当前数字付费电视频道市场情况分析及运营对策探析

时间：2022-04-17 理论教育版权反馈

【摘要】：当前数字付费电视频道市场情况分析及运营对策探析_中国媒体发展研究报告当前数字付费电视频道市场情况分析及运营对策探析夏　琼　陈敏利处于数字付费电视产业链的最前端的内容提供商对整个产业的发展起着至关重要的作用。中国数字付费频道的产业化运营，则以2004年9月1日中数传媒平台上付费频道的正式商业运营为开端。

夏　琼　陈敏利

【摘要】处于数字付费电视产业链的最前端的内容提供商对整个产业的发展起着至关重要的作用。如何在整个产业发展并不成熟的时期既保持自身发展的动力，并真正为整个产业的发展提供动力，是内容提供商在付费电视产业发展初期需要承担的重要使命。本文试图在分析目前的付费电视的市场发展情况后，从内容制作与市场化运营方面提出内容提供商在当前阶段可以采取的一些经营手段。

【关键词】付费电视　内容制作　市场化运营

随着数字技术在电视领域的广泛应用，世界各国都开始了电视信号的数字化转换。最早完全实现数字化的国家芬兰，已于2007年9月1日停播地面模拟电视，并于2008年2月底全部有线电视用户都实现了数字化。⁽¹⁾尽管受金融危机的影响，美国将原定于2009年2月1日关闭模拟广播电视信号的日期推迟到2009年6月，但其数字化进程仍在不断推进。作为世界上最大的电视国，我国在电视信号数字化的转换过程中，也建立了一系列的模转数技术标准和数字化转换时间表，到2015年中国将完全实现数字化电视信号传输，并同时停止传输模拟电视信号。从被称为数字化元年的2003年开始，广电总局先后在全国49个试点城市推进有线电视数字化改造，经过5年多努力和超过500亿元的投资，到2008年底，全国有100多个城市开展了有线电视数字化整体转换，30多个城市已完成整体转换，全国有线数字电视用户超过5000万户，有线电视的覆盖率超过40％。⁽²⁾与此同时，数字付费电视稳步发展，频道内容不断丰富，全国开办的付费广播电视节目，包括全国性与地方性的数字电视频道与数字广播频道，共达155套。

在与世界各地电视数字化过程同步进行时，我国的数字化产业表现出鲜明的特点，从付费电视产业这一项来看，产业链的基本情况是：内容提供商提供以付费频道为形式的节目内容；平台集成商集成各内容提供商的数字付费频道，通过与各地网络运营商协商在各地方网络接入付费频道信号；各地的网络运营商通过各种打包定价、宣传方式向用户销售频道；设备生产商主要提供在数字化进程中所需的技术与设备。实现付费频道的销售后，内容提供商、平台集成商与网络运营商三方按协商比例分配付费频道的销售所得。从产业结构中可以看出，三方都希望付费电视获得好的发展以赢得更多的利益。

这个产业链也同样显现了各个环节之间存在的问题：制作频道内容服务用户的内容提供商并不直接面对用户市场，对于频道的销售无法起到直接的推动作用；平台集成商作为面向全国的中间商，除了与各地网络运营商协商付费频道的接入，能在产业链中起到的推动力量有限；在全国市场上直接面对用户的网络运营商却是各自“占山为王”，其收入来源并不只付费电视收入这一部分。各环节关系相对松散，共同利害关系并不紧密，因此，在推动数字付费电视产业的发展中，还存在着诸多不可回避的硬性问题。

本文主要试图探讨处在产业链最前端的内容提供商这一环目前的市场情况，及其在目前的发展阶段应如何在内容生产与运营方面进行加强。

1　现有的全国性付费频道概况

根据广电总局《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法(试行)》(简称《暂行办法》)规定，付费频道要由各地有资质的机构申请，通过总局审批，则可以开办。同时，付费频道的运营要由集成运营机构完成。广电总局共发出的五张数字付费频道的传输平台运营执照中，现有四家经营全国范围内的数字付费电视频道，分别是中央数字电视传媒有限公司(简称中数传媒)，上海文广互动电视有限公司(简称上海文广)，鼎视数字电视传媒有限公司(简称鼎视传媒)、华诚电影电视数字节目有限公司(简称华诚影视)。中国数字付费频道的产业化运营，则以2004年9月1日中数传媒平台上付费频道的正式商业运营为开端。

1.1　目前全国性付费频道的数量及平台分布

从频道数量上来看，目前四个平台上面向全国传输信号的频道共有90个，各地还有相当一部分仅在当地传输的地方性数字电视付费频道和广播频率。在全国性平台上的播出的数字付费频道的具体情况为：华诚影视平台运营的付费频道有6个；鼎视传媒平台有25个；上海文广平台有18个；中数传媒平台有41个。⁽³⁾

1.2　从付费频道的频道名称分析频道的内容定位

为清楚地了解付费频道的分布情况，可以对频道的内容定位进行简单分析。由于付费频道强调其专业性，大多可以从频道名称上判断出其大致的节目定位。据此，对频道定位相近的频道可以进行以下分类：

定位于影视剧的频道最多，有10个，从其他国家付费电视发展经验来看，影视类的频道是其稳定收入的有效保障，电视用户希望从电视上获得的满足首先也是影视娱乐方面的需要。教育类的频道有9个，从考试到读书，中小学课程同步辅导到英语辅导，一应俱全，这应该说是在中国特殊的教育体制下出现的一种付费频道分布状况。体育类有7个，同时，还有部分游戏类的体育类频道没有纳入计算。育儿类、购物类、汽车类频道的出现，是与现代人们的生活方式发生变化有关，科学育儿的倡导、购物方式的改变、生活水平的提高等，为内容提供商们制造了在这些领域发展的机遇。

另外还有定位个性化、小众化的专业频道，如“天元围棋”、“梨园”、“武术世界”、“收藏天下”、“快乐宠物”、“四海钓鱼”、“国防军事”等，这类频道有20多个，尽管这类频道的目标用户群并不大，但是从用户的订购情况来看，这类频道的用户续订率及忠诚度是最高的。

另有部分频道，从频道名称上可以大致判断其内容定位，但内容界限及内容形态方面并不明确，如“新娱乐”、“时代风尚”、“生活时尚”、“老故事”等。比如“老故事”频道，在节目类型并无限定，一切的“老”的节目都会被纳入这个频道，甚至会在讲“老”故事的同时掺入“新”故事。频道名称的模糊化表明，很多付费频道尽管强调在内容上要实现专业化、小众化，但依然在某种程度上希望通过提供更多的节目满足多数人的需要。

1.3　付费频道在各地网络的接入情况

全国性的付费频道达90个之多，但并不是每个地方的用户能看到所有频道，各地的网络运营商会根据当地已有的地方性付费频道资源及与平台运营商的合作情况，有选择地接入部分全国性付费频道。如，北京歌华网络有限公司的用户目前可以看到的付费频道有72个，成都地区的大部分用户能看到35个，新疆地区是37个，佛山地区是31个，各地接入的这些频道分别来自四大平台运营商所提供的节目。从总体上来看，各个地方网络公司在数字化释放了频道容量后，接入的全国性数字付费频道一般都在30个以上，加上在当地范围播出的地区性付费频道，大部分地方网络中传输的付费电视频道在40套左右。

2　目前付费频道市场情况分析

根据广电总局通报的最新数据，到2008年底，全国有30多个城市和地区完成了有线数字电视的整体转换，全国有线电视数字化整体转换用户数已突破5000万户，有线电视的覆盖率超过了40％。⁽⁴⁾整体转换的数字化进程为付费电视的产业化发展提供了基本的硬件基础，但是从目前各地的付费电视销售情况来看，其产业化发展进程则远不及数字化的进展顺利。集中在付费频道方面的问题主要有以下几个：

2.1　付费频道间竞争消耗产业发展力量

从数量来看，付费电视频道已非常丰富，加上开路的免费卫视频道和各地方电视台开办的地方频道，各地的用户能够收看的节目数量成倍增长，一般安装了机顶盒的用户，能够看到的开路频道和付费频道在150个左右。如北京歌华网络的用户在电视上可以看到或听到的广播电视节目共有148套，其中，开路频道共56个，包括中央电视台15个频道，北京电视台10个频道，31个地方卫视；付费电视频道共72个，其中中数传媒提供28个，上海文广提供13个，鼎视传媒提供28个，华诚提供3个，还有20个免费试看的数字广播频道。频道数量的激增，表明付费频道既要与同类付费频道竞争，还要与免费的开路频道竞争。

从广电决策者的角度来说，大量批准付费频道的开办，尤其是一些同类频道的开办，一方面是为了满足用户的不同需求，另一方面也是为了实现充分的竞争，使频道质量得到优化，这对频道的长远发展及用户来说都是好事。但竞争的结果是优胜劣汰，在产业发展的初级阶段，频道还没有成长起来，就要面临激烈的竞争，而此时，国内节目市场并不丰富，节目源缺乏，量少质不高，仅有的节目资源被分散到各个内容提供商手中；而且用户市场尚未形成，内容提供商的投入难以短期收回，在这种情况下展开的频道间的竞争，实际上是在某种程度上使产业发展的有限精力部分地被分散和在同业竞争中被消耗了，不利于频道的成长和发展。

2.2　内容提供商暂时无法改变付费频道销售价格过低的状况

付费频道的销售是经由平台集成商和网络运营商到达市场，内容提供商不直接面对市场，对频道的价格往往无法起到决定性作用。从目前各地的付费频道销售价格的定价来看，即使频道方根据预期目标给出频道的市场指导价，在实际销售过程中，除极少数频道，如“欧洲足球”、“第一剧场”坚持频道定价外，绝大多数频道还是由网络运营商根据当地的市场情况来打包定价。而运营商在对频道进行打包定价时是综合各方因素定价的：首先是从用户方面考虑，习惯了看免费电视的中国观众还不是很能接受看电视收费的现实，因而定价不能超越用户的心理底线；其次，网络运营商从自己的角度考量，目前的付费频道的节目质量并非无可挑剔，也没有信心将频道价格定得太高；最后，内容提供商方面也无奈地认为，在产业发展的初期，占位最重要，频道价格不是主要目的，关键是要先占领市场，节目质量留待各方面发展成熟后再进行投资加以提高，因而也没有能力去苛求频道的销售价格。各方面的情况导致了目前各地销售的付费电视频道价格普遍很低的市场现实。

从各地付费频道的打包定价来看，单个的付费电视频道，除了极个别的频道价格比较高，如第一剧场、高清频道等外，其他频道的单频道定价普遍在5～10元/月，甚至更低。节目包的价格均在30元/月以内，这样的节目包往往包含了10～20套的付费频道。同时，各地网络运营商为扩大销售，还会不断推出各类促销活动以吸引用户订购或续订。这样一来，付费频道的实际销售价格更低。

2.3　用户对付费频道的负面反应较多

对于内容提供商来说，他们自认为已经在零利润甚至负债运营，以最大限度地为用户提供节目，但是，在用户这边是否对此买账呢？从各地对用户对整体转换及转换后的节目收视费的意见来看，情况并不乐观。

第一，看电视要收费的问题。这其中有两个费用的问题，一个是付费频道的收视费，即为购买专业频道所支付的费用，另一个是基本的网络维护费，即交给网络公司的费用。但诸多网络公司在进行网络维护费涨价宣传时，往往以可以提供更多付费频道为砝码，导致大部分普通用户无法明确区分二者，而将对收费的意见集中到以“付费”为名的付费频道上。从全国各地的情况来看网络维护费普遍提高了8～10元，如广州地区的基本维护费由之前的17元/月增加到26.5元/月，且由以前的按户收费变成按电视机台数收费。用户如果希望看到专业的付费频道，还需根据不同的频道定价再出钱购买。复杂的电视收费问题，使市民对付费电视非常反感，据广州市社情民意调查中心2008年上半年的调查，广州市民对“模转数”后的总体满意度只有32.6％，不满意率高达37.1％。⁽⁵⁾

对收费问题的意见，主要反映在数字化使频道资源得以释放，频道向细分化、专业化方向发展，但它在缓解了渠道瓶颈的同时，将产业价值链的制约因素上移为内容瓶颈。与之对立的现实因素是，在推进有线数字电视平移的过程中，网络运营商如果不能及时充分地提供新的内容服务，习惯收看免费电视的受众必然会对费用增加产生逆反情绪，从而影响付费电视产业的发展。

第二，用户意见最大的节目内容问题。各地付费频道销售量走势中有一个明显的现象：在付费频道推广初期的1～3个月内，销售量快速上升，之后，销量增长缓慢，半年或一年之后，在线用户数急剧下降。原因是付费频道刚出现时，出于对新事物的好奇，一些用户尝试订购部分频道或节目包，一个订购期满后，用户对试用的结果并不满意，出现大量用户退订，或不再续订。这也是为什么相对于开路电视的“收视率”，对付费电视的考量是以“续订率”作为检验其频道节目质量的一个重要指标。

节目内容重复，节目资源相对匮乏，是用户对目前付费频道内容的主要意见，原因在于：①目前大部分的付费频道自制节目非常少，大多是依托申办机构的原有节目资源进行编排后改变形态播出，为满足播出时间，不断重复利用。②即使有自制节目，在内容质量、节目形态等方面也难与开路频道的热门节目形成有力竞争。③同时，真正小众化的专业频道在内容制作上并不充分。④资金的不足使内容生产者缺乏新的内容生产动力。从市场需求方面来看，短时期内小众化专业频道的用户量很少，导致仅靠用户的收视费分成无法支撑昂贵的制作费用，为填充时间只好重复播出。

第三，与频道收费交织在一起的其他收费问题，主要是机顶盒、网络运营商服务质量等。各地在转换过程中，对机顶盒的政策不同，但都需要再出一定的费用。但机顶盒的价格与质量却让用户很有意见，如广州、深圳、浙江金华地区的机顶盒价格均为700元/台，沈阳也要600元/台。再有就是网络运营商的服务质量问题。运营商的配套服务远达不到所宣传的效果，如电子节目单更新不及时，节目单与实际播出节目内容不一致，业务办理不方便，投诉问题得不到及时解决等，增加了用户对付费频道的负面情绪，而使他们放弃订购或续订付费频道。

2.4　付费电视面对的用户不同于传统电视的观众

用户的显性需求已经得到极大满足，付费频道需要努力的方向是开发并满足用户的潜在需求。开路电视的发达，在很大程度上满足了用户的娱乐需求，也造就了用户对视听的更高要求。付费频道为赢得更多的用户“注意力”，就需要去发掘用户的潜在需求，并通过优质节目满足各种需求。对收看过付费电视的用户调查发现，虽然他们并不能明确说出需要什么样的节目，但他们对现有的付费频道总是感觉不满意。为什么会出现这种情况？就是因为用户对电视节目的显性需求已经通过其他渠道得到满足，而付费频道并没有满足他们可能存在的潜在需求。按照营销理论，需求是通过供给创造出来，用户需求需要挖掘和创造。但是，目前的付费频道还远没有达到这一水平。

另外，付费电视的用户更为挑剔。付费电视让观众拥有了更大的选择权，受众变成电视服务的最终消费者——用户。看开路电视，只要付出“注意力”就能“免费看”电视，看付费电视需要为自己的收视行为直接付费，因此，用户会计算成本与收益是否相符，对电视节目会更为挑剔。市场调查结果显示，对于大部分城市家庭而言，相对于每张30元以上的电影票，每月10～30元的付费收视费并不算多，用户只求物有所值，但付费电视的销售情况并不乐观的关键，还是在于提供的内容与用户的付费收视期望之间存在着差距。

3　数字付费电视频道的运营对策

技术创新本身并不是盈利的保证，数字化技术的提升，改变的是电视信号的传输方式，为电视盈利模式的变革提供了技术可能，但不保证产业运营的盈利，需要运营商在产品制作与销售方面，投入更多的精力与资本。在数字电视产业中，处于付费频道产业链的最前端内容提供商的发展最受关注。本文试图探讨其在目前市场情况下所应采取的对策，以更好地维持频道的运行。

3.1　频道内容制作的专业化

3.1.1　占有特色资源

付费频道在开办之初，最主要的工作是确定频道的节目内容定位，内容定位的确定决定了频道的其他相关因素，如用户定位、节目源的确定、制作方向等。由于目前中国的节目市场资源相对不足，付费频道在定位其专业性方向时，必须考虑可能的节目源，及节目源的独特性和不可替代性。如果不能占有独特的节目源，就会处于资源竞争的境地，而增加运营成本。如贵州的“天元围棋”频道，就是目前付费频道中唯一一个以围棋为专业的数字付费电视频道，它占有了围棋方面的国际赛事的直播权，网罗了一批围棋界大师，这是频道特有的、别人无法替代的独占资源。

占有特色资源可以从以下几个方面着手：①开发已有的节目源。目前多数付费频道的申办机构都是传统的电视台，因此，最方便的节目源就是传统电视台的节目，也使这些节目实现价值再造，但以此作为节目源的关键是拿来后如何运用。需要根据频道的内容、用户的收看时间等，对节目内容进行重新编排，如主题化编排、系列编排等。②购买特色节目源。首先需要确定的是能够购得什么样的节目源，能否保持持续的节目合作等；其次是节目源的节目与频道的定位是否相符合。目前一些市场反应不错的付费频道几乎都有与其他节目源进行内容合作的背景，如“第一剧场”频道与HBO(亚洲)在节目内容方面的合作，“世界地理”频道与国家地理的合作。

3.1.2　制作自有节目

自制节目是付费频道长远发展的根本，频道需要储备自制的特色节目。但国内付费频道自制的节目少，有特色的节目更少，甚至在品质上还不如传统电视。在这方面，需要向国外的付费频道“大佬们”学习。如中国观众非常熟悉的由HBO出资拍摄了6年之久的美国系列剧《欲望都市》，每集短短的30分钟可以为电视台带来超过170万美元的收入。在电视剧结束后，HBO还剪辑了6年来播出内容的特别篇，以保持其话题性，之后还有电影版的《欲望都市》上映，均为HBO创造了大笔收入。

类似HBO的制作需要巨资投入，但其全面经营所带来的回报，却是成几何倍数增长。在当前制播分离的电视制作体制下，内容提供商完全有足够的空间去吸引丰富的社会资本，来打造精良的节目内容。

3.1.3　规划节目生命周期，避免内容资源过度滥用

庞大的节目需求，造成数字电视业者沉重的成本负担，有的频道为保持频道的播出时间，或在节目源不足的情况下不断重播。然则，再好的节目也经不起无规则的、简单的重播。机械的重播反而更显出频道节目的匮乏。因此，内容提供商应进一步研发适用的节目生命周期规划模式，以达到内容资源的最佳经营效益。

3.2　频道运营的市场化

在产业链上看，内容提供商并不直接面向市场，但这并不意味着不能或不用开展市场化的推广工作，启动面向市场的运营甚至已成为内容提供商发展所必须的规划内容。

3.2.1　建立系统的用户市场调查体系

由于频道的销售经由平台集成商与各地网络运营商的中间环节，使内容提供商与用户市场距离越来越远。但这并不是说内容提供商可以不用了解，或无法了解用户对节目的真实意见与需求。通过平台集成商或网络运营商的反馈，也能了解到一定的用户市场反映，但经过中间环节的传输，时间会延迟、信息有损耗，因此，没有“收视率”评判的付费频道，内容提供商有必要建立自己的用户市场调查体系。

建立用户市场调查体系，是在频道开办之初和频道发展过程中都要时刻进行的一项长期工作。用户的需求与兴趣点会不断变化，内容提供商如果不能真实地掌握用户对节目内容的意愿或意见，在节目方面做再多的“精耕细作”都只能是“自娱自乐”。建立用户市场调查系统，既可以与产业链上的平台集成商或网络运营商合作进行，同时也可以通过网络渠道在本频道的已有用户中建立固定的调查群体，或者与市场调查机构合作，由专业的调查机构为频道收集用户的反馈信息。通过长期监测用户对频道的意见，可以及时调整节目内容与编排，从而更好地服务自己的目标用户，有助于内容提供商的长远发展。

3.2.2　节目宣传的市场化

“酒香也怕巷子深”，制作了好的频道节目内容还需要有好的市场推广手段，才能吸引用户的注意力。①要加强频道内容的培训工作，强化市场推广力度。地方网络公司的销售人员是直接面向用户的一线销售人员，要让他们推销产品，前提是他们必须非常了解频道的卖点，以及频道的推销技巧。内容提供商需要经常性地主动开展针对销售人员的节目内容的培训工作。②开发所掌握的社会资源，开展全方位的宣传渠道。如育儿类频道与育儿类产品的目标用户基本一致，二者可以通过相互合作、借力进行宣传。还可以通过网络，以频道内容为依托，在网上建立宣传平台，接近与用户的距离。在网络时代，网站是用户直接了解频道最新动态的一个窗口，打造与频道品质匹配的网站，应该成为内容提供商的一项重要工作。

3.2.3　开展各类活动，制造频道关注热点

(1)开展与频道内容相关的小型活动，即费用不高，操作简单，效果明显的活动。通过活动，不但能培养与老用户的感情，使之发展成为频道的忠实用户，还可以通过活动发展新用户。例如“世界地理”频道曾开展过的“征集频道定位语”活动，通过网络，把频道的用户与非用户的网友都集中起来，参与活动。以网络为平台，简单易行，效果明显，一是增加了频道对老用户的吸引力，二是增加了非频道用户对频道的了解，扩大频道的影响力。

(2)开发相关行业资源联合策划频道活动，把活动范围扩大到频道之外，发挥互有优势，达到共赢目标。这方面，有些付费频道已经开始有所尝试，如“英语辅导”频道组织观众参加新东方英语大赛。同样，“梨园”频道也可以组织票友参加戏曲活动，“汽摩”频道也可以开发汽车行业资源组织用户试驾等。通过活动把频道的宣传优势和行业资源结合起来，不但让用户在活动中得到实惠，而且让频道与合作方都得利。这类开发相关行业资源的联合策划活动形式，尚有很大的开发空间。

3.2.4　以频道内容为依托，打造产品链

从西方发达国家的电视产业发展看，形成了由版权商——内容包装分销商——网络提供商——运营商组成的产业价值链。而这一系列价值的最终实现，依然是取决于对受众需求的满足程度。从这个意义上说，现行的数字有线电视终端收费，仅仅是价值冰山的一角，获利空间狭小，建立全方位的产品链才是重要的着力点。这种方式已被国外优秀的内容制作商们运用得炉火纯青了，尤以迪士尼为最，从卡通片到玩具、从电视电影到书籍、从游乐城到服装、从食品到用品，无一不包。产品链上的其他产品为内容制作商提供的利益甚至超出节目本身所创造的利润。

我国的付费频道，尤其是在初期仅靠收视费难以为继的现状下，需要放开经营的视野，作真正的全方位的内容提供商，通过与网络商、IPTV、移动电视的运营商合作，按照新的技术播出特点，将节目进行不同形式编排改造，开展多次销售。如在手机的3G商用时代，视频内容将成为其重要的内容需求，作为占有丰富节目资源的内容提供商，应该抓住机遇，研究手机的播放特点，把自己的节目资源进行编排，通过与手机网络供应商的合作，开辟一个全新的市场。

4　结语

数字付费电视的产业化发展正在随着数字化进行的深入而不断推广，面对这项由于新技术而产生的新业务形态，自2004年的正式商业运作到现在，市场已经经历了最初的陌生到熟悉、接受到逐渐习惯的过程，但是其产业化运营方面依然进程困难。在产业发展的过程中，要改变观众多年免费看电视的习惯难，要改变电视人只管制作不管市场的观念难，要改变资金投入不足的现状难，要提高节目质量难，诸如此类的困难可谓重重，但是付费电视频道处于不生则死的境地。作为产业链龙头的内容提供商，在目前经营并不乐观的情况下，需要放宽思路，开阔眼界，借鉴其他行业的经营或力量，保持并壮大自身的发展实力，积极发挥自己在产业链上的作用，服务用户市场，充分发挥“内容”的产业价值，让内容真正“为王”。

【参考文献】

［1］达西·格巴哥编，罗晓军、顾洪文、白亮译：《数字电视内容与经济分析》，人民邮电出版社2006年版。

［2］赫南·加尔伯瑞著，罗晓军、刘岩等译：《数字电视与制度变迁》，人民邮电出版社2006年版。

［3］王永亮、吴晓晶：《HBO的成功对我国付费电视的启示》，《中国广播电视学刊》，2005年第3期。

［4］吴纯勇：《内容：付费频道运营说不出的“痛”》，《广播电视信息》，2007年9月。

［5］许毅、肖君山、黄柏禹：《浅论付费频道的产业化运作》，《广播电视信息》，2007年8月。

［6］郭识阔：《数字付费电视路在何方》，《传媒》，2008年第4期。

［7］顾成彦、胡汉辉：《我国数字电视产业盈利模式创新研究》，《现代管理科学》，2008年第3期。

［8］平台集成商网站：中数传媒www.tv.cn；上海文广www.sitv.com.cn；鼎视传媒www.topdtv.com。

［9］部分地方网络运营商网站。

【作者简介】

夏琼，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师、新闻系主任；