设计遵循原则

第一节　企业商标选择、设计遵循原则

现代商标的特征是形象、鲜明、简洁，具有强烈的视觉冲击力和心灵震撼力，有丰富的想像力，与商品或服务有紧密的内在联系，创意独特，体现时代精神，又具民族特色，适合各种传媒和载体。商标除应具备外在形式美即具有典型的艺术形象外，还应有内在的意象美即深刻的主题思想，使形式与内容有机统一、完美结合。这是商标设计应遵循的重要规律。为此，商标选择和设计应当把握以下原则:

一是独特性。独特性是商标显著特征的最基本要求。商标的形式法则和特殊性要求商标具备各自独特的个性，不允许有丝毫的雷同，因而商标的设计必须做独特别致、简明突出，追求创造与众不同的视觉感受，给人留下深刻的印象。商标设计最基本的要求就是要能区别于现有的商标，应尽量避免与各种各样已经注册、已经使用的现有商标在名称和图形上相雷同。只有富于创造性、具备自身特色的商标，才有生命力。个性特色越鲜明的商标，视觉表现的感染力就越强。

二是注目性。商标是可视性标志（立体商标除外），注目性是商标所应达到的视觉效果。优秀的商标应该吸引人，给人以较强烈的视觉冲击力。因为只有引起人的注意，才能使商标所要传达的信息对人产生影响力。在商标设计中，注重对比、强调视觉形象的鲜明与生动，是产生注目性的重要形式要素。商标设计要求在各种不同的应用中，都保持良好的商标视觉形象，使商标无论是在商品的包装上，还是在各类媒体的宣传中，均可起到突出品牌的积极作用。

三是通俗性。通俗性是使商标易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗性不是简单化，而是指以少胜多、立意深刻、形象明显、雅俗共赏。通俗的商标形象，首先要有一个与众不同的响亮、动听的商标牌名，以好的牌名为基础，综合考虑商标的特点，选择最佳方案，再进行具体的图形设计。一个好的商标牌名不仅影响到商品在市场上的流通和传播，还决定着设计者的整个设计过程和最后效果。优秀的商标应具有以下几个特点:

（1）结合商品的内容和特性，和商品有内在的密切联系；

（2）根据商标注册的时间，能体现一定的思想内容和时代精神；

（3）应富有人情味和生活气息，给人以一种亲切感和轻松感。

因此，尽量能使商标具有讲得出、听得进、看得懂、记得住、传得开的特点。商标设计还应追求牌名响亮、动听、顺口，造型简洁、明晰、易于识别的效果，使商标无论在听觉和视觉上都具有通俗、易记的个性特征。

四是通用性。通用性是指商标应具有较为广泛的适应性。商标对通用性的要求，是由商标功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传商标的特点所决定的。商标的通用性可分为三个方面:

（1）从对商标的识别性角度，要求商标能通用于放大或缩小，通用于在不同背景和环境中的展示，通用于在不同媒体和变化中的效果。也就是说，一个成功的商标无论是被放大还是被缩小，无论是在近距离还是在远距离，无论是在繁杂的环境内还是在空旷的空间里，无论是在静态中还是在动态时都应保证能使观者较迅速地正确识别。

（2）从对商标在产品造型、包装装潢的通用角度，要求商标的造型不仅美观，还需要注意使商标能与特定产品的性质以及包装装潢的特点相谐调。

（3）从对商标在复制、宣传媒体的通用性角度，要求商标不仅能适应于制版印刷，还需能适应不同材料载体的复制工艺特点，如使商标的形象适应于金属材料的刻、塑、铸、锻等复制工艺，适应于不干胶、霓虹灯等复制工艺，适应于快节奏的电视屏幕复制展示等。

五是文化性。文化性是商标本身的固有属性。商标中的文化性是通过商标显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。在具体的商标形象中，所显现出的这些文化属性，又是由商标设计者自觉或不自觉地以自己对事物的理解和构思，自然而然地融合于商标的内容与形式之中的。因此，也可以将商标中的文化性，看作是具体商标的设计风格或设计品味的特征。文化性强、设计品味高的商标，必须是联想丰富、耐人寻味的不同凡响之作。

六是艺术性。商标的艺术性是通过巧妙的构思和技法，将商标的寓意与优美的形式有机结合时体现出来的。艺术性强的商标，具有定位准确，构思不落俗套，造型新颖、大方；节奏清晰、明快；统一中有变化，富有装饰性等特点。

七是时代性。时代性是商标在企业形象树立中的核心。商标既是产品质量的保证，又是识别商品的依据。商标代表一种信誉，这种信誉是企业几年、几十年，甚至上百年才培植出来的。经济的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改变，流行时尚的趋势导向等，要求商标必须适应时代。如何改革商标，一种方式是抛弃旧商标，重新设计，以全新的面貌出现。这种重新设计，在经济上可能要付出较大的代价，通过广告媒介反复宣传，才能重新树立形象。另一种方式是对老牌并享有信誉的商标，在原商标的基础上通过一个长期的策略，用渐变的手法，随着时间的推移，逐步改造和完善，既具有连续性，易于识别，又富于时代感，让人在不知不觉中接受新商标。