年经济频率收听状况分析

2004年经济频率收听状况分析

随着媒体数量的增多和竞争的加剧,各种传统媒体和新兴媒体必然会对有限的受众市场进行争夺。作为“伴随性”极强的老媒体,在媒介受众分化的情况下,广播开始走向“窄播”,从综合性电台走向专业化电台。电台节目内容的专业化与受众的细分化趋势越来越明显,更多的频率将节目定位为只为某一部分听众服务的频率。经过不断的改革,国内广播电台频率专业化的相对格局已经形成,新闻、经济、教育、交通、音乐、文艺和生活这些频率的专业特色日益鲜明,广播专业化正朝着强化频率定位、细分受众市场和确立目标听众的方向不断深入。专业化的经济频率、新闻频率、交通频率、音乐频率和文艺频率已经成为各地媒体中特色鲜明的品牌。本文将对2004年经济频率的收听状况、听众构成和竞争力状况进行分析。

一、经济频率总体收听状况

1.经济频率总体收听率较低,在各个城市之间发展不平衡

2004年CSM媒介研究对全国20个城市(广州、郑州、南京、青岛、沈阳、济南、杭州、重庆、天津、成都、西安、福州、上海、哈尔滨、大连、武汉、长沙、长春、北京和深圳)进行了3次收听率调查, 3波的调查时间分别为：3月28日至4月24日、7月4日至7月31日以及10月17日至11月13日,每次调查的周期为4周。3次收听率调查的数据显示, 2004年20个城市所有频率的收听率为4.3％,人均收听时间为61分钟；而经济频率的收听率仅为0.5％,人均收听时间只有7分钟,市场份额为11.5％。可以看出,作为一个重要的专业频率,经济频率的收听率相对较低,人均收听的时间也比较短,在当前广播各专业频率的竞争中形势并不乐观。

对全国20个城市收听情况的比较可以看出,各个城市所有频率以及经济频率的收听水平发展并不平衡。首先,从所有频率的收听情况来看,总体收听率水平最高的城市是天津、南京和沈阳,而长沙、深圳和武汉的总体收听水平相对较低。其次,从经济频率的收听情况来看,经济频率收听率最高的城市是广州、郑州和南京,收听率排在最后3位的城市是深圳、北京和长春。对于经济频率收听率最高的广州和郑州来说,经济频率的收听水平与所有频率的收听水平差异较小,因此,这两个城市经济频率在一定程度上拉动了总体的收听率水平。

图1　2004年20个城市所有频率和经济频率收听率比较

数据来源：CSM媒介研究

2.经济频率数量多的城市人均收听时间相对较长

相对于电视的广泛覆盖来说,广播的地域性特点比较明显,各个城市所能收到的频率种类和数量都不尽相同。而频率的数量与频率收听状况之间存在着天然的联系,因此对各个城市能够收到的经济频率数量和经济频率的收听率进行研究,可以更清楚地了解频率数量对频率收听状况的影响。从20个城市能收到的经济频率数量来看,每个城市平均可以收到3个经济频率,其中南京和深圳可以收到的经济频率最多,有5个；其次是广州和郑州,能够收到4个；而北京、上海、长春、西安、长沙和重庆能够收到的经济频率数量较少,低于20个城市的平均水平。

在此基础上,对20个城市人均接触分钟数进行比较可以看出,人均收听时间最长的3个城市广州、郑州和南京同时也是可以收到的经济频率数量最多的城市。在这些城市中,较多的经济频率为人们的收听提供了便利的先决条件,这在一定程度上有助于增加听众的收听时间。除深圳外,人均接触分钟数最少的3个城市北京、长春和长沙同时也是可以收到的经济频率数量低于平均水平的城市。在这些城市中,较少的经济频率一方面限制了收听群体的扩大,另一方面也削弱了经济频率在与其他频率的竞争时的竞争力。比较特殊的城市是深圳,虽然在该地区能够收到的经济频率有5 个,但人均接触分钟数却与其他城市相差非常悬殊,这可能与该城市收到的经济频率多为香港频率有关。

表1　2004年20城市经济频率数量与人均收听时长分布

数据来源：CSM媒介研究

3.听众收听习惯相对稳定,第27周经济频率收听率最高

2004年的3次收听率调查虽然不是连续进行的,但从12周的收听率走势中可以看出, 3次调查期间,经济频率收听率并没有太大的波动,说明人们的收听习惯是相对稳定不易改变的。在调查的12周期间,收听率水平从第13周到第45周呈现出逐渐上升的趋势,并以第3波调查期间收听率变化最为平缓。其中第27周(2004.7.4 -2004.7.10)的收听率水平最高,达到0.52％,而第13周(2004.3.28-2004.4.3)的收听率水平最低,为0.46％。可以看出,经济频率收听率在小范围内仍然是存在波动的。

图2　2004年3次调查全国经济频率收听率12周走势

数据来源：CSM媒介研究

4.经济频率周日收听率较高,周六收听率较低

以前的研究已经证明,人们的收视习惯与生活作息规律之间存在着密切的联系,休息日、节假日的收视率要高于工作日的收视率,为此,有必要对人们的广播收听习惯与作息习惯之间的关系进行研究。从各个城市2004年工作日(周一至周五)和休息日(周六和周日)收听率的比较来看,经济频率的收听率在工作日和休息日之间存在着差异, 20个城市表现出3种形式：首先,在绝大多数城市(西安、武汉、广州、成都、济南、哈尔滨、长春、郑州、杭州、大连、天津、青岛和重庆)中,经济频率的收听率呈现出两边高中间低的形态,周日的收听率最高,而作为休息日的第一天,周六的收听率低于工作日(周一至周五)和周日的收听率,这可能是因为在周六早晨的收听高峰时段听众推迟了起床时间,从而拉低了全天的平均收听水平。其次,在北京、长沙、福州、南京、沈阳和深圳,周六的收听率与工作日(周一至周五)相比没有明显变化,而周日的收听率则明显高于周一至周六的水平。最后,上海的经济频率收听率周天变化与其他城市截然相反,收听率最高的是工作日(周一至周五),收听率最低的是周日。可以看出,人们的收听习惯与作息规律之间的联系与收视行为研究的结果不尽相同,且各个城市的听众收听习惯也呈现出不同的变化趋势。

图3　2004年20个城市工作日/休息日经济频率收听率比较

数据来源：CSM媒介研究

5.经济频率收听率呈现早晨、中午和傍晚3个收听高峰

收视行为研究结果表明,人们的收视主要集中在晚间的黄金时段和中午的收视高峰。经济频率收听率分时段走势表明,与收视行为不同,各个地区收听率较高的时段是早晨6∶00-8∶00、中午11∶30-13∶30和傍晚17∶00-19∶30这3个时段,形成了比较明显的3个收听高峰。为了更清楚地比较全国不同地区在经济频率收听的时段差异,按地理位置将20个调查城市划分为6大区域：东北包括哈尔滨、长春、沈阳和大连；华北包括北京、天津、郑州、青岛和济南；华东包括上海、杭州和南京；华中包括武汉和长沙；华南包括广州、福州和深圳；西北西南合并后包括西安、成都和重庆。可以看出,各地区的分时段收听率存在差异,具有鲜明的地域特征：华南地区在12∶00-13∶30和18∶00-19∶30的收听率非常高,显著高于其他各区；西北西南地区则在21∶30-23∶00这一时段的收听率很高；东北地区在5∶00-7∶00、华北地区在7∶00-8∶00、华东地区在15∶00-18∶00的收听率水平均高于其他地区。这从侧面反映出地域差异导致的生活习惯差异对收听习惯的影响。

图4　2004年七大行政区经济频率收听率全天分时段走势

数据来源：CSM媒介研究

6.听众在家中、工作/学习场所收听经济频率的时间相对较长

图5　2004年20城市不同收听地点听众收听经济频率时长比较

数据来源：CSM媒介研究

当我们以不同收听地点作为划分广播收听者的依据时,通过比较人均收听时长,可以更清楚地了解经济频率听众在各城市收听地点的差异。从20城市整体来看,听众在家中和工作/学习场所收听经济频率的时间相对较长,而在车上收听经济频率的时间较短。但不同城市的具体情况又存在差异：在沈阳、南京和青岛,在户外/其他场所收听经济频率的时间最长,明显高于在其他地点收听的时长；广州的听众在工作/学习场所收听经济频率的时间最长；而在西安、哈尔滨和长春等城市,在家中收听经济频率的时间最长。在绝大多数城市中,在车上收听经济频率的时长都不是最长的,可以看出,移动收听群体还不能主导经济频率的收听。

二、经济频率各目标听众收听状况及听众构成分析

1.45岁以上、高中以下学历、工人和学生/无业者、月收入1500元以下的听众是经济频率的重度收听群体

听众集中度表示的是目标听众相对于参照听众的收听集中程度,反映的是目标听众对特定频率的收听倾向性,回答的是“谁更爱收听这个频率”的问题。图6中经济频率的听众集中度可以清楚反映出：年龄在45岁以上、高中以下学历、工人和学生/无业者、个人月收入在1500元以下的听众是经济频率的重度收听群体,他们的对经济频率收听的集中度都超过了100％,比其他听众更倾向于收听经济频率的节目。

图6　2004年20个城市经济频率听众集中度

数据来源：CSM媒介研究

2.经济频率听众集中度地域特色鲜明

由于广播覆盖具有非常明显的区域性特点,而且各地方电台与当地的听众具有文化的同源性和生活习惯的相近性,更容易对目标听众进行细分,所以根据本地听众集中特点进行频率定位有助于扩大频率的优势。不同地区经济频率目标听众集中度的对应分析结果显示：沈阳地区的经济频率听众高龄化特点非常显著,西安地区的经济频率听众多为年龄35-44岁的人群和初级公务员/雇员,在上海地区,低收入者收听经济频率的集中度非常高,北京地区的听众以男性、初高中学历和中老年人较多,广州和长沙的情况比较接近,听众多为学生/无业者或个体/私营企业人员,而成都地区收听经济频率的多为工人、干部/管理人员和高学历听众。由此可见,经济频率的听众集中度地域特点鲜明,因此,频率的节目设置可以根据生态法则找准自己的定位,只有错位生存,差异化竞争才能在众多的频率中突出个性,获得发展。

图7　2004年七个主要城市经济频率听众集中度对应分析

数据来源：CSM媒介研究

3.经济频率的听众以男性、25-55岁、中等学历、中等收入和非日用品/耐用品决策者为主

2004年3次收听率调查的听众构成显示,经济频率的听众构成变化不大, 3次调查的目标听众构成是基本稳定的,男性、25-55岁、初高中学历、学生/无业者、月收入500-1000元和非日用品/耐用品决策者是经济频率的构成主体。值得关注的是,家庭中日用品和耐用品的决策者通常能主导家庭的消费观念和消费水平,他们的决策方式和评价标准对于媒体广告价值的实现具有非常重要的意义,而经济频率的听众以非日用品决策者和非耐用品决策者为主,他们在家庭购物决策中并不占主导地位。

表2　2004年20个城市经济频率听众构成

续表

数据来源：CSM媒介研究

四、经济频率竞争力分析

1.音乐、交通和新闻频率是各城市收听最多的频率,经济频率与之具有一定的差距

选取全国几个具有代表性的城市：北京、上海、广州、沈阳、西安、长沙和成都的频率和收听行为进行研究,结果发现：音乐、交通和新闻频率是各城市收听最多的频率,基本上都排入收听率前3位,相比之下,经济频率的收听情况与之具有一定的差距,绝大多数排在5位之后。但是在广州和西安,经济频率竞争力较强,在当地的收听率排名中分别位居第1位和第2位。从几个频率的比较来看,最具专业化水准的是音乐频率和交通频率。这是由频率定位、频率内容相对容易操控所决定的。广播在对音乐作品的传播中优势显而易见,因此无论是国外还是国内,广播音乐节目都有着强大的生命力和吸引力。交通广播是把受众明确定位在汽车驾乘人员的专业广播电台,并且把专业的交通路况信息和管理信息提供给受众。具有明显的社会经济发展标杆特征的汽车,是收听广播的最好空间,相对其他介质的媒体,它具有无可比拟的移动性、陪伴性和个性化的服务功能。

表3　7城市收听率最高的3个频率与经济频率比较

续表

数据来源：CSM媒介研究

2.经济频率竞争力最强的时段为6∶00-8∶00、12∶00-13∶00和18∶00-18∶30

节目的播出和收听具有很强的时间属性,所以在分析频率的竞争力时,要对各时段的竞争力进行分析和考察。图8显示的是2004年经济频率各时段的听众到达率和忠实度,可以看出,经济频率竞争力最强的时段分别是早上6∶00-8∶00、中午12∶00-13∶00以及傍晚18∶00-18∶30的收听高峰期间；经济频率具有相对竞争力的时段是上午8∶00-12∶00和晚上18∶30-22∶00,这两个时段经济频率的到达率相对较高；经济频率不具有竞争力的时段是夜里24∶00到清晨5∶00,此时到达率和忠实度都很低,这也与人们的生活作息习惯比较吻合。

图8　经济频率在各时段的竞争力

数据来源：CSM媒介研究

3.广州、郑州、南京、沈阳和青岛的经济频率竞争力较强

到达率与忠实度是反映频率传播的广度与深度的两个指标。在某一特定的广播市场中,拥有高到达率、高忠实度的频率就是该市场上的强势频率,仅拥有高到达率或高忠实度的频率是该市场上的优势频率,其他的则属于需改进的频率。

首先对20个城市经济频率的竞争力进行比较,可以看出,经济频率到达率最高的城市是广州,忠实度最高的城市是南京。广州、郑州、沈阳、南京和青岛的经济频率到达率和忠实度都相对较高,这几个地区的经济频率竞争力比较强。长春、上海、福州、天津、大连、成都和哈尔滨的经济频率都属于忠实度较高而到达率相对较低的频率,具有一定的竞争优势。重庆的经济频率到达率较高而忠实度很低,也属于优势频率。其他城市的经济频率相对来说忠实度和到达率都不高,尚需改进。

图9　2004年20城市经济频率竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

4.广东电台珠江经济广播的市场份额高居榜首

在市场份额排名前10位的经济频率中,北方城市的经济频率多于南方城市的经济频率,有7个。作为全国首家经济广播电台,广东电台珠江经济广播的市场份额高居榜首,在2004年的3次全国性收听率调查中均高于排在第2位的中央人民广播电台第二套经济之声,但二者相差不多。珠江经济广播电台是1986年12月15日由广东电台创办的我国内地改革开放以来的第一家经济广播电台,“珠江模式”——大板块、热线电话、主持人直播在国内外产生了极其广泛深刻的影响。可以看出,作为资历深厚的经济频率,珠江经济广播的竞争优势非常明显；而中央人民广播电台第二套经济之声则是国内惟一一套覆盖全国的经济、财经专业广播频率,借助多个中波、短波频率覆盖全国。借助覆盖的强大优势,经济之声在全国经济频率中占有举足轻重的地位。上海的经济频率第一财经排在第3位,但与前两位的差距比较明显。第一财经是原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率的统称,由于实现了在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合共享,发展势头非常强劲。南京人民广播电台经济频率和天津人民广播电台经济频率分别排在第4、第5位。从中不难发现,经济频率市场份额排名靠前的大多是经济比较发达地区的频率。

表4　经济频率市场份额排名前10位

数据来源：CSM媒介研究

5.第一财经和广东珠江电台经济广播属于经济频率中的强势频率

在此基础上,对全国所有经济频率的竞争力进行分析表明,到达率最高的经济频率是中央人民广播电台第二套经济之声,忠实度最高的经济频率是郑州经济广播电台城市之声。广东电台珠江经济广播、南京人民广播电台经济频率和上海第一财经等频率均属于到达率和忠实度都比较高的强势频率；中央人民广播电台第二套经济之声到达率很高而忠实度很低；郑州经济广播电台城市之声和江苏经济台财富频率等忠实度很高而到达率很低,这些频率只在一方面具有一定的竞争优势；而其他一些到达率和忠实度都不高的经济频率则属于需要改进的频率,它们在众多经济频率的竞争中优势不明显。

图10　全国经济频率到达率前8位竞争力分析

数据来源：CSM媒介研究

四、主要结论及建议

综上所述,本文利用CSM媒介研究2004年3次收听率调查的数据对全国20个城市的经济频率收听情况、听众构成及竞争力状况进行了分析,概括起来主要有以下几点结论：

第一,经济频率总体收听率较低,在各个城市之间发展不平衡。经济频率数量多的城市,人均收听时间相对较长,听众收听习惯相对稳定,第27周经济频率收听率最高。经济频率周日收听率较高,周六收听率较低,且收听率呈现早晨、中午和傍晚3个收听高峰。

第二,听众在家中、工作/学习场所收听经济频率的时间相对较长, 45岁以上、高中以下学历、工人和学生/无业者、月收入500-1500元的听众是经济频率的重度收听群体,经济频率听众集中度地域特色鲜明。经济频率的听众以男性、25-55岁、中等学历、中等收入和非日用品/耐用品决策者为主。

第三,音乐、交通和新闻频率是各城市收听最多的频率,经济频率与之具有一定的差距。经济频率竞争力最强的时段为6∶00-8∶00、12∶00-13∶00以及18∶00-18∶30。广州、郑州、南京、沈阳和青岛的经济频率竞争力较强,广东电台珠江经济广播的市场份额高居榜首,第一财经和广东珠江电台经济广播属于经济频率中的强势频率。

在大众传播媒介新一轮的竞争中,电视、报纸、杂志等传媒利用对象性、专业化以及更有针对性的窄播传播,有效地吸引了大量受众,拥有的受众群更加具体而稳定,竞争力明显增强。对于广播这个特殊的老媒体而言,频率专业化是广播电台未来发展壮大的必由之路,也是市场经济深入和成熟的必然产物。专业频率的出现,在市场细分导致受众细分的情况下,有利于广播媒体在激烈的竞争中夺取市场份额,把握竞争优势。最典型的是英国广播公司BBC,它的广播电台分工极为专业、细化,每个频率都有自己忠实的听众群,牢牢地锁住了该领域的市场占有率。

20世纪80年代中后期,我国广播界以珠江经济台为代表,率先打破了综合台一统天下的局面,随之而来的是“经济、文艺、音乐、交通、教育、健康频率”等系列台模式逐步风行全国。但是,我国的经济电台实际上类似于综合性的商业电台,虽然在栏目和节目的设置和制作上可以更加丰富、更加灵活,但各频道之间节目类型基本相似,并不是真正意义上的“窄播”频道。在这样的情况下,经济频率的特色区分不明显,频率的整体形象无法树立,因而整体收听率绐终不佳,面对竞争就显得缺乏活力。

广播媒体要想走出专业频率不专的怪圈,可以考虑从以下几个方面入手：首先,从听众共同的兴趣点出发,从貌似“综合性”的节目题材中寻找“专业”表现的落脚点,策划出符合专业定位的节目。其次,大力培养权威型、专家型的主持人,节目制作走向主持人中心制。最后,依靠一批独立、权威的调查研究机构为自己提供权威、公正的受众调查和对节目、频率的专业性评估,以专业的商业洞察力为频率的成长指明方向。

(作者：周欣欣)