年文艺频率收听状况分析

时间：2022-04-20 理论教育版权反馈

【摘要】：本文试图利用CSM媒介研究2004年在全国20个城市广播收听率监测数据,对文艺频率收听状况进行分析。这一趋势同所有频率每周收听率走势极为相似,反映出广播收听与人们一周生活规律紧密相联的特点。图7　20城市文艺频率和所有频率收听率分钟走势数据来源：CSM媒介研究图8　20城市文艺频率时间段贡献数据来源：CSM媒介研究二、文艺频率分城市收听表现上文中以20城市为总体,考察了文艺频率在整个广播市场中的收听表现。

2004年文艺频率收听状况分析

2003年是“中国广播发展年”,中国几家电台开始走出综合台“大而全”的模式,根据不同的受众定位和市场定位,对电台的各个频率按照新闻、音乐等不同服务功能进行划分,广播的“频率专业化”开始萌芽。2004年,新闻、经济、教育、交通、音乐、文艺和生活等频率的专业特色日益鲜明,广播专业化正朝着强化频率定位、细分受众市场、确立目标听众的方向不断深入。本文试图利用CSM媒介研究2004年在全国20个城市广播收听率监测数据,对文艺频率收听状况进行分析。

一、文艺频率分布

在CSM媒介研究2004年调查的20个城市中,除成都、重庆、大连、深圳、广州没有当地的文艺频率外,其他各城市均有自己的省级文艺频率和市级文艺频率。

表1　20城市文艺频率拥有状况

资料来源：CSM媒介研究

二、20城市广播收听市场整体状况

1.文艺频率与其他类型频率相比,实力相对较弱

从CSM 2004年对20城市广播市场的监测数据来看,在新闻、音乐、交通、文艺、经济5大类型专业频率中,新闻频率所占的市场份额最高,为27％；其次是交通频率19％、音乐频率15％和经济频率12％；文艺频率的市场份额仅为10％,在5大类型专业频率中居于末位(图1)。从各类频率的收听量来看,新闻频率人均日收听时间最长,为17分钟；交通频率次之,为12分钟；音乐频率和经济频率分别为7分钟；文艺频率依旧处于末席,仅为6分钟(图2)。

图1　2004年20城市不同类型频率的市场份额

数据来源：CSM媒介研究

图2　2004年20城市不同类型频率的人均日收听量

数据来源：CSM媒介研究

从收听率的两个维度,即到达率(听众规模)和忠实度(听众忠实度)来看,交通频率的忠实度水平最高,新闻、音乐、经济、文艺频率的忠实度水平相当；从听众规模上来看,新闻频率的听众规模最大,随后分别是交通频率、音乐频率、经济频率和文艺频率(图3)。由于到达率和忠实度指标能够反映频率在市场中的竞争力,到达率高、忠实度亦高的媒体在市场中的竞争优势会更加明显。分析结果显示,在所有专业类型的频率中,文艺频率的忠实度已经达到了市场平均水平,但在到达率方面远不如其他几类专业频率,直接导致其市场表现的相对弱势。

图3　2004年20城市不同类型频率的市场竞争力

数据来源：CSM媒介研究

综上所述,在目前20城市所有频率中,文艺频率的竞争力在5大类型的专业频率中相对较弱,主要表现在听众规模上。因此,扩大频率覆盖率、吸引更多听众收听节目将是文艺频率在日后发展中应该关注的重点。

2.各城市文艺频率的听众规模呈现明显差异

在2004年CSM进行收听率调查的20城市中,平均每天共有436万左右听众收听过文艺频率,不同城市间听众规模差异较大。听众规模较大的城市包括北京(近90 万)、天津(近63万)、沈阳(60万)、上海(近48万)。济南、哈尔滨、南京、长春的听众规模在20-30万之间。其他城市平均每日听众规模均则在10万左右甚至以下。在拥有本地文艺频率的15个城市中,杭州的日均听众规模最小,仅为6.4万人(表2)。

虽然各城市间文艺频率的观众规模差异较大,但从整体来看, 2004年3波数据显示,文艺频率的观众规模稳中有升(图4)。值得注意的是,从全年走势来看,文艺频率的到达率与所有频率到达率之间的差异呈现扩大的趋势,说明文艺频率的平均到达率增长速度要缓于其他类型频率的增长速度。如果文艺台不及时进行调整,它与其他专业频率在市场表现上的差距将进一步扩大。

表2　2004年20城市分城市听众规模

数据来源：CSM媒介研究

图4　2004年文艺频率、所有频率的日观众规模

数据来源：CSM媒介研究

3.文艺频率在一周内的收听高峰出现在周一和周日

从20城市整体来看,周日人均日收听量最高,超过7分钟；周一次之,超过6分钟；其他周天均在5分钟左右。这一趋势同所有频率每周收听率走势极为相似,反映出广播收听与人们一周生活规律紧密相联的特点。

图5　文艺频率不同周天收听量

数据来源：CSM媒介研究

4.文艺频率的重度消费人群集中为收听设备较多的中老年和中等收入人群

从2004年文艺频率的听众构成和集中度来看,年龄在55岁以上的群体、中低收入水平群体、中低教育程度群体、工人群体和离退休等无业群体、家庭所拥有的收音机数量较多的群体更倾向于收听文艺广播,其中高年龄、离退休和家庭收音机数量较多的听众是文艺广播的重度听众(图6)。从收听地点来看,人们更倾向于在家中收听文艺广播,相对而言,人们在汽车上收听文艺广播的倾向性不大。

图6　20城市文艺频率的观众构成和集中度

数据来源：CSM媒介研究

5.文艺频率日平均收听率呈现多峰走势,时段消费多元态势显著

从20城市的整体情况来看,文艺频率的收听率走势与所有频率的走势一致。文艺频率的收听在早晨7∶00-9∶00、中午12∶00-13∶00、下午15∶30-19∶00和晚间19∶30-22∶30等时段出现多个高峰(图7)。相对于过于集中的时段消费来说,时段消费呈现多元态势表明文艺频率的发展空间还很大。从时间段贡献的角度来看,文艺频率在早晨7∶00-9∶00、中午12∶00-13∶00和下午17∶30-18∶30出现了比较显著的“黄金时段”(图8)。其中在早间8∶00前后,文艺广播迎来了全天收听的最高峰。文艺广播的黄金时段分布与所有广播的黄金时段分布基本上重合,不过其早间的收听最高峰与所有频率相比较略微错后,这有利于文艺广播进行差异性的节目编排。

图7　20城市文艺频率和所有频率收听率分钟走势

数据来源：CSM媒介研究

图8　20城市文艺频率时间段贡献

数据来源：CSM媒介研究

二、文艺频率分城市收听表现

上文中以20城市为总体,考察了文艺频率在整个广播市场中的收听表现。下文将从单个城市角度来考察文艺频率的收听表现。

1.各地10强频率中文艺频率的位置

在20个城市中,北京、天津、青岛、长春、沈阳这5个城市中的文艺频率在当地的市场排名比较靠前,进入了前3。在福州、哈尔滨、济南、长沙这4个城市中,当地的文艺频率排在了前5。在除此以外的其他城市中,当地的文艺频率位置略逊(表3)。

表3　各城市中文艺频率市场份额排名位置

数据来源：CSM媒介研究

2.主要城市文艺频率收听习惯描述

前文提及,从全国平均水平来看,文艺频率每日收听率走势与所有频率的走势极为相似。不过从各地区来看,由于当地居民不同的收听习惯和各个频率不同的节目编排,文艺频率的每日收听呈现出不同的走势。根据各地文艺频率的全天走势,我们可将文艺频率的收听习惯进行归类。从高峰出现的频次和形态来看,可以将频率分为全天三峰型、全天多峰型和对称型高峰；从高峰出现的时段来看,可以分为早间高峰型、午间高峰型和晚间高峰型。

全天三峰型是指收听率在一天内出现了3个高峰,北京人民广播电台-文艺广播、天津人民广播电台文艺频道和吉林人民广播电台交通文艺台是三峰型的典型代表(图9)。全天多峰型是指收听率在全天,形成多个收听高峰,哈尔滨文艺广播、沈阳广播电台文艺频率、山东人民广播电台文艺频道、江苏广播电视台文艺频率就分别在哈尔滨、沈阳、济南、南京市场形成了多个收听高峰(图10)。对称型高峰则是指频率在一天内出现了两个或多个高峰,且峰值之间的差距不大,济南文艺广播、青岛人民广播电台文艺频道和湖南人民广播电台文艺频道可以归入这一类型(图11)。

图9　全天三峰型频率

数据来源：CSM媒介研究

图10　全天多峰型频率

数据来源：CSM媒介研究

图11　对称型频率

数据来源：CSM媒介研究

顾名思义,早间高峰型、午间高峰型和晚间高峰型分别指收听高峰出现在早间、午间和晚间的频率。在拥有文艺频率的15个城市中,沈阳的辽宁人民广播电台文艺台和福州的海峡之声广播电台文艺生活频道就属于早间高峰型(图12)。郑州人民广播电台文艺广播在郑州的收听高峰在午间,成为午间高峰型的代表(图13)。而杭州的浙江人民广播电台文艺台和上海的上海人民广播电台文艺频率则明显具有晚间高峰型的特质(图14)。

图12　早间高峰型频率

数据来源：CSM媒介研究

图13　午间高峰型频率

数据来源：CSM媒介研究

图14　晚间高峰型频率

数据来源：CSM媒介研究

3.典型市场与重点频率扫描

在2004年CSM检测的20个城市中,北京、天津、青岛和沈阳等几个城市的文艺频率取得了较好的市场表现；上海取得了较大的听众规模；而郑州文艺频率的表现则相对一般。在这个部分,我们将对这6个城市的文艺频率收听率、市场占有率和目标人群消费情况进行进一步分析,并对市场表现最好的北京文艺广播各类型节目的目标人群消费情况进行深入探讨,希望能为读者带来启示和帮助。

(1)北京人民广播电台-文艺广播FM87.6

北京人民广播电台-文艺广播在北京形成了3个收听高峰,其中早间的收听高峰最为突出。但由于早晨广播的总体收听情况较好,因此该频率在早间的市场占有率上表现得并不突出,相反,在中午和下午甚至深夜时段,该频率获得了较高的市场份额(图15)。从听众的收听倾向来看, 25-34岁以及55岁以上、女性和中等收入水平的听众群体为北京文艺广播的重度消费人群；而大学本科以上以及高收入人群忠实度水平较高,但听众规模较小,属于稳定听众(图16)。

图15　北京人民广播电台-文艺广播FM87.6收听率和市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

图16　北京人民广播电台-文艺广播FM87.6听众分布

数据来源：CSM媒介研究

(2)天津人民广播电台文艺频道FM104.6/AM747

天津人民广播电台文艺频道在天津形成了3个收听高峰。与北京文艺广播一样,早间的收听高峰最为突出,但由于早晨的总体高收听情况,该频率早晨的市场占有率相对较低。在中午14∶00-16∶00和下午18∶00-19∶00这两个时段,该频率的份额相对突出(图17)。在天津, 55岁以上、男性、低收入和初中教育程度人群为天津人民广播电台文艺频道的重度消费人群；而25-34岁,大学本科以上以及高收入人群忠实度水平较高,听众规模较小,属稳定听众(图18)。

图17　天津人民广播电台文艺频道FM104.6/AM747收听率和市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

图18　天津人民广播电台文艺频道FM104.6/AM747听众分布

数据来源：CSM媒介研究

(3)青岛人民广播电台文艺频道FM96.4/AM1008

青岛人民广播电台文艺频道在青岛形成了早晚对称型两个收听高峰：早晨9∶00-11∶00以及晚间17∶00-19∶00,到晚间很长一段时间还保持着较高的市场份额(图19)。从听众收听秦香来看,在青岛, 10-14岁、35-44岁以及55-64岁、女性、中等教育程度的群体为青岛人民广播电台文艺频道的重度消费人群；中高收入人群忠实度水平较高,听众规模较小,为稳定消费群(图20)。

图19　青岛人民广播电台文艺频道FM96.4/AM1008收听率和市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

图20　青岛人民广播电台文艺频道FM96.4/AM1008听众分布

数据来源：CSM媒介研究

(4)沈阳广播电台文艺频率FM92.1

沈阳人民广播电台文艺频道在沈阳形成了多个收听高峰,早晨5∶∶30-8∶30以及中午11∶00-13∶00、下午17∶00-18∶30和晚上22∶00-23∶00。该频率各个高峰时段市场占有率也相应较高,其中下午和晚间的市场份额明显优于早上时段(图21)。在沈阳, 65岁及以上、初中教育水平和中低收入人群为该频率的重度消费人群；男性、45-54岁和大专教育水平人群忠实度水平较高、听众规模较小,属稳定听众(图22)。

图21　沈阳广播电台文艺频率FM92.1收听率和市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

图22　沈阳广播电台文艺频率FM92.1听众分布

数据来源：CSM媒介研究

(5)上海人民广播电台文艺频率(开心调频) FM96.8

上海人民广播电台文艺频率在上海形成了一个比较显著的晚间收听高峰,即晚间17∶00-19∶30时段。该收听高峰略早于当地的电视收视高峰,且在该时段频率的市场占有率也显著较高(图23)。在上海, 10-14岁、45-54岁、小学、初中教育水平和中低收入水平人群为该频率的重度消费人群；25-34岁、65岁以上、大专教育水平和高收入人群是该频率的稳定听众群,忠实度水平较高,但听众规模较小(图24)。

图23　上海人民广播电台文艺频率(开心调频) FM96.8收听率和市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

图24　上海人民广播电台文艺频率(开心调频) FM96.8听众分布

数据来源：CSM媒介研究

(6)郑州人民广播电台文艺广播AM1008/FM91.8

郑州人民广播电台文艺广播在午间12∶00-13∶30之间形成了一个比较显著的收听高峰,不过峰值远远低于上述几个城市。从市场份额的角度来讲,每天的高峰出现在下午14∶30-15∶30时段(图25)。在郑州,女性、45-54岁、中低收入水平、小学/初中教育水平人群为该频率的重度消费人群；而10-14岁、35-44岁、中等收入水平和大学本科以上教育水平人群因忠实度水平较高、听众规模较小而被列入了稳定听众之列(图26)。