选拔和遵循的原则

第一节　美国新闻发言人的职责、选拔和遵循的原则

应该说，在各国的新闻发言人制度中，美国是比较完善和十分典型的。因此美国的新闻发言人及其制度是我们的主要研究对象。

20世纪90年代，美国各种党派报纸杂志、广播访谈节目、电视访谈以及互联网聊天站满天飞。从全部播出新闻的有线电视网、各种报纸杂志、1，200多个广播电台，到对所有新闻事件穷追不舍的各路新闻记者，白宫都需要一一应对，因此白宫需要更多的政府官员来应付不断增加的媒体。而另一方面白宫也需要更多的电视报道，将摄像机集中在领袖的政治斗争场面，以引导和营造对总统有利的舆论导向。在克林顿政府执政时期，白宫新闻记者增加到2，000多个，所有这些人都由新闻人员提供相关资料，他们中的重要人物必须由代表政府的新闻秘书亲自出马与他们交流沟通乃至面授机宜。

以克林顿政府为例，在他的第二个任期迈克·麦柯里继任新的政府新闻发言人时，因为选举的胜利极为艰难，同时，各种政治危机缠身，控制新闻对克林顿政府的成功与失败已是极为关键了。具有讽刺的是：“比尔·克林顿拥有最高统帅的所有装备，但他无法控制公众舞台。麦柯里和同事们花费时力为克林顿制造新闻，大张旗鼓地宣传每一个适宜的议案，似乎总统是个新当选的国会议员，为博声名而孤注一掷地诉诸新闻机器。”⁽¹⁾从专门研究克林顿政府新闻政策的学者库尔茨的这段描述中我们看出，白宫的新闻发言人并不是简单地发布新闻或政府信息，他的职责中有很大部分是为总统营造一个良好的舆论环境。那么，白宫的新闻发言人是如何被选拔、训练、培养出来的呢？我们仍可以用迈克·麦柯里这位克林顿时代最好的新闻发言人做一个简单的说明。

迈克·麦柯里在担任克林顿的白宫新闻发言人之前，只是一个普通的民主党文职人员。但他口齿伶俐、善于说俏皮话。在与克林顿的一些幕僚打交道的过程中，有人发现了他的这一特点，就推荐他担任白宫的新闻发言人。而当时克林顿政府在任的女新闻发言人，由于对新闻界隐瞒了一些重要的信息，引起了新闻界的不满，白宫正在考虑换人。这个机会被迈克·麦柯里抓住了，但他当时并不是很自信。他自己明白“作为民主党发言人乱发议论是不要紧的，但在白宫的讲坛后面回答问题却有国际影响”。⁽²⁾因此，他暗地里在闭路电视上收看即将离任的国务院发言人里查德·鲍彻举行的新闻发布会，并试着自己回答问题，结果发现自己的废话太多。几经自我训练，麦柯里凭借自己的天资还是慢慢掌握了其中的要领。通常白宫新闻发言人的职责是给新闻界提供指导和避免制造新闻，口齿伶俐、善于说俏皮话的麦柯里逐渐对外交口吻驾轻就熟了。

美国白宫新闻发言人，以及国务院的新闻发言人，基本上都是一些能言善辩的高手，否则面对非常挑剔的美国新闻记者，他们肯定难以招架。这些发言人的选拔也大多从熟悉白宫事务或相关政府部门工作经验的文职人员里挑选。由一定职位的资深人士向总统或国务院高层推荐，这与美国的民主政治体制和历史遗留的文化风气相符合。那么，美国新闻发言人在进行新闻发布的时候有哪些原则要遵守呢？

在白宫并没有正式的文本规定美国新闻发言人应该遵守的原则，很多情况下都是他们与总统的一种默契配合，但是根据他们的种种表现，可以归纳成以下几个方面的原则。

一、是政治立场要站稳

美国白宫的新闻发言人在开记者招待会的时候，一般不会带有自己的立场或观点去发表言论，他所有的言论都是为自己的主人——总统服务的。哪怕他主人的观点或立场有多么站不住脚，哪怕他自己对此其实也是心知肚明，他还是必须要站稳立场。克林顿的新闻发言人迈克·麦柯里在一次新闻发布会上，为了坚持白宫不参与解决一次与烟草商的谈判，曾与记者展开了一次激烈的口舌之战。

麦柯里开始背诵他烂熟于心的对答词。看着发言稿，他说这一裁决是“最大力度地保证总统的通信权利，以保护总统和高级顾问之间的具有信任感的交流”。刚刚得知裁决内容的记者们，并没有立即质疑他的冠冕堂皇的回答。

布利策询问为什么白宫拒绝介入烟草谈判。“如果谈判双方都要求你们介入而结束这场谈判，何乐而不为呢？”

麦柯里说：“因为政府的职责并不是谈判。”

突然记者们一起开始对麦柯里发难。他们对政府的麻木不仁颇感遗憾，特别是白宫怎么能够不及时解决这场纷争好让他们发晚间新闻呢？

布卢姆说；“显然他们需要你们的帮助。”

布利策插话说：“你不是说如果美国人民从中受益——也就是说阻止孩子们吸烟——足够大的话，白宫将支持这一限制烟草业危害的协议吗……”

麦柯里说：“我并没有这样说过。”他坚持早上与鲍尔斯及林赛共同商定的对策。

利亚逊问：“总统能想出一个既达到他的目的又能提高烟草公司股价的协议吗？”

麦柯里回答说：“这只能是假设。”

布拉韦尔问：“对总统来说，在此事上对国家作出贡献，难道对总统不是很重要的吗？”

布卢姆说：“难道白宫要置之不理吗？有个检查官告诉我，他认为总统有些失职。”

布利策问道：“如果介入棒球纠纷对总统很重要，为什么介入并解决此事对他就不重要了呢？”

……

麦柯里清楚地明白眼前的情况。关于烟草谈判的报道是这些知名的电视记者们当晚发布新闻的惟一机会。他们想促使他制造一些新闻，而他只是顽固地坚守固有立场。

最后，大家对这一话题已是无话可说。又问了几个关于对少数民族和妇女的积极措施以及马其顿的问题之后，半小时的新闻发布会便宣告结束。⁽³⁾

在这种国内问题上，白宫发言人尚且还要坚持总统的立场，那么在一些对外问题上，他们的立场就更是坚如磐石。小布什的新闻发言人弗莱舍在一次新闻发布会上，被问及“就有关伊拉克拥有大规模杀伤性武器这一情况，白宫是否获得了可靠的情报”。只见弗莱舍一本正经、斩钉截铁地说：“布什总统说伊拉克拥有大规模杀伤性武器，国防部长拉姆斯菲尔德说伊拉克拥有大规模杀伤性武器，美国的武器核查人员说伊拉克拥有大规模杀伤性武器，联合国的官员也说伊拉克拥有大规模杀伤性武器。难道你们还有什么疑问吗？”其实，他自己心里很明白，在白宫要发动对伊动武前，不管有没有大规模杀伤性武器他都必须说有。

而这种固守执政当局立场的作法，在战争期间就是一种明显的、必不可少的策略。伊拉克战争期间，美国《华盛顿邮报》曾批评美军新闻发言人布鲁克斯，对战争之初美军遇到的失利和损失，对伊拉克平民的伤亡人数绝口不提。其实，作为新闻发言人的布鲁克斯心里很清楚，如果只替伊拉克人说话，那他岂不成了萨达姆的新闻发言人了。在站稳政治立场这一点上，作为军人的他是绝不能含糊的。

二、是绝对替主人保密

白宫的新闻发言人掌握着总统的一些重要消息，但是如果这些消息一经公布，可能会给总统带来负面影响，或对政府的秘密行动造成损失。在这种情况下，他们一般都选择三缄其口，甚至并不忌讳发布“烟幕弹”。

1919年当伍德罗·威尔逊突然中风导致左半身瘫痪时，新闻秘书只告诉记者们总统精神出了问题，但很快就能恢复工作，事实真相曾被掩盖了四个月之久。1955年当德怀特·艾森豪威尔患了严重的心脏病时，新闻界最初被告知他只是消化不良。1980年吉米·卡特的新闻秘书乔迪·鲍威尔告诉《洛杉矶时报》，解救在伊朗的美国人质行动是毫无意义的，但两天后却进行了闪电般的行动。1983年里根的新闻发言人拉里·斯皮克斯宣布美国对格林纳达的侵略是“愚蠢的”，结果第二天海军便在格林纳达登陆。

如果当总统丑闻缠身时，总统的新闻发言人还得出现在记者面前，义正辞严地进行“澄清”，哪怕这种澄清只是一种谎言。在“水门事件”期间，理查德·尼克松同新闻界发生了一场虽没有硝烟但激烈无比的战争。他曾下令对几位找麻烦的新闻记者进行电话窃听和税单查账，让联邦调查局对哥伦比亚广播公司的丹尼尔·肖尔进行调查，对《洛杉矶时报》发行人奥蒂斯·钱德勒雇佣的保姆做移民调查，撤消华邮公司所持的电视执照，甚至在公开场合怒叱那些“令人愤怒的、恶毒的、歪曲的报道”。最后尼克松的新闻秘书罗纳德·齐格勒出面宣称，水门饭店的破门而入事件，是一起“三级盗窃案”，将政府当局关于揭黑记者丑闻调查的谎言公布给新闻界，并指责记者们恶意中伤总统身边的人。在发布新闻时，齐格勒极力表现出一副合作态度，为记者们提供了“有效的”证词，在“当时”这些证词还显得颇为真实，但随着政府更多非法行为的逐一揭露，齐格勒所透露的新闻信息被认为是骗人的。泽格勒身边的人说他像保镖为保护主人付出生命一样为尼克松牺牲了自己的名誉。实际上在一艘贼船上死而无憾的忠诚屡次被历史证明既是个人的悲剧，也是公众的危险。

有时，一些总统则故意对他们的发言人隐瞒真相，以防泄露消息。肯尼迪总统的新闻秘书皮埃尔·塞林格曾抱怨说，他对1961年美国入侵古巴一事一无所知，因此导致新闻界对猪湾悲剧的错误报道。杰拉尔德·福特总统的第一任发言人纪拉尔德·豪斯特在总统的心腹向他撒谎，否认总统考虑原谅尼克松后，愤而辞职以示抗议。

在美国的历史上，有新闻发言人因为没有被告知真相而愤然辞职，也有新闻发言人因为故意不说真相而被新闻界赶下台，被迫辞职。克林顿的第一位新闻秘书迪迪·迈尔斯就是其中之一。

刚开始的时候，迪迪·迈尔斯还颇受记者欢迎，因为她是从事这一项工作的第一位女性，但人们却很快认为她能力不足而且不是政府的核心人物。1993年的一个星期六，迪迪宣布新闻发布会结束——意即当天再无新闻，记者们可以自由离开——然而几小时后克林顿政府向伊拉克发动了导弹袭击。这使新闻记者们措手不及，《纽约时报》华盛顿的大多数工作人员正前往巴尔的摩参加活动，不得已冲回本部赶写报道，对此他们非常不满。迈尔斯后来被迫承认她知道进攻就要进行，但她不想因为周六的一场新闻发布会而“走漏消息”。从此她的信誉大打折扣，不久就被迈尔·麦柯里替换下来。

看来替主人保密的代价还是很高昂的，因为不管发言人保密的信息是正面的还是负面的，你剥夺了记者、受众的知情权，那么损失的就是发言人乃至政府的公信力。

其三是对该了解的事情要倒背如流，还要了解新闻界的动向

据报道，白宫小布什总统的前任新闻发言人弗莱舍，为了干好他的工作，两年多来没好好休息过一天。每天早晨5时，他就得起床，睁开眼睛做的第一件事，就是看当天的报纸和其他媒体的报道，并设想记者们可能提出的各种问题。为了正确把握白宫的动态，他每天都要参加一堆会议，听取并消化总统的讲话，还要查找资料思考表态口径。而克林顿总统的新闻发言人麦柯里，在每次召开新闻发布会前，独自一人在办公室里闭门思考和默念自己写的讲话稿。实际上新闻发言人的工作极为辛苦，了解政府的政策和立场，熟悉每一种媒体及不同的报道风格，都是其每天要做的基本功课。

其四是讲话滴水不漏，不给反对派抓到把柄

在众多的媒体记者和摄像机镜头前，新闻发言人不但不能怯场，而且还要滴水不漏，不让反对者捕捉到任何可以攻击的地方。这需要很好的心理素质和老练的语言风格。下面就有个案例。

在美国的电视媒体里，通常新闻发布会开始一小时后，电视上会播出相关信息以飨观众。而如果新闻发言人发布了任何有价值的新闻，几秒钟后这些新闻发布便会出现在广播电视网上。在媒体竞先报道克林顿与莱温斯基的绯闻期间，麦柯里明白记者一定会在记者见面会的提问中设圈套，好让他脱开讲稿，信口开河，但他决定坚守立场。

当麦柯里走向那熟悉的蓝色帷幕前面的讲坛，面对济济一堂的记者时，木质座椅后面成排的摄像机说明这并非一次普通的新闻发布会。

一名电视台记者率先发问，揭开了这次新闻发布会的序幕。他要求麦柯里解释克林顿所谓“不正当关系”的含义。

麦柯里回答说：“我将不对这句话作语法分析。”全国广播公司的克莱尔·希普曼问道：“他是指没有性关系吗？”

“克莱尔，我不会为你分析这个句子，它的意思很清楚。”

“克林顿和莱温斯基是什么关系？”

麦柯里回答：“除了刚才公布给各位的那句话，我无可奉告。”

希普曼的同事大卫·布卢姆突然问了一个大胆的问题，“麦柯里，美国总统同那个女子有性关系是不正当的吗？”

“你可以在这儿反复问这样的问题，但我的答案只有一个。”

“那么麦柯里，你认为——”

“我没有任何观点，大卫，不要歪曲了我的话”，麦柯里竖起手指，打断了他的话。

《华盛顿邮报》的约翰·哈里斯换了个角度，利用了大家都了解的麦柯里的诚实做文章，“如果你不是绝对确信总统和那个女子并无性关系，你今天会在这儿接受提问吗？”

“各位，我个人的观点并不重要”，麦柯里说，“我在这里代表的是总统的想法、行动和决定。这才是我拿薪水的原因。”

当《纽约邮报》的德博拉·奥林再次就此提问时，麦柯里咬了咬下嘴唇。

“令我们许多人感到困惑的是，我们今天多次请你说总统和那个女人并无性关系，你却总是缄口不谈。”

“总统说他同那个女人绝对没有任何不正当关系。我想这句话意思很清楚。”

美国广播公司的萨姆·唐纳森问道，“为什么不说性关系？”

麦柯里说，“那句话并不是我写的。”

这个问题被一再提出，记者们要求一个满意的回答，而麦柯里只是重复着同样的令人不满意的话，结果只能使记者们更加愤怒。当气氛逐渐紧张时，麦柯里努力说了几句俏皮话。

政府下一步的举措是什么？

他说，“我的下一步举措是尽快离开这里。”

历经36分钟148个问题之后，新闻发布会终于结束。⁽⁴⁾

像总统闹绯闻的事毕竟是少数，但平常的新闻发布会也不能掉以轻心。按说这是基本要求，不难达到，但事实上还是会发生某些纰漏。就拿巧舌如簧的弗莱舍来说，“9·11”事件后，弗莱舍有一次回答白宫记者提问时说：“你们以后说话得小心一些，在开腔前先回头看看背后有没有美籍阿拉伯人。”话一出口，立即引起白宫记者的不满，弗莱舍不得不为此正式道歉。

其五是敢于负责、适时幽默、善于控制议程和气氛

在上述的例子中，我们已经多次谈到了新闻发言人的敢于负责，发言人还应该具有适时幽默、善于调节记者招待会气氛的本领，这样才能达到更好的传播效果。例如，有一次当有记者问麦柯里，据说克里斯托弗会因一件事情而辞职时，麦柯里打趣道：“他就像个精力充沛的小兔子——不停地跑来跑去。”还有一次，他对伊朗为镇压非法养殖的鸟类，而将1.2万只鸽子斩首的行为予以谴责，结果惹怒了伊朗政府，他将此事称为“制度残忍，鸟儿遭殃”。可以说，充分利用人际传播手段，善于控制发布会的进程和气氛，也是对新闻发言人的基本要求。