麦格劳希尔的创新性营销推广是如何实现的？

8.2.3　营销推广——价值实现是出版产业链建设的终极目标

出版产业链同时还是价值链，它是在市场条件下、按照价值规律、围绕出版物价值的生成和实现而形成的出版资源通路，并通过出版物市场销售的完成，来最终实现各个环节乃至整个产业链的价值。可见，出版物产品价值的实现是出版产业链建设的终极目标。没有价值的实现，产业链的建设便毫无意义。

因此，从价值实现的角度来说，营销推广应该算是出版产业链不可缺少的重要组成部分，它贯穿了麦格劳·希尔出版产业链的各个环节。之所以这样说，是因为出版产业的经营过程就是出版物价值的不断形成、传递和实现的过程，在这个过程中，营销推广至少充当了发现价值和推广价值的角色。

前面我们论述到，出版物产品的制作类似于工业产品的生产过程。

从图8.2.3A中，我们可以很明确的看到，在从投入资源到投资收益所经历的价值实现过程中，需要投入生产资料，投入人力资源，并通过市场分析、产品或服务的研究与开发，结合营销推广，来实现产品的生产(服务)/销售，进而获得收入，得到投资收益。企业应该而且必须经历这样的价值实现过程，才能获得投资收益的回报。而在这个过程中，营销推广是必不可少的重要环节，它的存在是最大限度地实现产品的市场价值。

图8.2.3A　工业产品的价值实现过程

事实上，市场的需求总是处于一种永恒的动态变化之中，而市场需求的变化就是市场空间和市场机会的变化。无疑，在市场竞争日益加剧的趋势下，麦格劳·希尔出版产业链上所有环节的市场价值，必须通过一系列不断创新的营销推广措施来实现。因为对敏锐的市场主体来说，市场永远没有饱和的时候，看似饱和的市场往往是眼光不够独到、对市场的变化反应迟钝所造成的错觉。

但是，万变不离其宗。麦格劳·希尔以读者为中心的创新性营销推广服务抓住了市场的根本，从而使得出版产业链的价值实现成为可能。

我们知道，麦格劳·希尔的核心竞争力很大程度上在于其服务于教育业的专业性与权威性。它以教育出版物起家，并且很敏锐地发现了整个教育产业所蕴含的巨大潜力与商机。因此，麦格劳·希尔不仅花大力气出版发行教育读物，更是把长远的目光投向了整个教育产业，以教育产业的市场发展带动对教育读物的需求，反之通过教育品牌读物的推广又进一步拓展与巩固教育产业。可见，对麦格劳·希尔来说，如果将教育出版市场仅仅理解为教材出版加上教辅读物的出版，实在是过于肤浅。它对教育市场明智的把握与娴熟的控制，尤其表现在注重跨媒介、跨平台、跨国界全方位综合开发教育出版资源，全面发展教育服务体系的建构上。

麦格劳·希尔以独特的创新化方式、遍布全球的营销网络与出版分支机构，赢得了市场的积极回应与认同。它对市场的敏锐性也首先表现在：迅速地将先进技术渗透和应用于传统的教育行业，从而能够使师生体验到麦格劳·希尔所提供的个性化服务的独特魅力。

例如，目前麦格劳·希尔所提供的创新性教育服务就包括：

On-line Learning Center：借助网络不受时空限制的优势，麦格劳·希尔建立了与教材配套的强大的教学资源服务中心，其目的是适应正在加速成长的在线学习市场的需求。该学习中心可以提供基于网络的人工智能助教软件。而且，网站还提供个性化的印制服务。目前网站已经积累了超过900本电子书和8 000个案例，可以让客户自由选择在线或纸本印刷服务。此外，在线学习中心还设有讲座中心，为学生提供不断更新的精彩的教师讲课内容。

Free Blackboard Service：黑板服务最初源于美国康乃尔大学提出的信息技术软件，该软件使得网络成为所有教育从业者交流与资源共享的“大舞台”。目前，全球有成千上万的教育机构通过“黑板”为各类学习者提供电子教育服务。而麦格劳·希尔是目前唯一免费为教师提供“黑板”服务的出版商。这一服务无疑大大增强了麦格劳·希尔在同行的竞争优势，也为其出版物的推广再添活力。

Free Web CT Service：Web CT乃是全球领先的教学管理系统，教师可以通过麦格劳·希尔提供的该项服务开展各种网上教学调查、鼓励演讲并开发合作等。从目前来看，麦格劳·希尔也是少数几个为教师提供Web CT服务的出版商之一。

Page Out Service：麦格劳·希尔别出心裁地推出了互动在线服务——Page Out。这一服务的推出旨在指导教师建立一个与学生互动交流的讨论区，从而达到增强教学效果，并进一步提高教学质量的目的。

另外，麦格劳·希尔还通过网络为教师提供各种各样、异常丰富的教学素材(麦格劳·希尔长期在网上征集教学案例，并用于为教师服务)，并指导他们如何根据教学需求定制自己所需要的电子书，以便开展有针对性的教学，从而使教师的教学活动更加丰富多彩。

除此之外，自20世纪末以来，麦格劳·希尔在全球市场进行营销推广的力度也达到了前所未有的程度。例如，其在华活动就包括：与深圳发行集团联合举办“2005年美国最新原版医药图书专题展和中文医药图书专题展”；应邀到清华大学展出精品教材；与高校联合举办现代经济学前沿专题研讨；提高配套教学教辅服务的广度和深度等。

总之，正是通过各种创新性的营销推广措施，麦格劳·希尔促进了读者对其出版物品牌的了解和信赖，提高了读者的品牌忠诚度，从而使出版物产业链的价值得到了较好的实现。