保险经营理念的变革过程

一、保险经营理念的变革过程

(一)生产观念(Production Concept)

生产观念又称生产导向，是一般工商企业的经营思想的沿用。这是一种指导保险企业行为的传统的、古老的观念之一。

生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的保险险种，因而保险企业的任务就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保险险种。当一个国家或地区保险市场主体单一，许多险种的供应还不能充分满足消费者需要，基本上是“卖方市场”时，这种观念较为流行。因而，在生产导向阶段:

1.企业的注意力不在营销方面，而在于寻求以尽可能低的成本提供更多险种，科学准确地厘定费率并提高效率，降低成本，从而降低保险商品的价格以扩大销路。

2.保险市场上需求超过供给，保险人之间竞争较弱甚至于毫无竞争，消费者投保选择余地很小。企业的险种销路不成问题，毋须考虑销售。

但是，随着保险市场格局的变化，当独家垄断保险市场的局面被多家竞争的市场格局取代之后，这种观念的适用范围愈来愈小。

(二)产品观念(Product Concept)

产品观念是一种与生产观念相类似的经营思想。这种观念认为，消费者最乐意接收高质量的险种，保险企业的任务就是多开发设计一些高质量有特色的险种。“只要险种好，不怕没人保；只要有特色险种，自然会顾客盈门。”“酒好不怕巷子深”。在商品经济不太发达的时代，在保险市场竞争不甚激烈的形势下，也许还有一定的道理。但是，在现代商品经济社会中，在多元化的保险市场中，保险人之间竞争激烈，没有一个保险企业更没有一个险种能永远保持独占地位，即使再好的险种，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。

产品观念会导致“营销近视症”，即企业把注意力放在险种本身，而不是放在消费者的真正需要上。实际上由于保险商品及其营销环境的特殊性，推销一个险种，比“生产”它要复杂得多。

(三)推销观念(Selling Concept)

推销观念又称推销导向，是一种以销售为中心的经营理念，实质上是生产观念的发展和延伸。

随着保险市场上供给主体的增加，保险商品，不仅总量增加，保险险种也更加丰富多彩，许多险种甚至出现供过于求的情况，销售的矛盾日趋尖锐。这就使保险企业不得不认真考虑消费者的需求，并据此制定“生产”与销售计划。但是，由于保险商品大多属于“非渴求商品”，即消费者一般不会想到要购买的商品。推销观念就是假设保险企业若不大力刺激消费者的兴趣，消费者就不会向该企业投保，或者投保的人很少。因此，很多企业纷纷建立专门的推销机构，雇用大批推销人员，重视推销术的研究与应用，甚至不惜采用不正当的竞争手段。

从生产观念转变为推销观念可以说是保险企业经营指导思想上的一大进步，但它基本上仍然没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。虽然企业开始注重市场需要的调查研究，销售渠道的选择，销售技术的改进和广告宣传的运用，在扩大销售上下功夫。但是，它仍然只是着眼于现有险种的推销，只顾千方百计地把险种推销出去，至于售出后消费者是否满意，以及如何满足消费者的需要，达到消费者的完全满意，则没有给予足够的重视，有的甚至受眼前利益的驱使，做出损害消费者利益的事。因此，在保险业进一步高度发展，保险险种更加丰富的条件下，这种观念就不能适应了。

(四)营销观念

营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学，是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营理念。它以消费的需要和欲望为导向，以整体营销为手段，来取得消费者的满意，实现企业的长远利益。营销观念有许多精辟的表述:发现需要并设法满足它们、制造能够销售出去的东西，而不是推销你能够制造的东西。

营销观念是企业经营思想上的一次根本性的变革。传统的经营思想以卖方的需要为中心，着眼于把已经“生产”出来的险种推销出去，而营销观念则以消费者的需要为中心，并且，更注重售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足消费者的一切需要，并由此实现企业的长远利益。按照这种观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。哪里有需求，哪里就有市场，有了需求和市场，然后才有生产和供给。

营销观念的形成和在实践中的应用，对保险企业的经营活动有重大意义，愈来愈受到许多企业的重视。