基于量化的中国电视频道满意度评估研究

基于量化的中国电视频道满意度评估研究

■王　轩

近20年来,中国内地不断发生着深刻的变化,随着有线台、无线台的合并,频道专业化的发展,频道资源的开发到了一个新的时期,电视台的竞争已进入频道竞争时代,内容为王已经成为不争的事实。因此对电视台的主干——频道的综合质量评价就显得尤为重要,科学规范的评估成为提升频道核心竞争力的保证,也是电视频道进行可持续发展的重要依据。目前在国内,对满意度指标的理性认识与实际还是没能完好地结合,只有部分电视台实施了持续的满意度调查,但还是存在着指标设计过于简单、模糊且缺乏微观的深入探讨,调查的客观公正性不足等问题。本文主要是对中国电视频道满意度评估的客观性、科学性进行进一步的探索和论证。

一、电视频道满意度总体框架理论及研究方法

1.1满意度理论(Customer Satisfaction)

顾客满意度理论是近年来在国外迅速发展并广泛流行的产品营销理论和企业经营战略思想,顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望相比较后形成的感觉状态。顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析,发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系,从而提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。我们认为媒体的顾客就是受众,电视媒体应建立受众满意度目标并进行定量化描述,制定实现目标的计划,并通过定量的方法对受众满意度进行测量和监控,分析受众反馈。只有不断地分析受众满意度,不断地解决供求之间的矛盾,才能不断地提高电视传媒的传播效果。

1.2使用与满足理论(Uses and Gratifications)

使用与满足理论是一种受众行为理论,是从受众角度出发,研究受众接触媒介以后有什么样的效用,“使用与满足”就是把受众看作有特定需求的个人,把媒介接触活动看作是基于特定需求动机来使用媒介,从而使这些需求得到满足。在频道满意度研究中,我们坚持以受众为出发点,建立频道满意度的指标体系。

1.3量化分析方法(Quantitative Analysis)

本文采用量化分析的方法对中国电视频道满意度进行评估研究,量化分析就是对事物发展结果进行数量分析。量化分析的研究过程较为严密,有严密的逻辑推理证明和科学化的分析,有较为客观的科学依据,研究结果比较精确。为了找到电视频道的准确定位,我们有必要调查分析受众的满意度,对调查结果作数量化、模型化的分解和描述。电视媒体的量化分析能够比较准确地反映电视市场及受众的基本情况,给电视台以参考,以便根据电视市场及受众的需求找到电视节目的准确定位,安排好电视节目的内容与形式,优化电视频道体系。

二、构建电视频道满意度评估模型

频道满意度模型是由多个结构变量构成的因果关系模型,其数量关系通过多个联立方程的计量经济学模型进行估计。在电视频道满意度评估模型中共选择了7个结构变量,其中,频道满意度是最终的目标变量;频道形象、形式感知、内容感知和感知价值是顾客满意度的原因变量;受众忠诚度和受众放弃是受众满意度的结果变量。具体见下图：

图1:电视频道满意度评估模型

该模型的组成要素之间的联系呈现为因果关系。另外模型中的每一个结构变量都是由相关的一组观察变量加权求和得到的,观察变量是通过实际调查、收集数据得到的。我们下面就对该模型中的每一个结构变量及其他的观察变量进行分析探讨。

(1)频道形象。频道形象是指受众对评估电视频道的印象,从某种意义上说也是频道品牌认知度,品牌认知度越高,该频道的形象也就越高,因为品牌是对受众的一种承诺。我们的受众在任何时间、任何地点看到了与我们品牌相关的事情就会感到这些期望、这些承诺被兑现。观察变量主要有：频道整体形象,对频道的整体理念认同感,频道栏目与频道整体定位理念是否一致等。

(2)形式感知。形式感知就是电视媒体通过传播,受众对其电视形式的实际感受。受众通过收看电视以后,就会对其有所感知。尤其视听是电视传播的主要手段,视听的形式是受众感知的重要部分。其中台标的设计、channel ID、频道promotion、频道压角标、各节目字幕条、片尾字幕版等的设计以及频道音响设计这些都是频道视听形式不可缺少的组成部分。观察变量主要有：频道channel ID、频道promotion等视觉元素是否有可视性,有视觉冲击感,能给受众以深刻的印象;视觉设计是否与频道定位理念统一;频道色彩表达是否清晰,令人很舒服;频道音响效果与画面是否完美结合,音乐变奏变调是否合理等。

(3)内容感知。电视节目的内容也是评估中非常重要的一个部分,电视节目内容往往是电视频道的核心竞争力之一,而新闻又是内容竞争的焦点,因此内容感知中的观察变量主要有：频道栏目的内容是否具有很好的可视性;频道栏目的内容是否具有创新性;频道栏目的内容观点是否深刻;频道栏目的新闻事件是否具有及时性、真实性;频道栏目的内容是否贴近百姓生活,反映群众呼声;频道是否具有良好的舆论导向作用与社会效益;频道主持人的形象和主持风格;频道视觉内容表达等。

(4)感知价值。电视媒介产品是一种精神产品,受众要从电视节目中获得精神财富,体验到电视产品给予自己的价值。在模型中体现这一变量的是感知价值,满意度与感知价值呈正相关关系。受众从电视节目中体验到的价值越大,他们的满意度就越高。其中观察变量有：频道栏目对受众是否具有启示性;受众观看该频道所花费的时间是否值得等。

(5)频道满意度“使用与满足”。频道满意度反映受众对电视频道的宣传满足自身需求程度的总体态度。此项结构变量也是“使用与满足”理论的具体体现,这个结构变量通过线性变换就是我们最终得到的受众满意度指数。受众满意度的观察变量有：受众实际感受与需求的比较,实际感受与理想频道的差距;频道关注度;频道总体满意度等。

(6)受众忠诚度(Channel Loyalty)与受众放弃。观众的频道忠诚度,体现在两个方面：一是受众主动选择率;二是受众收视持续度。受众主动选择率是一个频道能够让观众每次看电视时都有意识地去搜寻一下,是观众在收视之前就有了心理预期,说明这个频道对观众有较强的吸引力;受众收视持续度是指观众坚持或者重返某一特定频道的程度。一般说来,平均收视时间一刻钟观众越多,收视时间越长,转台数越少,则观众的忠诚度越高;同样,某频道的重复观众越多,观众对频道越忠诚。受众放弃是频道进行改版的一个明确信号,电视媒体应该充分了解受众放弃的原因,增强频道的核心竞争力,提高满意度水平。

如果受众在收看电视频道后满意度较高,那么他们将成为忠诚受众;如果满意度不高,他们就会采取放弃方式,从而转向选择其他频道的电视节目。受众的忠诚度关系到频道的生存与发展。在模型中体现这些变量的是受众放弃和受众忠诚度这两个变量,受众满意度越高,放弃者就越少,受众忠诚度也就越高。其中受众忠诚度的观察变量有受众在遇到比较重大的新闻事件时是否会选择该频道,受众在该频道收看的频率、时长;受众放弃的观察变量有受众在遇到比较重大的新闻事件时是否会选择其他频道等。

下面我们将电视频道满意度评估模型7个结构变量(二级指标)及其观察变量(三级指标)列出,具体见表1：

频道满意度是衡量电视频道的重要指标,建立频道满意度目标并进行定量化描述,制定实现目标的计划,并通过定量的方法对频道满意度进行考察,这是频道评估的重要环节。电视频道满意度评估模型的建立,使频道评估有了依据。

表1　电视频道满意度评估体系

续表

三、电视频道满意度评估指标量化分析

上面我们分析确定了电视满意度评估体系中的具体测评指标,另外一个重要内容就是在评估体系中确定指标如何量化。在这一部分中,我们选择频道满意度模型中最主要的因素——“频道满意度‘使用与满足’”结构变量为例进行分析^[1],我们采用方差分析、相关分析、对应分析等量化分析的方法。

我们先设定在该结构变量中有三个观察变量：一是天视1套的关注度分析;二是对天视1套日播新闻的满意度分析;三是对天视1套周播节目的满意度分析。首先将它们进行加权赋值,按照5级量表,非常满意、非常关注＝5;比较满意、比较关注＝4;一般＝3;不太满意、不太关注＝2;不满意、不关注＝1,下面是天视1套的关注度与满意度指数,具体见下表：

表2　天视1套关注度、满意度指数分析

数据来源：天视1套媒介分析资料

从上表我们可以看出,频道的整体关注度与频道日播栏目的满意度相对较高,评价指数分别为3.53和3.56,指数的含义分别为一般偏向比较关注和一般偏向比较满意。周播栏目的满意度指数为3.29,指数含义为一般,因此该类节目还有很大的提升改进空间。

上面分析了电视受众对于天视1套的关注度、满意度的评估指数,为了进一步分析电视受众与天视1套关注度与满意度的关系,我们进行相关分析,衡量事物之间线性相关程度的强弱并用适当的统计指标表示出来,这个过程就是相关分析。我们分析了天视1套关注度、满意度与电视受众年龄、文化程度和收入程度的相关性。具体见下表：

表3　天视1套关注度、满意度与电视受众年龄、文化和收入程度相关分析矩阵

Correlation is significant at the 0.01 level(2- tailed)

Correlation is significant at the 0.05 level(2- tailed)

数据来源：天视1套媒介分析资料

从上表我们可以看出,天视1套的关注度、日播、周播栏目的满意度与受众的年龄成正相关,也就是说年龄越高的人群对天视1套越为关注,对于天视1套的日播、周播栏目越满意。另外我们还发现频道关注度与天视1套的日播周播栏目满意度之间成正相关,也就是说,对天视1套越为关注的受众群体对天视1套的日播周播栏目满意度评估越高。

为了进一步分析不同年龄、不同收入、不同文化受众群体对频道满意度的评估情况,我们进行对应分析,对应分析的实质就是将行、列变量的交叉表变换为一张散点图,从而将表格中包含的类别关联信息用各散点空间位置关系的形式直观地表现出来。

图2:不同受众群体频道满意度评估对应分析

数据来源：天视1套媒介分析资料

在对不同性别、不同年龄、不同收入、不同文化受众群体^[2]对频道满意度评估进行对应分析之后,我们发现在日播栏目满意度评估中,老年群体比较满意,年轻群体不太满意,偏向一般;中等文化、中等收入的群体对日播栏目评估一般,该频道的新闻日播栏目应增强活力,吸引更多年轻群体及高收入、高文化的群体。在周播栏目满意度评估中,依然是老年群体比较满意,年轻群体不太满意;高文化群体比较满意,低文化群体一般;高收入群体不太满意。因此,周播栏目应该吸引更多的年轻群体以及高收入群体,增强节目的普适性。上面我们分析了满意度模型中指标量化的确定,下面我们将分析模型中的另一个难点与重点——指标权重的确定。

四、基于量化的频道整体满意度评估模型权重确定方法的探讨

电视频道满意度评估体系的建立为评估奠定了基础,我们还要进一步研究影响节目质量的各个因素,研究一级指标、二级指标和综合指数间的关系和适用范围,指标间的权重确定是建立评估体系的核心和难点。权重是进行评估指标计算时,为了确定不同因素的重要性而使用的修正数据,我们虽然确定了电视频道满意度评价指标,但这些指标不是同样重要,这里有一个权重问题。哪个指标最重要,该指标的权重就最大,权重指这些指标所占的比例。确定权重是频道评估的一部分,确定权重的方法也是不同的,我们探讨了三种确定权重的不同方法。^[3]我们将选用方差分析、相关分析、因子分析、信度检验等量化分析方法,以求对调研结果作出较科学的结论。

方法一:重要性程度指数权重法

下面我们列举结构变量中“内容感知”的8个观察变量进行分析,其中包括：频道栏目的内容具有很好的可视性;频道栏目的内容具有创新性;频道栏目的观点深刻;频道栏目的新闻事件具有及时性、真实性;频道栏目的内容贴近百姓生活,反映群众呼声;良好的舆论导向作用与社会效益;主持人的形象和主持风格;频道视觉内容表达。我们先来考察以上八个因素的重要性程度,首先将他们进行加权赋值：非常重要＝7,重要＝6,比较重要＝5,一般＝4,不太重要＝3,不重要＝2,很不重要＝1,具体见下表：

表4　电视频道满意度评估模型“内容感知”观察变量重要性指数分析

从上表我们可以看出,受众认为“频道栏目的新闻事件具有及时性、真实性”最重要,重要性指数为6.45,新闻事件的真实性、及时性是新闻的基本要件,重要性不言而喻,可见受众对其关注程度很高。对于“频道栏目的内容贴近百姓生活,反映群众呼声”、“良好的舆论导向作用与社会效益”重要性指数也比较高,分别为6.36和6.23。这两点我们认为是电视媒体以及其他媒体最为重要的功能之一,一个媒体能否真正反映群众的呼声,进行舆论监督是构成媒体核心竞争力的重要部分。电视作为一种视听艺术的媒体,视觉传播的质量也是很重要的,“频道栏目的内容具有很好的可视性”,“主持人的形象和主持风格”,“频道整体的视觉内容表达”都有着较高的重要性指数,我们列举的这八项“内容感知”观察变量重要性指数均在6以上,评价指数意义为“重要”。

上面分析了电视频道满意度评估模型中“内容感知”观察变量重要性的评估指数,为了进一步分析电视受众与“内容感知”观察变量重要性之间的关系,我们分析了“内容感知”观察变量重要性与电视受众年龄、文化程度和收入程度的相关性。具体见下表：

表5　“内容感知”观察变量重要性与受众年龄、文化和收入程度相关性分析

** Correlation is significant at the 0.01 level(2- tailed).

* Correlation is significant at the 0.05 level(2- tailed).

从上表可以看出,受众的年龄与“频道栏目的内容贴近百姓生活,反映群众呼声”的重要性成正相关,也就是说,受众年龄越大,越认为“频道栏目的内容贴近百姓生活,反映群众呼声”重要;受众的文化程度与“频道栏目的新闻事件具有及时性、真实性”的重要性成正相关,也就是说,文化程度越高的受众越认为“频道栏目的新闻事件具有及时性、真实性”重要。其余因素的重要性均没有明显相关性。

下面我们将八个“内容感知”观察变量用标示代替：

X₁＝频道栏目的新闻事件具有及时性、真实性

X₂＝频道栏目的内容贴近百姓生活,反映群众呼声

X₃＝良好的舆论导向作用与社会效益

X₄＝频道栏目的内容具有很好的可视性

X₅＝主持人的形象和主持风格

X₆＝频道整体的视觉内容表达

X₇＝频道栏目的内容具有创新性

X₈＝频道栏目的观点深刻

重要性程度系数权重法较为简便,就是将每个因素的重要性指数比上所有因素重要性指数之和,Y表示最后频道满意度之一的数值,公式如下：

Y(频道满意度之一“内容感知”)＝(6.45X₁＋6.36X₂＋6.23X₃＋6.14X₄＋6.11X₅＋6.07X₆＋6. 03X₇＋6.02X₈)/(6.45＋6.36＋6.23＋6.14＋6.11＋6.07＋6.03＋6.02)

其中不同观察变量的权重之和应为1,即α＋β＋γ＋δ＋…＋＝1(α、β、γ、δ…分别代表权重)。根据公式,将每次调查的评估的分值带入即可计算出该频道的满意度指数。

方法二:信度检验总和相关性系数比权重法

用重要性程度系数来做权重这种方法比较简便,易于接受,但是它没有能考虑到因素之间的相关关系。信度检验总和相关性系数比权重法就是利用每个因素与整体的相关系数作为满意度中各因素的权重,在信度检验过程中我们可以得到一个各变量与变量总和的相关系数,具体见下表：

表6　电视频道满意度评估模型“内容感知”观察变量与总体相关系数

为了保证其得分符合十分制标准,所以用各系数占全部系数之和的比率来做权重,具体计算方式如下：

Y(频道满意度之一“内容感知”)＝(0.4982X₁＋0.5334X₂＋0.5725X₃＋0.3296X₄＋0.3803X₅＋0. 4967X₆＋0.4620X₇＋0.4322X₈)/(相关系数总和)

根据公式将调查的评估的分值带入即可。

方法三:因子分析载荷系数比权重法

因子分析载荷系数比权重法就是根据每个因子方差贡献率和因子载荷来做权重,其中因子载荷矩阵用来反映各个变量的变异主要由哪些因子解释,亦即给出了在因子分析中需要的因子表达式,具体因子分析见下：

(1)KMO检验和Bartlett检验

在做因子分析之前,要进行统计检验,其中KMO检验值为0.819,根据统计学家Kaiser给出的标准,适合因子分析,(0.8< KMO< 0.9：适合)。同时Bartlett检验给出的相伴概率为0.000,小于显著性水平0.05,因此拒绝Bartlett球度检验的零假设,认为适合因子分析。

(2)提取因子

根据因子分析设定的标准,我们取特征值大于1的公共因子,下图是公共因子碎石图,它的横坐标为公共因子数,可以看出1～2的因子特征值大于1,其中C₁＝3.07,C₂＝1.05,第一个因子的方差贡献率为38.3%,第二个因子的方差贡献率为13.2%,我们将第一个因子的方差贡献率计为λ₁,第二个因子方差贡献率计为λ₂,λ₁＝0.383,λ₂＝0.132,具体见下图：

图3:电视频道满意度评估模型“内容感知”观察变量公共因子碎石图

(3)旋转因子分析

通过此项分析,我们可以看到每个不同因子所反映的因素,下面是旋转后因子载荷矩阵表：

表7:旋转后因子载荷矩阵表

根据上面分析,我们得出因子公式：

C₁＝[λ₁/(λ₁＋λ₂)](0.708X₁＋0.786X₂＋0.689X₃＋0.053X₄＋0.582X₅＋0.621X₆＋0.246X₇＋0. 216X₈)/(C₁因子载荷系数总和)

C₂＝[λ₂/(λ₁＋λ₂)](0.149X₁＋0.095X₂＋0.288X₃＋0.725X₄＋0.081X₅＋0.242X₆＋0.711X₇＋0. 695X₈)/(C₂因子载荷系数总和)

根据公式将调查的评估的分值带入C₁,C₂公式,然后相加即可：

Y(频道满意度之一“内容感知”)＝C₁＋C₂

以上三种方法分别是用重要性程度指数,信度检验总和相关性系数比以及因子分析载荷系数比确定权重,其中重要性程度指数比较简便,易于接受,但是它没有能考虑到因素之间的相关关系。信度检验总和相关性系数比以及因子分析载荷系数比考虑到了各因素间相关关系问题,信度检验总和相关性系数是每个观察变量与总体的相关系数,而因子分析是研究相关矩阵内部的依赖关系,将多个变量归结为少数几个综合变量,确定几个公共因子,因子分析载荷系数则反应的是不同变量对于不同公共因子的相对重要性,相对来讲因子分析载荷系数比更为深入,但是计算较为复杂。另外,这三种方法各自的系统误差还需进一步研究。

五、本文研究意义与局限

本文旨在为中国电视频道满意度评估体系提供操作性的科学依据,建立并自觉运用一套与世界接轨的视听市场规则。电视节目评价是电视媒体质量管理控制的前提,是电视节目质量管理体系的重要子系统,伴随着中国电视从意识形态向产业经营媒体的转型,电视实务界和学术界着手试图确立电视节目评价体系。就目前而言,我国电视界还没有一套科学、权威、全面、可操作性强的节目质量评价方案,本文提出的电视频道满意度评估模型以及其中的二级指标(结构变量)、三级指标(观察变量)在国内尚属首次出现,为以后建立完善的评估体系以及建立电视节目评价体系奠定基础,同时也是在为扭转“调研不平衡”的局面做出努力。另外本文所探讨的确定指标间权重的三种方法希望能为同仁提供借鉴。

同时本文的研究也存在一定的局限性,电视频道的评价是多方面的,满意度只是其中一个方面。电视频道、电视节目评价中的收视率作为一个量化数据,只是评价节目的指标之一,并不是评价节目的唯一标准。电视频道的评价指标还应包括收视率指标、成本收益指标、内部资源综合指标,其中不同指标的确定及评估体系的建立还需进一步研究。另外,此次我们是对建立频道整体满意度评估体系作一次尝试,频道满意度模型的建立本身是一个系统的工程,其中的二级指标(结构变量)、三级指标(观察变量),权重的确定还需进一步地探讨与完善。本文的研究是一个开始,以后将在理论与实践两方面作更深入的研究,为电视传媒的改革、为寻求电视产业的发展道路提供更有价值的资料。

参考文献

1.柯惠新等：《传播统计学》,北京广播学院出版社,2003年。

2.世新大学新闻系：《传播与社会》,台北。

3.王轩等：《中国证券类电视节目定位分析》,《“新世纪中文传播”学术研讨会文集》,香港。

4.王轩：《时政新闻周刊的运作空间》,《第八次全国传播学研讨会论文集》,北京。

5.Marija J.Norusis, SPSS 13.0 Guide to Data Analysis,2005 Published by Prentice Hall.

6.Shearon A.Lowery, Milestones in Mass Communication Research：Media Effect, 1995 by Longman Publishers.USA.

7.ESOMAR,ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice,3^rd Revision, 1995.

[王轩　中国天津电视台频道策划]

【注释】

[1]在分析过程中我们将采用天视1套媒介项目中的数据资料,该项目调查有效样本400个,采用分域多阶概率与规模成比例抽样(PPS),我们选择第三方为调查执行方,符合国际惯例,整个分析过程将严格按照ESOMAR的国际准则进行。

[2]我们将“14～17岁”、“18～20岁”、“20～29岁”视为年轻群体,“30～39岁”、“40～49岁”视为中年群体,“50～59岁”、“60岁以上”视为老年群体。“小学及以下”、“初中”为低文化群体,“高中、中专或中技”、“大专”为中等文化群体,“大学本科”、“双学位、硕士、博士”为高文化群体。“无收入”、“500元以下”、“500～1000元”的视为低收入群体,“1,001～2,000元”、“2,001～3,000元”视为中等收入群体,“3,001以上”视为高收入群体。

[3]在分析确定权重的方法中,我们将依然采用天视1套媒介项目中的数据资料(同1)。