广告学专业研究性教学及其应用

广告学专业研究性教学及其应用^[1]

周　辉

【摘　要】研究性教学以小课题或项目研究为教学的导入点，教学过程始终围绕问题的探究和解决展开，有助于培养学生的问题意识和创新能力。教育者需要更新对师生角色、学习任务、过程和结果的传统认识。基于研究性教学的广告学课程教学设计应包含创设项目研究选题、组织合作、研究展开及阶段性反馈、召开模拟提案会等几个环节。

【关键词】广告学专业研究性教学　研究性学习　教学设计

中国广告协会学术委员会于2006年对我国广告业最发达的北京、上海、广州三个城市不同类型的广告公司进行了问卷调查。结果显示，在“目前困难”的排行中，居首位的是缺乏广告专业人才，占77.9%;在对各种广告专业人才的需求中，整体策划人才和广告创意人才的需求则居于首位，分别占76%和74%。多数广告公司认为目前大学广告教育的最大缺陷就是“广告实践不充分”。^[2]在广告专业学生的大学学习阶段，怎样弥补师生实践经验的不足?怎样使学生的学习更贴近广告市场的实际运作状况以缩短与未来职业之间的适应期?问题的解决需要大学广告学教育者们思考和创新教学方法，改变教育观念，教师应有意识地培养学生的问题意识、积累意识，培养学生的广告思维、辩证思维和创新能力，为他们进行学术研究和解决实际广告问题打下良好的基础。^[3]

一、研究性教学释义

所谓“研究性教学”，就是以小课题研究或项目的设计为教学的切入点，创设一种类似研究的情境或途径，把方法的获得、能力的提高融入获取知识的过程中，教学过程中教师通过引导以及适当的归纳与总结，将支离琐碎的知识和隐含的学科方法有机结合起来。

从表面上看，它属于教师的教学活动;而实际实施中，它是教师与学生“基于研究”共同展开学习，研究的内容可以是问题的研究或者项目的研究;教学目标上，它是以学生为主体，通过学生在教师指导下的研究活动，培养学习者解决实际问题能力和创新能力的教学形式，而不是一种简单的知识传递与接受的教学形式。培养学习者的问题解决能力、分享与合作能力、增加情感体验是研究性教学的首要特点。

二、广告专业教学实施研究性教学的必然性

随着现代科学技术的迅猛发展，电视广告、手机广告、互联网广告、电影、游戏中植入式广告等新型广告形式不断涌现，广告行业的发展快速、追求效益，重视创造性的特征日益鲜明。尽管广告行业挑选人才并不以学历为最高标准，但一个事实是，目前国内300所左右的院校开办有广告学专业，每年将有大批广告专业毕业生涌入这些行业实现就业。^[4]市场和行业的双重需要，规定了大学广告学专业应当培养至少具备下列特征的人才:其一是来之能战、战之能胜的战斗力;其二是创意策划能力;其三是广告研究能力。

然而，我国大学广告教育的现实状况难以乐观。大学的教学，包括广告教育教学，仍然保持着传统的理性主义教学模式:强调理论陈述的确定性，追求理论的普遍性和体系的宏大严密，期望通过对已成为历史的知识的讲解、剖析和应用，达到能力的提高，实现创新意识的形成和实践能力的培养。其结果是重视了传承、忽视了创造;重视了接受性学习，忽视了基于研究的学习;重视了学习知识的认识过程，忽视了发现知识的认识过程。上学即“上课”，读书即“听书”。学生已经习惯于接受，而不习惯于怀疑和考证、不习惯于探索、调查、发现，不习惯于书面或者口头表达观点或思想，这样教育出来的学生是难以适应市场需要和行业要求的。

尽管大学以传承和研究高深学问作为基本职能，但是对于广告教育来说，高深的学问既有确定性，更有不确定性和创造性。因此，广告学教学既要使学生掌握已有的知识结论，更要探索未知的领域。研究性教学以问题或项目研究展开教学的过程体现出了探索性的基础:把实际问题的呈现放在前面，以解决问题——研究性小课题为教学的导入点。这不是教学顺序的颠倒，而是教学观念和教学目标的更新。将学习置于研究性小课题情境中，教学活动自始至终围绕着问题的探究和解决展开，通过实际问题的解决，掌握概念、原理和策略，促进知识的提取和训练学生的广告技能。只有教学过程体现探索性，学生才能在战斗性、创造性和创意能力、策划及广告研究能力上学有所成。

三、研究性教学方式对广告专业教学观念的影响

1.教师观:由真理的持有者转变为学习的顾问

德国教育学家第斯多惠曾说:“教学的艺术不在于传授本领，而在于激励、呼唤。”所以教育的效果应该是让受教育的人产生某种学问的兴趣，或者把他对于某种学问原有的兴趣加深加厚。在广告专业研究性教学实践中，教师的职责应是越来越少地传递知识，越来越多地激励思考，他将越来越成为一位顾问，一位意见交换者。^[5]当研究性小课题问题情景激发起共同的学习目标时，教师的作用则在于:参照目标，更好地监察小组的进步情况，及时纠偏等。刚开始，教师可能会更多地引导，随着研究的深入，学生能更多地理解他们的学习要点，真正实现由“学会”到“会学”的转变，教师就可以慢慢地“隐退”为学习的顾问。

2.学生观:被动的接受者转变为研究性学习的主体

实施研究性教学必然带来的结果是学生主体把研究性学习作为一个课堂教学的重要辅助环节加以发展。在传统的广告学教学中，学生往往处于知识的被动接受者的地位，其主体性难以得到真正的体现。学生固然不甚成熟，但他们缺少成见、勇于探索，研究性教学为他们充分发挥主体作用提供了机会和平台。学生通过选择研究课题，应用已经获得的正规和非正规的知识去完成一件具有个人或社会文化价值的广告作品;学生要学会在教师的引导下独立分析问题、搜集和查阅资料、提出问题和解决问题，教师教的方式和学生学的方式都获得了改变。

3.学习内容和任务:由单纯的“知为行先”到“以行促知”

哲学家涂又光先生认为，一般认识论是“行——知——行——知……”，教学认识论是“知——行——知——行……”^[6]教学认识过程的起点以知为基础，但是又必须培养学生从行为起点的一般认识能力，即探究和发现未知的能力。因而，教学内容既以接受性学习来获取间接经验，又要通过研究性学习环节实现知识的自主发现。一方面，研究性教学内容立足于教材，以教材中蕴含的科学方法和学科思想为核心;另一方面，教学内容应当具有相对开放性。将社会生活中的各类广告现象、问题和广告领域新动态的研究纳入教学内容，最终以学生生成的新知识和完成课题任务的能力为主要成就目标。

4.学习的结果:个性化与开放式

在研究性教学中，教师通过对项目进行验收来评定学生学习的效果。和传统应试教育使学生形成“题目都是有答案的，对错由老师说了算”的评价观念不同，学生针对某一个广告课题进行的研究性学习的结果是完全开放的，研究的结果并没有一个统一的答案，完全由学生自己做出结论，这个结论可能存在、可能不存在、也可能有多种存在。

四、研究性教学在广告专业教学中的设计

依据广告专业课程的实际教学要求，研究性教学主要可以采用两类方式:课题研究类和(综合)项目设计类。课题研究以认识和解决某一问题为主要目的，(综合)项目设计以解决一个比较复杂的实际广告活动策划为主要目的。具体的教学设计应当包含如下环节:

1.创设项目研究选题

以小课题研究或项目的设计为教学的切入点。选题的内容既可以是广告学教学内容中某个重要知识点的探究与运用;可以是一门课程或者多门课程内容相结合的综合项目研究，以达到综合专业技能训练的目的;也可以让学生凭借现有知识水平讨论、质疑、批判教科书上现有的结论，提出并验证自己的新方案、新观点;还有一些则是教师研究项目的子课题;或者是企业委托的实战项目。

如课程《广告与消费心理学》，采用课题研究进行研究性教学。师生设计的选题诸如:“网络实时通信工具的选择与消费者自我观念的匹配”、“品牌的忠诚性与易变性——‘掉渣儿’品牌实证分析”等。课程《广告策划》研究性教学中，则主要以综合项目设计为研究性教学的主要方式。研究选题有企业委托的实战广告项目选题，如“三江泉矿泉水武汉市场推广策划”、“武汉侨亚颐乐园老人村的市场营销推广策划案”等。也有些选题是学生在本课程学习伊始，通过观察、访问等市场信息搜集手段，以及师生作了项目可行性论证之后，学生小组选定的研究课题，如“边走边吃烤饼武汉市场广告策划”项目。通过调查，学生发现武汉市场上各类烧饼、烤饼种类较多，“边走边吃”尽管有自己“烤饼”的独特产品特色，但市场知名度却不如“土家”、“掉渣”。通过进一步思考探究，学生确定“边走边吃”的市场问题是没有一个体现产品差异性的和主要对手相抗衡的品牌形象，于是开始树立产品品牌形象的广告实践，完成包括市场细分、产品定位、广告定位、创意与设计等一系列品牌策划知识在现实问题中的应用。

2.组织合作

小组合作解决问题是研究性学习的一个重要特征。通过模拟广告公司项目组构建、组建5人广告工作室，以项目小组为单位，按照广告公司业务实际运作方式来组织学习和研究。同时，由学生根据自己的特长相互搭配合作者，既优势互补，又相互学习。实践表明，异质分组有利于任务的完成，也有利于不同特长学生间的相互促进。

在学生的研究小组中，每个成员都被赋予某个特殊的角色，但在学习的过程中，角色的界限又是不分明的，要求学生成为整个研究性学习过程的参与者，以利于学生的全面发展。每个成员既集体行动、又独立探索，形成自己的解决方案，然后在小组内交流，最后形成集体的研究结果。

3.研究的展开和阶段性反馈

研究展开阶段，尤其是综合项目设计的研究，学生要独立进行文献资料的搜集和查阅、市场调研与统计分析、广告活动分析与策略形成、广告的创意与设计等。由于它的每一个子课题贯穿起本课程所有课堂教学的知识点，所以研究展开的过程中，阶段性的反馈对于学生领会专业课程教学实质显得十分必要。

项目研究过程中，教师要求每位学生在项目研究期间内坚持撰写研究报告(日志)，要求学生记下头脑中闪过的想法或者思维的过程，既便于教师即时掌握学生学习的动态，也可能引发学生独立的反思过程。同时，教师要对学生每一个阶段需要完成的任务和完成的目标作出规定，比如市场调查环节，学生首先要依据课题需要解决的问题设计调查问卷实施调查，然后需要通过数学统计方法对问卷进行统计分析，得出科学结论。在学生这一阶段的研究中，教师需要跟进其进程，监察小组的进展情况，及时纠偏，或提醒学生是否需要调整目标，或者在解决问题时还需要某方面的信息，并且适时提供给学生获得文献、资料、数据的渠道和方法等。每一个阶段的工作完成之后，学生要汇报研究的结果。教师依据学生的阶段性反馈进行引导、归纳与总结，将支离琐碎的知识和隐含的学科方法有机结合起来。

此外，教师要帮助学生突破教室和课本的限制，将外部世界作为教学的场所和内容。广告研究课题不可能局限在校园范围内完成，可能有一个时期需要深入相关市场获取信息。在调研外部环境时产生的新的想法、思路、方案显然不能都等到调研结束再来进行师生的讨论和设计，因而，教师要鼓励学生利用新的e-learning(网络化学习)、m-learning(移动学习)等非正式学习形式。师生之间在网络上建立不同广告选题的课题讨论组，实现网络资源共享、信息交流和及时评价反馈。这样，学生可以使用便捷的网络技术、移动技术来随时、随地学习知识，协作讨论，提高学习效率;另一方面，教师也可以在任何时间，任何地点及时更改教学设计、反馈教学评价等信息，以弥补课堂作为主要教学场所的不足。

4.召开模拟提案会

主要以模拟提案的形式，要求每个小组在课题研究结束后，在班集体中汇报研究结果。这既是成果与经验的共享与交流，也是对教学过程中学生研究性学习效果的评定。这一环节，将充分展示学生们的知识积累、研究成果和思辨才智。小组成员必须集体接受教师和其他同学的提问，评议其成功之处，讨论其不足及改进措施。对于企业委托的项目，则邀请企业相关人员参加模拟提案会，共同讨论方案或者结论的可行性和改进建议。提案会进行中，要求学生记录提案会上出现的新颖观点和创新性做法，教师要对发言中的知识性错误及时纠正。

至此，学生这一阶段的研究性学习仍没有结束。通过模拟提案会上的陈述与答辩，学生的研究结果会暴露出较多问题，所以，鼓励学生从失误中学习，反思研究结果与设计，并作出方案的二次修改，是研究性教学的进一步深入。

【参考文献】

［1］孙立仁.教学设计——实践基础教育课程改革的理论与方法［M］．北京:电子工业出版社，2004．

［2］刘电芝.学习策略研究［M］．北京:人民教育出版社，1999．

［3］张建林.大学本科研究性学习及其实施［M］．武汉:湖北人民出版社，2006．

［4］张金海，姚曦，黎明.广告学学科建设与学术规范化［J］．广告大观.理论版，2005(5)．

［5］徐红.模拟实战式教学在广告学学生专业技能培养中的运用［M］//杨洪林等编.教学研究新论.北京:中央文献出版社，2006．

［6］陈培爱.现阶段中国广告学专业设置的标准与教学改革［J］．广告与文化传播国际学术会议(2008)论文集，2008(4)．

［7］周辉.研究性教学在广告学专业人才培养中的应用［J］．广告大观.理论版，2009(1)．

［8］Zhou Hui.Practice of Advertising Specialties'Education Via Problem-based M-Learning［C］．Second Pacific-Asia Conference on Web Mining and Web-based Application，2009．

【作者简介】

周辉，硕士，武汉科技学院人文社科学院教师。

【注释】

[1]武汉科技学院教学研究项目(2009001，项目负责人:周辉)和教育部与日本电通公司“电通·中国广告人才培养基金项目”——《“三合一”多元集成式广告人才培养模式研究》资助的课题。

[2]刘慧磊.中国目前广告业最缺什么人才?——创意人才［EB/OL］．［2006-07-22］．http://www.chinaadren.com/html/news/2006-7-22/2006722183640.htm．

[3]张金海，姚曦，黎明.广告学学科建设与学术规范化［J］．广告大观.理论版，2005(5):8．

[4]陈培爱.现阶段中国广告学专业设置的标准与教学改革［C］//广告与文化传播国际学术会议(2008)论文集.武汉，2008(4):37．

[5]联合国教科文组织国际教育发展委员会编著.学会生存——教育石阶的今天和明天［J］．华东师范大学比较教育研究所，译.北京:教育科学出版社，1997:108．

[6]张建林著.大学本科研究性学习及其实施［J］．武汉:湖北人民出版社，2006:116．