营销与推广的可行性

二、营销与推广的可行性

1.形象包装

按营销专家的说法，建立主持人个性化的VI形象，是营销主持人的第一步。而主持人个性化的VI形象是需要包装的，这就是形象包装。

主持人需不需要包装，从来都有争议。但既然电视节目成为了商品，包装也就顺理成章。主持人作为节目的主导、栏目的代言人、频道的象征，运用营销策略对他们进行形象包装上的定位是绝对应该的。

形象包装是包括对主持人外在形象、性格形象、风格形象、栏目形象等综合形象的设计。

有人对中央电视台主持人沈冰的营销策略进行总结，认为在沈冰现象的背后，是央视这一中国传媒业巨头以主持人为核心，靠个人品牌来整合传媒资源、推动商业利益的营销行为。我们来看看央视是怎样对沈冰进行形象包装的——

从《对话》、世界杯足球转播赛到《经济半小时》，可以划分为沈冰成功的三个阶段，这其中，准确的市场定位和市场细分帮助完成了沈冰在不同节目、不同阶段的形象定位：

《对话》中的沈冰形象是智慧的。作为一个在智商极高的节目组和智商更高的被访者之间起中介作用的沈冰，能在对话席上稳如泰山地坐着，并使这种对话超越了一般性别设定的固有模式，自然吸引了一大批的知识型观众。

在世界杯转播中，沈冰被赋予了以门外汉的方式看球的角色形象。偏偏是这种什么都不懂的形象吸引了大批专业的和非专业的球迷。正如网友评价：让人特别不累。她关心的那些特傻的事儿、她为阿根廷哭肿了眼睛都让真正的球迷觉得自己特成熟。

在《经济半小时》中，沈冰独有的国际视野和熟练的英语采访能力又为她带来了漂亮外表下机智、稳重的形象特征。而在这三个阶段的不同栏目中，“清纯、靓丽、大方、干练”是沈冰总体的形象风格。与此相对应的是沈冰的外在形象：一张不施粉黛的清新面孔，一身浅色的套装，婉约含蓄又不失典雅的职业风格，几乎成了她的一个标志^[49]。

现代社会是一个电视分众社会，具有品牌特征的主持人形象除了带动栏目的收视率提高竞争力之外，还担负着划分观众群落的功能。作为带有个性化审美形象的主持人，他的语言表达——句式习惯和常用词汇，他的体态语——手势和姿势以及服饰配件等，都必须得到栏目目标观众群的审美价值认同。而当这种认同一经确立，还应该保持业已成熟的相对稳定而长期的屏幕形象，体现出形象的连续性，以对应观众向品牌提出的“持续而统一的要求”。

与沈冰同在《经济半小时》栏目组的主持人赵赫就是始终保持着统一形象的典范。“赵赫是《经济半小时》11年历史的见证人和亲历者，从创办伊始到今天，《经济半小时》的演播室有过太多的变化，可是赵赫的面孔始终活跃其间。他的面孔也是《经济半小时》的重要面孔。”^[50]而他那沉稳的着装、不急不徐的语速以及一口浑厚的字正腔圆的普通话在观众的心中已经成为一个标志：今晚的《经济半小时》，会告诉大家重要的经济事件。

形象包装设计是专业化频道形象设计当中的一种，对于主持人外在的形象造型设计，同样也是不可忽略的一部分，中央电视台造型师徐晶说：“随着中国国力的增强，在国际上树立中国人的崭新形象意义十分重大。中国的电视造型事业方兴未艾，主持人的形象设计有待进一步完美和提高。”在这方面需要提醒的是：

●美丽不仅靠技巧塑造，更重要的是靠对美的感悟和不断深入的认识；

●美是一种和谐，是一种由内而外的显现与展示；

●造型艺术上，创新是必不可少的，但脱离社会公共标准的标新立异却是不可取的；

●缤纷是美丽的，简单也可以构成魅力；色彩本身是丰富的，但并不意味着把所有的色彩都集中在一起才算丰富。

2.制作投入

据报载，2003年，“电视包装”悄然成为中国电视媒体的一种自发的“流行时尚”。各省级卫视用于一次性电视包装的费用大都超过100万元，中原某省卫视一次改版包装用了200多万元，某新闻频道花费400多万元打理自己的外观。有评论说，“横向与国际电视频道相比，中国电视包装的投入微不足道；但是纵向与自身比较，2003年中国电视用于包装的费用还是可以用‘烧钱’来形容。”^[51]然而，且不说包装投入的产出比是否令人满意，单就包装投入的重点就很值得深思。

小到栏目片头，大到电视台的形象宣传片，都是包装投入的重点部分；节目策划、栏目改版，甚至频繁更换主持人，这也都是包装投入的范围。可是，在节目主持人的形象包装上，在对他们进行缜密策划精心打造方面，却往往不尽如人意。许多电视台宁可翻来覆去地改变栏目定位，“走马灯”似地更换主持人，就是不肯对主持人进行科学的、艺术的、切合实际的职业生涯规划，不愿在与主持人相关联的一切环节上进行包装。有专家在对节目主持人评奖分析时指出：“明显的，中央和省级台比城市台更占优势。主持人自身条件差距未必很大，但由于投入的不同，制作条件的不同，呈现出电视屏幕效果明显不同。我们可以看到，同样的益智游戏类节目，中央台《开心辞典》中王小丫的形象非常突出，这得益于央视演播室的设计非常精致，音响、音效、布光、背景的设计制作在国内同类节目中绝对一流，这对王小丫的主持人形象的塑造起到了极大的提升作用。而一些城市台，主持人的表现和潜力也不错，但明显投入不足，很多节目的环节如演播室、背景、灯光、音效等等方面较为粗糙。”^[52]

当然，在国内电视台几乎没有专门做包装的部门且从事包装和宣传人员奇缺的情况下，想要在节目主持人的包装制作上“与国际接轨”似乎也不大容易。但既然电视包装已成为电视界内外公认的一个新的增长点，那么，相信有一天，跻身于竞争行列的电视台都会设立专门部门，负责主持人的包装以及与主持人相关联的一切包装投入。