资本直接运作

四、资本直接运作

资本直接运作一般是指通过资本市场进行的投、融资活动,是资本运营的一种重要形式。

现代市场经济中的资本运营,常常与资本市场发生联系。国际出版业的发展经验也告诉我们,一个国家的民族出版业要想获得生存和发展,最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源,运用资本运营手段,来筹措资金,加速扩张,逐步增强实力。

目前我国出版业与资本市场的接触虽然已经开始,但真正意义上的“亲密结合”还远没有实现,尝到甜头的单位更是极少数。这种状况严重制约着资本在出版市场的良性流动,阻碍着我国出版业的快速发展,也无法激活国内出版市场,改变其“小、散、弱、乱”的格局。鉴于此,新闻出版总署石宗源前署长在2005年全国新闻出版局长会议上,明确要求出版单位“开辟安全有效的融资渠道,积极稳妥地发展资本市场”。因此,进行资本的直接运作,应该提到各出版单位的议事日程上来。

出版业与资本市场的结合,是有其一定理论基础支持的。在此,我们套用传播学者孙慧英的研究成果^[10],来对出版资本直接运作进行理论分析。

(一)产业化理论

出版业具有一定的经济产业属性,我国出版业的产业化步伐正逐步加大、加快,这是目前学术界普遍接受的观点。

在这一过程中,一方面,一些先进的出版单位积累了一定的剩余资金,为了发挥资本的作用,获得价值增值,努力寻找投资途径,资本市场就是其中之一,如参股、控股上市公司,与上市公司进行合资、合作,同上市公司进行资产置换等等;另一方面,产业化过程中必须有大资金的投入,资本的大小,已经成为决定出版产业化成功与否的关键因素之一,也是我国出版业取得新发展的支撑点。同时,随着出版市场竞争的加剧,出版单位需要大量的资金来改善软、硬件条件,提高自身竞争力。因此,许多出版单位都试图进入资本市场进行直接融资,获得可持续发展的资金。

(二)组织行为理论

行为科学为解释出版业与资本市场的结合提供了一种理论视角。出版单位作为一种组织结构,其所采取的资本直接运作战略,在资本市场进行投、融资活动,是主、客观因素相互作用的结果。我们运用行为科学的基础模型,可将出版业与资本市场结合的行为过程图示如下:

出版单位进入资本市场,完全符合“需求———动机———行为”理论。对于图中所示过程,我们可以作如下分析:在传统计划经济体制下,国家对出版单位实行足额财政拨款,因此,他们没有生存压力,也没有追求经济利益的需求,缺乏开展经营行为的动力。改革开放后,出版单位实行企业化管理,国家的财政支持逐渐减少,加上经济水平的提高和群众对精神文化的追求,给整个出版业的发展带来了一定的压力和动力。为了应对日益激烈的市场竞争,出版单位产生了对资本的强烈需求,并逐步重视开展相关的经营活动。为了更好地获得经济利益,在经营性业务逐步增长以及政策松动的客观条件下,便产生了将出版业务与经营业务相剥离的动机。加上资本市场对出版业这种拥有优质资产且具有高度成长性的行业的渴求和有关主管部门的默许,就促成了出版单位进入资本市场这一行为的发生,并逐步达到发展、壮大出版业的目的。

目标的实现又会产生新的需求,开始新一轮的行为过程。对于资本市场来说,也是同样的道理。出版业与资本市场的相互需求,产生了相互结合的行为,这些行为又产生了互动效果:一方面,出版单位可以利用资本市场,进行资本积累和资产增值,实现资源的优化配置,引入现代企业制度和运作机制,从而加速出版业的发展;另一方面,出版业的加入,也会给我国的资本市场注入新的活力和动力,形成多元化的增长格局,推动资本市场的健康、快速发展。

(三)竞争优势理论

国际著名经济学家迈克尔·波特在其著作《竞争优势》一书中阐述:要获得竞争优势,有三个基本战略,即成本优先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。当出版单位进入资本市场后,可以筹集大量资金,利用资金来更新设备、吸引人才、开发新的出版项目、引进先进管理机制,进行市场调研和开展市场营销等工作。物资设备的更新和新项目的开发,以及对其他相关企业的并购等行为,可以产生扩大规模、降低成本的效应,形成成本优先战略;优秀人才的加入、管理制度的改进,可以达到出版内容和体制的创新,形成标歧立异战略;而市场调研和市场营销等活动,则可以使出版单位有效地把握读者需求,形成目标集聚战略。这些战略的实施,不仅可以提高行业利润,还可以扩大国内外的市场占有率,从而使业绩上升、股票增值,也使国有资本得到增值,并能积极地带动整个行业的繁荣以及国内出版业国际竞争力的提高。

迈克尔·波特在书中还指出了竞争优势发展存在的几个阶段:要素驱动阶段、投资驱动阶段、创新驱动阶段和财富驱动阶段。目前我国出版业正处于投资驱动阶段,由于要素驱动阶段中的一些优势,如政策保护、财政补贴等在不断地减少和丧失,投资就成为驱动出版业谋取优势的源泉,这也成为出版单位进入资本市场的一种理论解释。

【注释】

[1]〔美〕D·格林沃尔德:《现代经济词典》,商务印书馆,1981年。

[2]赵玉林、王化中:《经济学词典》,中国经济出版社,1990年。

[3]郭元晞:《资本经营》,西南财经大学出版社,1997年。

[4]周鸿铎等:《传媒产业资本运营》,经济管理出版社,2003年。

[5]王东江主编:《资本营运指导全书》,中国经济出版社,1998年。

[6]朱智文:《关于资本运营问题的理论思考》,《开发研究》,1998(6)。

[7]侯龙文、周朝琦主编:《企业资本经营》,西南财经大学出版社,1998年。

[8]参见王洪波:《论图书出版资本运营》,南京师范大学2002年新闻学硕士学位论文。

[9]陈永生主编:《金融市场概论》,四川人民出版社,1999年。

[10]孙慧英:《中国传媒业与资本市场互动的理论缘起》,《当代传播》,2003年(3)。