新媒体经营的特征和管理理念变革

第三节　新媒体经营的特征和管理理念变革

媒体既是一个信息生产组织，也是一个经济实体，她既要满足大众的精神生活的需求，也要追求商业利润，这两者的最佳结合就是通过经营予以实现。管理是为经营服务的，管理的有效与否要通过经营的效益来评价。新媒体的管理本质上要随着新媒体经营的变化而变化，为了能够有效地指导实际工作和揭示新媒体的管理规律，从新媒体的经营特征中把握新媒体管理变革具有重大的意义。

一、新媒体的交互性要求企业关系管理多样化

新媒体以它的交互性与常见的诸如报纸、杂志、书、收音机、动画片、电视和电影等静态媒体区别开来。它的交互性体现在，作为一种新媒体将会对用户的选择做出响应，然后访问者就可以循环似的选择，连接到其他的页面。重复的作这些，继续点击，用户的选择就可以及时从服务器得到响应，这是一个非常让人愉快的过程。随着Internet和其他基于计算机技术的传播媒介的发展，单向交流的垄断已经被打破，讨论区、聊天室、新闻与交互性、记者邮件地址、稿评、个人网页、特色网页、社区团体网页、专家评论与读者反馈等多种交互形式已得到广泛应用，这是新媒体经营中让用户的选择性和主动性发挥到极致。

新媒体的“交互性”至少有两种含义：一方面指用户在网络上获得信息时，可以有更多的自主权，即他们可以自己控制何时以何种方式获得何种信息；另一方面，指信息的提供者与信息的接收者之间的关系，主要是指用户的反馈^[5]。在市场上一般被认为“交互性”最重要的一种利用方式就是以受众为主体的读者论坛。此外，网上的民意调查及E-MAIL方式的读者编辑交流等也是常见的。

彭兰专门讨论新媒体的经营特点时，她认为交互性使得新媒体的管理明显地不同于传统媒体。管理者首先要清楚用户与内容的交互性程度，InfoWorld的前任总编Stewart Alsop把交互性描述为四个层次：观看（watching）、浏览（navigating）、使用（using）和控制（programming）。在他看来，“观看”是最低层次的，其实没有任何“交互性”可言；第二层次是“浏览”，允许用户用相对随机的方式从一个项目跳到另一个项目，同时不必陷入到任何材料中。作为第三层次的“使用”，意指用户在与内容或媒介发生关系时，可以从中获得一些有用的东西。“控制”，被认为是“交互性”最强的方式，意味着用户可以自己定义概念，可以赋予内容以含义，并且可以控制整个交互过程。按这四个层次进行用户分群对于管理工作来说是较为重要的，因为管理者因此就直接地对受众市场有了总体的理解，就能提出切合实际的营销策略。

第二种“交互性”概念与反馈有关。学者Rafaeli在定义基于计算机的信息交流的“交互性”时提到了包含“反馈”的两个级别：其中之一，他称之为“反应”，是指在原来单向发出的信息内容影响下进行的双向交流。另外一种，则是真正意义上的“交互式”交流，它指的是一个动态的交流系统，在其中，最终信息内容实际上取决于交流过程中双方共同发出的讯息。这对于新媒体管理来说，也有相当大的启发意义。这两个级别的反馈区别在于前者是演讲，后者是讨论。演讲者和反馈者仍然处于不对等的地位，而讨论虽然看上去秩序混乱，反馈却是即时的、生动的，最终的信息内容是双方或多方交流的结果。用户被赋予了反作用力，不再是过去弱小的、被动的信息接受者，常常能反过来直接作用到信息内容。管理也成了多方协调的结果，而不再是某个强势群体（如电视台）的单方面规定。管理就必须充分考虑用户的方便性、接受度等，这些因素影响了管理的有效性。

新媒体交互性的经营特点要求管理者设置更多的选择方式来组织经营活动，并对各方利益人之间的关系进行多样化的管理。交互性使企业之间相互的生产和销售关系构成了价值链。用迈克尔·波特的价值链理论来分析就可以看出其中的管理要点。迈克尔·波特的价值链理论中每条价值链都涉及四个角色：供应商、生产商、销售商和顾客。工业经济时代，生产商是价值链的中心，所有参与者的关系是以物质资产为基础的。而新媒体市场出现了一系列的变化，如供应链和购物链的融合。因此，共享的“数码商业资产”成了关系的基础。新媒体不仅仅是将权力从生产商转移到销售商手中，实际上是创造了中立的、以信息技术为基础的第三方供销网，可以是购买方组成的联盟，也可以是供应商组成的联盟，还可以是四个角色之间的联盟。例如，手机宽频电视节目的经营流程，用户在观看流媒体节目时，可以及时对节目提出修改意见，节目制作商在制作室立即就可以修改。

迈克尔·波特研究了一般的企业关系，提出了影响企业发展的五种作用力，分别是供应商的讨价还价能力、购买方的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和现有产品之间竞争的激烈程度和各自的定位，五种竞争作用力（competitive force）共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位，并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。在新媒体产业中，五种作用力与传统媒体相比有很大不同。以网络为例，首先，网络媒体的进入壁垒较低，风险也不高，因此，进入威胁并不大；其次，网络媒体的政策并不明朗，导致产业经营管理难度的增加；再次，由于选择众多，消费者变得更为挑剔；另外，信号传输线路的竞争、替代品的威胁等都决定了新媒体面临的挑战是严峻的，然而，也正因为此，如果能找到适合自己成功的商业模式，新媒体产业将带来巨额的利润。在新媒体行业（如电子商务）中，各企业之间以及企业内部之间各方的关系更多的是建立在信任和协作，而不是固定交易和契约之上，虚拟联合成为主要经营形式。

二、新媒体受众“直收”的实时性要求直播的常态管理

与传统媒介的生产发行手段相比，新媒体的制作与传播的速度要快得多。印刷报纸要经过稿件的文字录入、图片扫描、计算机组版、用激光照排机出胶片、制版印刷以及通过各种渠道将报纸送到读者手中等多个环节；广播电视则要经前期拍摄、后期制作播出等环节。这不但要有一定的物质设备做基础，还要耗费一定的时间。而新媒体传播则只需输入信息，就可直接将信息传播出去，没有太多中间环节。对于一些时效性要求高的突发事件，完全可以在事件发生的时候立即通过网络将信息传播出去。此外，网络对信息的更新也是十分方便的。网络使新闻“及时性”的标准不断攀升，从“几小时前的新闻”到“几分钟前的新闻”，到“几秒前的新闻”，最终变成了“实时性”。

这种实时性看起来已体现了新闻业务的及时性要求，但是它仍然是传播者本位主义，不是受众本位的市场观念。传播者直播、受众能否“直收”？只有做到受众“直收”才能充分体现“客户至上”的市场服务宗旨。因此，从新媒体的发展来看，受众“直收”在技术上已经突破，多种经营的尝试也已开始，如便携式电脑、移动电话、个人数字助理等，让一些媒体的直播节目实时“直收”。过去直播是媒体组织偶尔为之的节目，但是现在受众能够“直收”，直播节目就必须是经常为之的节目，甚至是绝大部分的节目。这些经营的变化对新媒体的管理者提出了超高效的“直播常态管理”要求。这一要求中重要的管理变革体现在如下几个方面：

1.市场信任感是靠技术创新来建立的，管理者要将管理重点放在技术上

新媒体处于通讯技术创新的前沿，组织内部对技术的研发和使用都极大地影响其发展。可能某一环节的漏洞就会导致信号传输的失败，而检测出漏洞的地方又往往是成本巨大。雇员还必须让消费者了解和掌握新技术，至少应当让每个普通的客户都深知和体会到新技术比传统技术更加便利，新技术的便利性让用户能熟练使用，而后觉得购买新技术是物有所值。例如移动3G手机的使用，需要综合考虑移动将给人们带来的便利性及因此带来的更多的消费，让客户特别是商务人员认可移动媒体这一全新的概念。

从信息技术对核心战略的影响程度来看，新媒体持续发展的很大一部分因素是靠技术创新推动，因此技术投资管理就显得非常重要，有时已不是一个子经营战略问题，而是新媒体的总体战略。在传统媒体，技术仅仅用于降低成本、增加利润，而对在行业中的地位和竞争力没有显著改变。而新媒体技术创新对经营战略来说无疑具有决定性。例如，数字电视的发明和普及对于传统模拟电视是颠覆性的，不仅是信号的简单转换，购买数字模拟转换机顶盒只是一种过渡形式，将来的数字电视是整套技术的革新，带来的将是整个设备系统的升级，连传输的标准都是重新研究开发。

2.现场决策和快速决策成为管理主流

直播和“直收”实时性的要求主要体现在决策的现场和快速，这就要求管理发生重大变化，决策主体和决策程序都会有不同的要求。例如，电视台过去是制片人主导播出制，但是在手机直播节目组，大部分节目是现场直播，则开始设置出镜记者主导播出制。由于新媒体的多种技术的集成导致报道记者、编辑、播放一体化，直播、网络传送和受众“直收”的同时化，决策的程序必然简化，随时间的流动，报道在流动，多方案选择常常已不可能，由于单个媒体的成本约束，只能现场快速制定一个方案就立即决策执行。

3.新媒体使生产与消费融为一体，媒体内部的软件管理延伸到客户

网络化、数字化是新媒体传播的基础。传播者和受众，都得通过因特网发布、传播和接收信息。谁都知道，新媒体的工具除了设备等硬件之外，还必须有软件程序，一些特殊的媒体播放器还需要特殊的软件系统。而这些设备和软件的使用不是一次性卖给用户就能持续使用，它们需要不断升级和调整，因此，新媒体就使生产和消费融为一体，媒体内部的软件管理延伸到客户，客户和媒体组织直接联系成为终生关系。随着媒体产品的客户增加，媒体营销部门可能会消失，服务部门将不断扩大。

4.新媒体受众多感观的同时性，要求形式化表达的多线程管理

新媒体和传统媒体在受众欣赏的感观体验上最大的差别就是前者是多感观体验的同时性，后者是不超过两个感观的体验，例如前者可以阅、听、观看、手动上传、对话，而后者只能或阅、或观看、或收听。一个新闻，在新媒体的播放中，有文字、有声音、有图像、有音乐、有动画等多种表达形式，这就要求新媒体形式化表达的多线程的管理。深入了解新媒体的生产和消费，不难发现新媒体的多线程管理与传统工业生产的多流程管理具有不同的本质，传统工业生产是按照产品的集成程序管理流程，而新媒体是按照受众不同感官体验的欣赏次序来管理。例如同一个新闻是先播文本？或是先播图像？或是先播声音？这不仅是反应新媒体管理的科学性，更重要的是反应新媒体管理的艺术性。