个以“包括在校的大中小学生以及热衷于各类考证、培训的人群为收视对象”，二者的目标受众定位都过于宽泛，很难培养起受众的忠诚度，也不易吸引用户主动购买。就如同开路电视现有的经济频道一样，虽然号称“专业频道”，但是面对所有投资者、管理者与消费者，综合性仍然很强，不能称之为完全意义上的分众频道。

第三，频道数量有限，尚未形成规模。

由于数字电视仍处在发展初期，三家主要的数字电视节目机构提供的数字电视频道总数也仅有63个，而且类型比较分散，无法显示整体效应，难以形成规模化经营，为用户提供的选择也相当有限，因此不易吸引用户付费购买。

（三）频道内容

上述三家公司分别依附于国内大型广电集团——中央电视台、北广传媒集团与上海文广集团，三者均拥有海量的节目库资源、众多经验丰富的电视人才，能够为旗下有线数字电视公司发展提供坚实后盾。

三家公司中，文广互动提供的付费电视频道最多，为25个频道；北广传媒的数字付费电视平台上虽然集成了20个频道，但其自身并不提供数字付费电视节目内容；央视风云开办频道数量最少，为10个频道，其中《CCTV-戏曲》与《CCTV-娱乐》两个频道不在国内数字电视平台上播出，故暂不划入本次调研范围之内。

调研结果显示，三家公司开设或集成的付费电视频道内容呈现出以下几个特征：

1.数字付费电视频道内容与模拟频道差别不大

目前由上海文广互动电视公司制作播出的数字付费电视频道数已达25个，但其节目部一共只有30多位工作人员负责节目的采、购、编、制工作，大部分节目是将集团节目资源进行整合，自采比例较低，各个频道的情况也有所不同，《游戏风云》等新兴频道自采的节目内容占的比重会稍大一些。央视风云的情况也大抵如此。这使得付费电视频道内容与模拟频道无法形成明显的差异，吸引力大大削弱。

2.付费电视频道质量参差不齐

就目前的情况来看，内容提供商经济实力越强在频道内容上投入的力量就越大。虽然央视风云只有8个数字付费电视频道，但是与文广互动相比，节目制作更为精良、考究。而作为数字电视集成平台的北广传媒，它旗下的频道来源于不同的内容提供商，在数字电视起步阶段，社会制作力量存在悬殊差异的状况下，势必也会在相当长一段时间内处于频道内容质量参差不齐的状况。这些新兴成立的频道内容提供商实力较弱，节目资源匮乏，虽然他们提供的频道在专业性与收看兴趣方面占有优势，但是由于先天不足、实力悬殊，其频道内容更新速度与数量很难达到吸引用户持续收看的目标，这突出表现为内容陈旧和重复率高等问题。

3.加强了与集团外力量的合作

为了增加付费电视频道的吸引力，三家公司都加强了与集团外力量的合作，主要采取以下两种方式：

第一，购买及合办节目的方式。

目前，央视风云已经与HBO签署了备忘录，HBO每天有三部最新摄制的影片进入到央视风云的《第一剧场》频道；《世界地理》频道也与美国《国家地理》频道合作，引进国外优秀纪录片作品；2005年5月11日，央视风云和韩国KBS电视台签署了战略合作协议，将陆续播放KBS高质量的韩国电视剧。而文广互动的主要合作伙伴中也包括新闻集团、MTV、唐龙、欢乐传媒等境内外知名节目供应商，旗下的《购物频道》就是文广互动与韩国知名购物频道及从事这一方面节目制作的有经验的国内机构联手合作开办的。

第二，与占有资源优势或垄断信源的社会力量进行合作。

以文广互动为例。它与上海市主管福彩、体彩的部门合作开办了《幸福彩》频道；与上海市政法委合作开办了《法治天地》频道；与央视合作，同中华医学会等机构合作开办了《卫生健康》频道。

（四）宣传与推广

中国的模拟电视用户每月只需缴纳十几元的基本收视费就能免费收看数十套电视节目，这就加大了数字电视推广的难度。在这种情况下，数字付费电视频道要想吸引用户主动购买，在完善内容建设的同时，必须走市场化的道路，加强宣传与推广，积极培育用户市场。

1.媒体宣传

在平面媒体、广播电台与电视台刊播广告，宣传介绍节目内容、节目特点、资费信息，推广品牌形象，提高受众认知度；同时，利用产品上市、改版等新闻事件吸引媒体关注，展开宣传。

2.行业推广

积极参与各种展会、论坛，展示频道内容，增加曝光度，吸引各地方网络公司、媒体与公众的关注。

3.社区推广

与网络运营商合作，定期向完成网络改造的小区投放海报等宣传品，并以机顶盒与节目包捆绑销售、频道打包销售、“免费试用机顶盒”体验计划等多种促销方式吸引用户购买产品。

4.品牌建设

主要有两种方式：一是树立品牌意识，建立统一的频道标识；二是成立会员俱乐部，提高频道忠诚度。如文广互动就委托专业广告公司制定整体广告营销策略以推广文广互动品牌形象，由于各个频道针对的受众群都不一样，每个频道还都设计有自己独立的LOGO，以吸引受众关注。公司在动漫秀场与游戏频道建立会员俱乐部，实行会员制，定期组织各类交流、学习活动，以增加品牌认知、维护用户忠诚度。

5.开办导视频道

三家数字电视公司都开办有导视频道，以帮助用户了解数字电视平台上已经播放、正在播放与将要播放的各频道节目及相关内容。中数传媒开办的《电视指南》频道在开路电视上也能够收看到，通过这个24小时播出的频道的滚动介绍，能够帮助更多电视观众了解中数传媒平台上包括央视风云在内的各个付费频道，以发展潜在用户。

（五）数字付费电视频道资费情况

1.央视风云数字付费电视频道资费情况

结合央视风云提供的频道及频道包的特点，公司制定了不同的价格组合：分别有单频道定价和频道包打包定价两种方式。单独定价的频道是《第一剧场》，该频道的价格是36元/月。打包定价的频道包有“风云基本包”和“风云合家欢”，其价格分别为28元/月和58元/月。风云基本包包括除第一剧场外其他所有的风云频道，风云合家欢则包括所有央视风云的频道。

2.北广传媒节目平台

北广传媒在全国范围内的数字付费电视推广主要由“鼎视传媒”负责。鼎视传媒把通过北广传媒平台播出的数字电视频道集成，按照一定特点和针对不同受众需要将频道归类打包。

·完全包。将鼎视所集成的所有适合捆绑销售的节目频道组合成一个节目包进行销售。

·专业包和家庭包。专业包指按照用户的爱好分类，将相同或相近类型的节目频道组合为一个节目包；家庭包是根据家庭成员的构成，如性别、年龄、收入等，精选各类节目频道组合为一个节目包。

·自选套餐。由用户自主选择的频道组合。

·单选频道。由用户自主选订的鼎视单个频道。

3.文广互动节目平台

上海文广互动电视有限公司的节目平台向用户提供本公司与央视风云提供的数字付费电视频道。两家公司各提供一个基本节目包与一个可选节目包供用户选择购买。

（六）存在问题及解决建议

1.用户规模有限与经费困难

数字付费电视目前处于起步发展阶段，用户规模有限，因此难以形成规模效益。同时，按规定，我国付费数字电视频道不许播放广告，失去了广告商的支持，又要制作高度专业化的节目内容，投入大，回报少，必然引发经费困难的局面。

2.内容差异化

如何提供区别于开路电视的节目内容是内容方面的最大问题。

中国的免费模拟电视用户目前能够收看到几十个开路频道，而且收视费用较数字付费电视而言要少很多，故而对于一般用户而言，他们对数字付费电视内容的要求非常高。因此，如何提供区别于开路电视、“值得付费”的节目内容以吸引用户，成为数字电视转换过程中非常关键的一步。

但是，由于数字付费电视才刚刚起步，它在节目内容的制作方面还存在着许多问题：

（1）政策限制

目前广电总局在数字付费电视内容（如审批、进口节目等方面）的扶持力度不是特别显著，使得数字付费电视频道在引进电影、电视剧、动画片等核心节目内容时陷入瓶颈，难以与开路频道区分开来。

（2）经费不足，节目资源匮乏

虽然各电视台节目资源库内容储备比较充足，但大量老节目均为模拟带，这为数字电视信号的制作带来了很大的困难。而且国内节目市场尚未成形、节目内容质量不均；国外节目的播出又受限较多，且节目购买价格昂贵。

以体育赛事转播为例。由于观众规模大，开路频道长期占据着顶级赛事的播映权。目前，由于数字付费电视用户规模有限，赛事主办方权衡在付费电视的收视费与开路电视覆盖率带来的广告费之间的收益大小，考虑机会成本、进行利益取舍后，更愿意将节目内容二次销售给广告商，在开路频道播放。这就使得数字付费电视频道的经营很容易陷入“制作、购买节目经费不足——节目与开路电视差异小——用户规模有限——收入有限——制作、购买节目经费不足”的恶性循环之中。这需要国家有关部门给予数字付费电视一定的政策扶持，以提高节目质量与差异水平，促其发展。

（3）技术方面存在的困难

第一，由于技术原因，目前机顶盒成本仍比较高，最低市场成本每台也要四五百元。不让用户承担机顶盒的费用是目前各界达成的一个基本共识，然而究竟由谁来支付机顶盒的费用，或者是由哪几方、以何种方式分摊，目前还没有很好的解决方法。而且目前数字电视用户使用的机顶盒基本是单向机顶盒，不具备双向交互功能。即便数字电视平台有能力提供交互服务，机顶盒的升级也是一个大问题。

第二，平移成本巨大。我国有线电视用户数量巨大，要想实现整体平移，转换费用高昂。

第三，网络改造。双向交互是数字电视的一大卖点，要实现交互，双向网络改造必须先行，这又需要大量经费与政府支持。

3.落地与赢利模式问题

数字付费电视的内容提供商与集成商并不直接拥有有线电视网络资源，也就是说，他们并不直接与用户打交道。用户是否购买节目，不仅取决于节目内容优劣，还取决于节目是否能在当地有线电视网络平台上落地以及节目的资费水平。这就需要节目平台与各地网络运营商突破体制障碍，以市场为导向，逐步形成相对完善的运营模式与赢利模式，以促进公司持续发展。

[张丽，中国传媒大学电视与新闻学院副教授；熊江萍，中国传媒大学电视与新闻学院2004级硕士研究生；王璐、陈旭，中国传媒大学电视与新闻学院2003级硕士研究生]