年音乐频率收听状况分析

2004年音乐频率收听状况分析

一、音乐频率分布较广,专业化程度较高

当优美的旋律、悦耳的音符从收音机中飞扬出来时,总能给人以美的享受,毋庸置疑,音乐是发挥广播优势的一个重要领域,音乐频率正是凭借着音乐这一广播节目内容的重要表现元素成为发展最充分的专业化频率。和欧美等国家相比,中国的音乐频率起步较晚, 1988年广东珠江电台推出了以流行音乐为主打内容的立体声广播, 1996年又首先在亚洲实现了数字音频广播。1993年初,北京音乐台创建,引起了较大反响。2002年底中央人民广播台改造原有的第三套文艺频道,推出了一套新的纯粹的音乐频率“音乐之声”, 18小时播放中外流行歌曲。从地方到中央,短短几年,音乐频率四面开花,截至2005年上半年, CSM媒介研究公司可监播的音乐频率已经达到40个(表1)。

中国的音乐频率多以“音乐广播”、“音乐频道”、“音乐调频”、“音乐台”等冠名。但也有冠以“文艺”频率或频道的综合性音乐频率,虽仍以音乐为主导,但已经融入了许多非音乐元素。随着中国音乐频率的发展,其专业化程度越来越高,根据音乐的种类可以细分成各种纯粹的音乐频率以吸纳不同层次的听众。像北京电台除了北京音乐广播,还拥有爵士音乐、古典音乐、轻音乐、通俗音乐等频率；而上海东方广播电台旗下则包括了东广音乐动感、东广音乐经典和东广音乐魅力这三个音乐频率。

表1　中国部分音乐频率一览表

续表

数据来源：CSM媒介研究

二、听众规模稳步增长,城市差异显著

随着音乐频率遍地开花,其吸引的听众规模也在稳步扩大。如图1所示,从2004年起, 20个城市平均每天有13.9％的听众收听过音乐频率,并随着整个广播听众数量的增加而“水涨船高”。

图1　全国20城市音乐频率平均到达率(％)走势

数据来源：CSM媒介研究

音乐频率在不同市场听众中的普及率存在较大差异。20个城市中听众规模最大的是上海,每日听众数量达到146万人,其次是北京,逼近100万人。和整体听众规模相比,音乐频率占有听众比例最高的城市是南京,平均到达率为23.7％,其次是福州、重庆和上海,音乐频率在当地听众的比例超过了20％。在济南,音乐频率的到达率不足1％,沈阳地区也不过1％左右(表2)。

表2　全国20城市音乐频率的听众规模比较

续表

数据来源：CSM媒介研究

三、周日收听率最高,早间6∶00左右竞争力较为薄弱

20个城市综合起来看,音乐频率在周日的收听率最高,其次是在周一、周六,周二至周五收听率较低(图2)。

图2　全国20城市音乐频率收听率(％)周走势

数据来源：CSM媒介研究

从20城市所有音乐频率的收听走势来看,全天基本上呈现3个高峰：早间7∶00、中午12∶00和晚间21∶00左右,其中中午高峰跨度较短。音乐频率在凌晨3∶00-4∶00及上午10∶00之后竞争力较强, 20∶00之后占有率超过20％,早间6∶00左右是全天竞争力最薄弱的时刻(图3)。

图3　全国20城市音乐频率收听率(％)和占有率(％)时段走势

数据来源：CSM媒介研究

四、不同城市收听习惯差异明显

广播是一种私人化程度较高的娱乐工具,个性化较强。居住在一个城市的听众因地缘关系会具有一些相似或相近的收听特征,但是不同地域的听众就可能出现某些显著的差异。

从音乐频率的收听高峰来看,基本上可以分为4类：早间型、午间型、晚间型和对成型。早间型的收听高峰出现在早间6∶00-8∶30时段,以南京地区为典型代表。2004年该地区最高收听率出现在7∶00,超过了6％；午间型以广州地区为代表,中午12∶00-13∶00时段出现了明显的收听高峰,跨度仅有1个小时,最高收听率为3％；北京地区可作为晚间型收听高峰的典型,从20∶00-23∶00时段收听高峰长达3个小时,但是与上午的收听率差别不算太大,最高收听率出现在21∶00,达到2.5％。

除此之外,还有一种对称型的收听高峰。在上海、福州地区,以14∶00点为中心,前后时段的收听高峰呈对称形状分布；在5∶00-14∶00时段,随着时间流逝收听率逐渐下降, 14∶00-21∶00时段则随着时间推移收听率不断提高。

图4　北京、南京和广州音乐频率收听率时段走势

数据来源：CSM媒介研究

图5　上海和福州音乐频率收听率(％)时段走势

数据来源：CSM媒介研究

五、不同城市,音乐频率在不同时段的竞争力分布呈现不同状态

对于不同城市的音乐频率而言,不仅收听高峰不尽相同,其竞争力在不同时段也存在较大差异,呈现各种形态。总结起来,大致可以分为5种类型(图6-图8)。音乐频率在重庆地区竞争力分布比较均匀,除了早间6∶00-8∶00时段受到其他类型频率的影响而有所下降之外,在其他时段均差别不大。在成都和深圳地区,音乐频率凌晨3∶00的竞争力远远高于其他时段。在北京、福州和上海地区,音乐频率的竞争力属于“一路攀升”型,随着时间的推移,其竞争力也在不断上升。在青岛地区,相对于凌晨和深夜,音乐频率从白天8∶00到晚间20∶00竞争力都相对较强,其占有率走势呈现“拱桥型”。西安和郑州地区的音乐频率则恰恰相反,凌晨2∶00-5∶00、深夜24∶00之后竞争力高于其他时段,从而呈现“U字型”。

图6　重庆、成都和深圳音乐频率占有率(％)时段走势

数据来源：CSM媒介研究

图7　北京、福州、上海和青岛音乐频率占有率(％)时段走势

数据来源：CSM媒介研究

图8　西安和郑州音乐频率占有率(％)时段走势

数据来源：CSM媒介研究

六、音乐频率听众构成年轻化,“在听的”和“爱听的”高度统一

可以从听众构成和听众集中度这两个角度考量音乐频率的目标听众群。听众构成反映了实际收听节目的听众结构,回答“什么人在听音乐频率”的问题；而听众集中度则反映了听众的收听倾向性,值高于100,则表明栏目对该类目标听众的吸引力高于平均水平,值越高的听众也是最可能成为“重度收听的听众”,因此,回答“谁更爱听音乐频率”的问题。听众构成和听众集中度结合起来,可以考量音乐频率在目标听众中的“定位”状况。

从20城市音乐频率和所有频率比较来看,具有如下特点：

第一,实际听众构成中,女性听众多于男性听众,但二者差别不算特别大,表明音乐频率突破了男女性别的界限,受众面分布更均匀。

第二,月收入500元以下的15-34岁的高中学历的年轻听众占主流,相对于所有频率,音乐频率显得更富“青春活力”。

第三,音乐频率各类听众构成和听众集中度吻合度都比较高,“正在收听”音乐频率的和“喜欢收听”音乐频率的听众基本重合,表明我国音乐频率整体的定位还比较合适,符合目标听众需求的。同时,对音乐频率有明显收听偏好的听众还包括个人月收入超过1500元的高收入阶层、大专学历以上的知识分子。音乐频率的重度“潜在”听众显然比实际的主要听众构成层次更高。

表3　全国20城市音乐频率的听众构成(％)和集中度(％)

数据来源：CSM媒介研究

七、当地音乐频率大多是当地的强势频率

近年来,中国电视市场出现了著名的“二八结构”,即20％的频道占据了80％的市场份额。以此观察2004年中国广播市场,发现这一现象同样存在,只不过表现形式是30/80：市场中80％的份额由30％的频率所瓜分,这些少数频率成为决定市场大块蛋糕流向的主要力量。市场集中度提高,意味着越来越多的频率进入了决定市场格局的“30％”之中,市场竞争更加激烈；反之,市场集中度越低,市场竞争就越不充分,少数频率的垄断就越强。从图9可以看到不同广播市场中的集中度程度。

图9　全国20城市广播市场集中度

数据来源：CSM媒介研究

那么,音乐频率在市场格局中充当了什么样的角色?为了更清晰地说明这一问题,本文选取了长春、广州、北京、成都、上海5个城市来分析。表4显示,当地的音乐频率基本上都位居当地“30％”的强势集团之中,和当地的新闻、交通、文艺等强势的专业频率共分一杯羹,显示了较强的竞争实力。北京人民广播电台音乐广播在北京地区排名第5,占有率接近10％；东广音乐动感、东广音乐魅力103 FM103.7和东广音乐经典在上海均跻身所有频率的前15名之列,尤其是东广音乐动感,占有率达到12.2％,居第2名。广东电台音乐之声在广州地区占有率也接近10％,排名第3。值得一提的是四川人民广播电台岷江音乐台,其在成都地区的占有率高达18.3％,排名第1,超过了新闻、交通等其他专业性频率。

表4　北京、上海和广州地区音乐频率的占有率(％)排名

续表

数据来源：CSM媒介研究

表5　长春和成都地区音乐频率的占有率(％)排名

数据来源：CSM媒介研究

八、北京电台音乐广播与中央电台音乐之声以策略取胜

中国的音乐频率虽然起步较晚,但是经过多年的发展,部分音乐频率已经颇具规模,不仅在当地,在全国也引起了较大的反响。北京人民广播电台音乐广播和中央人民广播电台第三套音乐之声就是其中典型代表。作为目前国内较有代表性的两家专业音乐广播,二者通过不同的定位和发展策略,成功地从同质化的模式中跳脱了出来,走上了个性化发展的道路。

(一)北京人民广播电台音乐广播

1993年1月23日,北京人民广播电台音乐广播的成立曾一度被业内人士认为是“当年度搅动北京媒体市场最具影响力的事件”,该频率在北京广播市场的地位可见一斑。经过多年发展,该频率已成为北京地区人气很旺的专业广播频率,是北京电台的广告创收大户。2004年,该频率在北京地区的平均收听率为0.4％,占有率为9.8％,在所有频率中均排名第5,虽然竞争力不敌同台的交通、文艺、新闻等兄弟频率,但是却高于中央台的所有频率。由图10可见,该频率在中午12∶00前后和晚间20∶00-23∶00时段出现了全天的两个收听高峰。

和市场份额排名前4位的频率相比,北京台音乐广播竞争力最强的时段在深夜24∶00之后,占有率一路直线上升。这和北京音乐广播零点巧妙的节目编排密不可分。零点开始的节目每天不同,周一至周四分别是《浪漫情歌》、《校园民谣》、《我的音乐生活》和《零点乐话》,周五、周六、周日则分别重播本周已播出过的《浪漫情歌》、《校园民谣》和《零点乐话》节目。

图10　北京地区主要频率收听率(％)时段走势

数据来源：CSM媒介研究

图11　北京地区主要频率占有率(％)时段走势

数据来源：CSM媒介研究

北京台音乐广播的目标听众可以根据平均到达率指数和平均忠实度指数划分为4 类：重度听众、稳定听众、轻度听众和游离听众,其中听众规模大而忠实度高的重度听众是月收入不足500元的高中、大学本科及以上学历的15-24岁的女性；45-54岁、65岁及以上的中老年听众、月收入在500-1000元的中等收入者构成了稳定听众；而25-34岁的大专学历的2500元以上收入的听众游离性较大,忠实度较低。从中可见,北京台音乐广播同一层级的目标听众可以划分为不同的听众类型,具有“断层”区隔的特点,不太清晰,可能会对节目编排有一定影响。

图12　北京地区北京人民广播电台-音乐广播听众分类

数据来源：CSM媒介研究

(二)中央人民广播电台第三套音乐之声

“音乐是天南地北,动感听见Music Radio,我只要我要的音乐世界, Music Radio,天天精彩呈现,我要我的音乐”。自2002年12月2日成立以来,这段中央人民广播电台第三套音乐之声的标志性音乐便随电波到处荡漾,点明了该频率的定位和特色。

2004年,中央人民广播电台第三套音乐之声在北京地区平均收听率为0.3％,占有率为6.8％,在所有频率中均排名第六。短短两年的时间,在强手如林的北京广播市场,音乐之声取得了这样的成绩实属不易。这得益于音乐之声经营模式的创新。它打破了传统的广播操作习惯,采用符合国际传播趋势的频道整体化模式,每天18个小时的音乐节目以同一节目风格呈现,并且全部采用直播的方式。除此之外,全天节目还根据市场调查数据和人们的收听习惯,以2-3小时为单位,划分为8个大的区块时段。在全天18个小时的整点报时后还安排有3分钟的《滚动新闻》(News Update)。而其分散式的广告播出方式使广告顺畅地与前后节目衔接了起来,保证了节目的完整性与一致性。从其收听率走势来看,该频率在晚间20∶00-23∶00时段出现了全天的收听高峰,在21∶30最高收听率超过1％。在早间和中午等白天时段,听众规模较北京台交通广播、文艺广播和新闻广播有所逊色。

图13　北京地区中央人民广播电台第三套音乐之声听众分类

数据来源：CSM媒介研究

同样的中央人民广播电台第三套音乐之声的目标听众也可以划分为4类。月收入不足500元的高中学历的15-24岁的女性构成了重度听众。这和该频率另类、时尚的定位一定程度上相吻合。大专以上的高学历者和月收入1000元以上的中高收入阶层到达率虽高,但忠实度极低,流失现象很严重。和北京台音乐广播比较起来,音乐之声的4类目标听众显得更加明确、单一。

综上所述,中国收听市场上的音乐频率具有三大特点：

第一,专业化进程不断深入。音乐频率是专业化程度最高的广播频率之一,频率细分已经达到“小众”地步。从收听状况来看, 2004年音乐频率的观众群以年轻人为主,规模十分稳定,并逐步上升。

第二,音乐频率的“本地化”特色十分突出。不同城市的听众收听音乐频率的习惯存在“严重的”地区差异,而音乐频率在不同地区的竞争力随时段变化也有很大的不同。但是和其他类型频率相比,音乐频率整体竞争力较强,通常位于强势集团之列。这就要求音乐频率做好本地化工作,适应本地听众的需求,努力提高在本地的市场份额。

第三,个性化生存提到日程,条条大路通罗马,并由市场给出答案。北京人民广播电台音乐广播和中央人民广播电台第三套音乐之声分别可以作为音乐频率“老牌明星”和“后起之秀”的代表,从经营者角度出发,采取了不同的发展策略,都达到了较好的效果,赢得了较大的竞争优势,可以为其他音乐频率提供借鉴和表率。

(作者：李红玲)