广告学专业艺术审美课程研究

广告学专业艺术审美课程研究

吴文瀚

【摘　要】艺术审美教育是广告教育的重要一维，但通过对开设广告专业的各高校的调查显示，各高校对艺术审美课程普遍重视不够，广告教育中的艺术教育存在重艺术技能教育，轻艺术审美教育的现象。健全广告教育，重点在于均衡学科发展，具体措施包括:注重艺术审美教育与广告教育的结合;加强相关课程、师资、教材的准备;培养高素质专业教师队伍;改进教育和考核方法;采用现代化教学技术。

【关键词】广告教育　艺术审美　课程

广告学作为一门新型交叉学科，从知识构成看，包括传播学、市场营销学和艺术学等，其专业课程设置的重点在于培养学生创新能力、综合能力与艺术能力。广告教育作为艺术与技术结合的教育形式，随着社会的不断发展，其艺术化、技术化与商业化间的矛盾正日渐凸显。在此背景下，从探讨当前各高校广告专业艺术教育的现状入手，总结分析广告学专业中艺术审美课程的作用以及建设方向，就成为一个有意义的研究向度。

一、广告学专业开设艺术审美课程的意义

对于广告学专业来说，开展艺术审美教育与艺术技能教育既有区别又有联系:艺术技能教育主要是一种工具式教育，其目的在于使学生掌握进行艺术创作的技巧和理论知识，而艺术审美教育是涵盖美术、音乐、文学等在内的综合教育，旨在引导学生艺术创作的方法;其联系在于艺术审美教育和艺术技能教育两者都以艺术为手段，提高学生实践能力。所以，对于二者进行区分，有助于正确认识艺术审美教育的特点和独特教授方法，避免因对二者的混淆，使艺术审美教育流于纯粹的功能性诉求，而这一点，也正是当前许多高校广告专业开展艺术审美教育的误区之一，那么加强艺术审美教育的意义何在?

第一，艺术审美课程的开设，有利于提升广告专业学生的综合素养，塑造健全人格。艺术素养是个人对于艺术的解析、判断与表现能力的综合体，生活中衣、食、住、行，凡与艺术美感有关者，就必然涉及个人的艺术素养。艺术审美教育除具有提高学生艺术素养的功能外，还具有工具性功能，即包括艺术本体以外的生活素养，这点对于广告专业的学生尤其重要。

第二，艺术审美课程有助于提高广告专业学生的创意思维水平。广告创意行为是根据产品广告定位而进行的，是广告主题的新型构思;是创作人员在创作过程中联想思维的具体表现;也是广告节目的内涵和灵魂。广告创意的好坏，创意人艺术素养的高低是决定性因素。以广告词的创意为例，广告词的写作注重文采与想象，文采与想象离不开创意人开阔的视野和对语言艺术的驾驭能力。艺术审美教育为学生广告创意行为提供了广阔的视野与语言文字审美经验，使他们可以从审美的角度思考广告创意。

第三，艺术审美教育能促进广告专业学生创作设计能力的提高。艺术审美教育能够培养广告专业学生敏锐的观察力和判断力。在艺术审美教育的过程中，广告专业学生受到自然美、生活美、艺术美的熏陶，激发他们对这些领域的思考和探索，从而提高他们的想象力、思维能力和创造力，同时，艺术作品中美的元素也是广告创作的一大重要的资源，艺术作品的创作过程为广告作品的创作提供更丰富的借鉴，从而促进学生创作设计能力的提高。

以上，艺术审美课程对广告学专业有着重要的意义，那么，目前国内广告专业艺术审美课程的情况如何呢?

二、高校广告学专业艺术审美课程调查

为了解高校广告专业艺术审美类课程的情况，我们对2008年国内开设广告学专业的17所院校的广告专业学生，进行了问卷调查(见表1)。调查院校类型包括综合类大学、财经类院校、艺术类院校等，其广告专业依托专业分别为新闻传播、经济管理、艺术设计、人文社科，访问对象为一年级和四年级的本科生及该院系近三年来的本科毕业且在当地从事广告实务的毕业生，其中一年级学生358人，四年级学生119人，毕业生105人，共获得有效样本582人，年龄分布为18～26岁，为了便于统计，我们根据专业依托对这些院校进行了分类，一类为综合类大学，二类为艺术类院校，三类为财经类院校。

对抽样调查的结果分析显示，在针对艺术审美类课程的调查中显示，学生对艺术审美课教学评价不高。调查结果还显示，目前广告人才培养与广告学知识构成要求和广告教育的目标是有一定差距的，尤其在广告艺术教育方面更是如此。广告艺术教育包括以艺术审美课程为支撑的艺术审美教育和以艺术设计为支撑的广告艺术技能教育，但就业的压力使学生一方面对于未来职业的选择模糊不清，另一方面也使学生忽视了艺术与技术的差异，学技术只为找工作，而失去了对广告艺术美的追求，即使学生最终从事了广告行业，也无法为这个专业向更高层次发展提供有力的支撑(见表1)。

表1　高校广告学专业艺术审美课程调查

续表

三、关于加强广告学专业艺术审美课程建设的几点建议

通过对目前高校广告学专业艺术审美课程设置情况的调查可以看出，多数高校对艺术审美课程重视不够。首先，社会转型、服务行业扩大及对广告专业人才需求的增大为这一专业在高校的发展开辟了有利的土壤，但一些高校在申请开设广告专业时没有充分的分析和准备，艺术审美课程表面上与专业关联性不强，使得许多高校在课程设置方面往往不加以重视，而一些新开设专业的院校，所开专业课程往往模仿其他院校，就使得艺术审美教育在广告专业普及的过程中，被很自然地抛弃了;其次，广告学在很多人眼里仅仅是高校扩招的一块土壤，学校在资金和管理的投入上力度不够，使一些艺术审美类课程因为缺少必要的条件无法开设;此外，相关师资力量薄弱，在学生不断增加的同时，师生比例失调，相关教师数量更显不足。综上所述，我认为应当抓好以下几个方面的工作:

第一，注重艺术审美与广告教育的结合。

如何将艺术审美教育与广告专业教育结合起来，寻找广告教育和艺术审美教育的契合点，是广告专业开展艺术审美教育的重中之重。广告是通过各种文学和艺术手段来达到广告宣传的目的，它与文学艺术有着不可分割的关系，因而，更要在广告教育中强化艺术渗透，在艺术审美中突出广告特色。

第二，加强相关课程、师资与教材建设。

高校广告专业应适当增加艺术审美必修课程的设置数量，加强师资与教材建设。当前广告学专业教育过分注重“专业化”课程，一些院校对艺术审美课程的设置范围狭窄，课程形式多为单一化的选修课，课程内容缺少系统性，很多院校都没有将之科学地纳入教学日程安排中，使得广告专业学生视野局限于狭窄的知识领域，难以有新突破。现代社会，各行业之间的联系越来越密切，局限于某一狭窄专业的孤陋寡闻者难以适应现代社会，而创新往往产生于各专业之间的交叉处。因此增设艺术审美必修课程符合现代科学协同化和综合化发展的趋势，也是加强广告学专业艺术审美课程文化层面建设的前提条件。

教育质量取决于教师水平，应通过多方面培养训练，形成一支熟悉艺术文化、教学方法多样的教师队伍。在教材建设方面，近年来，教育部已将艺术审美教育列入“新世纪高等教育教学改革工程”项目，有关出版部门先后编写出版了《艺术教育概论》等书籍，但对于广告学专业，还应在此基础上，集中有经验的学者在对现有教材进行分析的基础上，尽快编写规范化的针对广告专业特点的艺术审美教材。

第三，改进教育和考核方法。

合适的教育、考核方式对广告专业艺术审美教育意义重大，主要可从以下方面加以改进:首先应改变以往过泛的教学内容，加强专题讲授，因为艺术文化资源内容丰富，若要在有限的时间里面面俱到是不可能的，只有通过专题讲授，才能将优秀的艺术文化讲深讲透，才能将优秀的艺术文化更有效地介绍给学生，在专题讲授过程中，还要更注重文化精神层面的要求。这种“授人以渔”而非“授之以鱼”的教育方法，不仅能把专题讲授内容引向深入，而且有助于激发学生的强烈求知欲与自学兴趣，为他们的思想创造提供广阔的空间。

考试是对整个教学过程和效果的总结和检验。艺术审美课程应多采取以学生撰写读书报告和专题论文的形式进行考试，应注重考查学生能力而非记忆。以中国传统艺术为例，“孔子与仁”、“老庄与道”、“魏晋玄学”、“宋明理学”、“中国山水画的流派”、“中国古典音乐的精神内涵”等，由学生按各自所选门类为单位选题，要求学生提供充实的资料，独到的见解，这就促使学生自己去广泛搜集材料，研读经典著作，发现问题，分析问题，解决问题。这样，考试就能为培养学生独立思考与写作能力提供良好途径。

第四，采用现代化教学手段。

要使艺术文化焕发青春活力，必须以现代化的标准为参照物，对之进行创造性转化，赋予新的时代精神与内涵，使之成为现代化的积极因素和推动力量。重视传统艺术文化与现代教育教学手段的完美结合，教师不仅要用无懈可击的理论向广告专业学生展现它们的逻辑魅力，而且还要利用现代化手段，通过实物形象、图片、声音、画面等制作成多媒体课件，来展现传统艺术文化的形象魅力，诠释传统艺术文化的深刻内涵。

四、结语

今日之花，明日之果。从长远来看，通过加强广告学专业艺术审美教育，建立较成熟的艺术审美课程设置、传授体系，将为我国广告行业形成自身特色和广告从业者素质的整体提升，提供巨大而长期的推动力。

【参考文献】

［1］张欣，汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考［J］．江西广播电视大学学报，2007(1)．

［2］良亚琳，曲艳.我国广告专业教育的调查分析［J］．西安工程科技学院学报，2006(8)．

【作者简介】

吴文瀚，硕士，河南工业大学新闻传播系副教授。