文化传播的动因

一、需要：文化传播的动因

根据社会学的观点，需要是社会发展的动力，生产活动、社会活动和文化活动都是满足需要的体现，是为了满足人的物质需要、社会需要和意义需要而进行的活动。人在一定的条件下形成一定的需要，一定的需要引起一定的活动，通过一定的活动来满足一定的需要——这就是从思维上把握人类社会及活动的基本线索。对于文化的需要更是如此。美国心理学家埃里克・弗洛姆(Erich Fromm)即指出，如果只使人的物质需要得到满足，但没有满足那些人类的特殊的需要和技能(爱、理性、喜悦，等等)，人的系统就无法正常地运行。^[58]

在政治经济学意义上，文化工业与受众之间的关系的实质，就是生产与消费的关系。根据马克思的观点，生产为消费提供材料和对象，决定消费的方式和消费的动力。而文化工业就是一种以大众文化形态为表现形式的商品的生产过程，为赢利目的而进行的生产对于这一过程具有决定性的意义。在这个意义上，我们把需要作为理解文化工业生产的核心概念，并初步做出这样的判断，需要决定了大众文化的生产，受众需要是大众文化传播的动因。

在18世纪的亚当・斯密那里，需要就被看成是个人的“自由”，看成是应当加以利用和操纵的人性资源，因为它可以促使人们努力工作以增加收入或财富，从而增强社会活力。^[59]马克思则强调说：“没有需要，就没有生产”，而消费作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素。^[60]具体到本书的研究，人们接受大众文化商品的目的，就是最大程度地满足他们的需要。这就是说，需要决定了大众文化的生产。我们看到，1929～1933年震撼西方世界的经济危机在暴露出资本主义经济体制矛盾的同时，也提出了一个问题：仅仅生产物质消费资料是不够的，还应该把它们卖出去。这就凸显了市场销售的重要性：要认识消费者的需要，包括他们的口味和他们的欲望。这样，工商企业界要借助于大众传播媒介推销产品，获得更多的利润，而大众传播机构则要依靠工商企业的广告费来维持其生存和发展，并从中获取利润。

这里涉及到了广告的话题(详见第七章的讨论)。关于广告之于大众文化的作用，戴维・波特(David Potter)曾评论说，“不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的文艺复兴一样”。^[61]由于广告是一种单向的、非面对面的传播方式，所以广告必须借助于一些特殊的技巧，以获得某种“社会亲和力”，激发受众对商品的积极的、正面的情感反应。这就要求广告把人们对美好的东西、生活、理想和价值的憧憬、向往、热爱等等情感转移到商品中去。正如詹明信在对广告进行分析时指出的，广告作为“美丽的谎言”一再得逞的奥秘，就在于它切中了人们无意识中的种种欲望模式，“如果要想使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合”。^[62]这里的“欲望”就包括“直接的欲望和深层的无意识需求”，而广告的作用，正是把最深层的欲望通过形象引入到消费中去，“通过广告，直接的欲望和深层的无意识需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎，甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑。也就是说，世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了”。^[63]

如前所述，在满足基本需要之后，人们的需要主要是由一个社会占主导地位的文化系统所支配的。因为基于生物学意义的基本需要以外的需要，其内容、强度以及满足方式不像基本需要那样有绝对性与固定性，“好的生活”的感受实际上要受到什么是“好的生活”的观念左右。英国学者克里斯・罗杰克就把大众文化中泛滥的明星崇拜现象概括为“名流文化”(celebrity culture)：

名人是当今娱乐文化的组成部分。当人们对上帝的信仰逐渐淡化时，社会需要娱乐来分散人们对结构不平等和无意义的生存等痛苦事实的注意力。对于这个世界上的结构不平等，宗教提供了这样的解决方式，即向真正的信徒许诺永恒的生命。随着上帝的远去和教堂的衰败，人们寻求得救的圣典道具被破坏了。名人和奇观填补了空虚，进而造就了娱乐崇拜，同时也导致了一种浅薄、浮华的商品文化的统治。^[64]

进一步说，是明星展现了令人尊敬且富有魅力的不朽形象，这就使人们能够根据物质环境来调节各自的心态，从而忘却生活中的空虚。罗杰克认为，名流文化是激发抽象需要的最重要一个因素。它通过一个富有活力的物体来体现这种需要，这比毫无生气的商品更能够引发人们深层次的依恋和认知，“名流可被用来更新需求，因此它是激发全球需求最有效的资源。简言之，他们使需求更具人性化”。^[65]

我们把需要作为大众文化传播的动因，也符合了马克思主义认识社会的一个基本方法论原理：“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做。”^[66]这里还需要注意黑格尔的一个重要观点：“需要并不是直接从具有需要的人那里产生出来的，它倒是那些企图从中获得利润的人所制造出来的。”^[67]此外，马尔库塞也指出，发达工业社会通过大规模发展生产力，扩大对自然的征服，不断满足着增加着的需要，创造新的需要。^[68]也就是说，必须用需要来解释人们各种各样的社会活动及其活动中结成的相互关系。离开需要，人们为什么要进行社会活动就不能得到正确解释。具体到本书的研究，为了理解大众文化传播的过程和规律，特别是受众与文化工业在这一过程中结成的相互关系，理解和认识受众需要的重要性尤为突出。