新媒体生态三度空间

第一节　新媒体生态三度空间

一、媒体双模型理论

下面我们根据国际学术界的媒体双模型理论来构建三模型理论，从而将传统媒体生态理论扩展到新媒体时代。

国际学术界在对传统媒体只进行了二度空间的解析，形成了双模型理论^[2]。所谓双模型理论一是从产业经济学的理念来衡量媒体商业利润的成功程度——满足受众作为消费者的经济利益，被称为媒体的市场模型；二是从社会学的民主社会理念来衡量媒体社会效益的成功程度——满足受众作为公民的公众利益，被称为媒体的公共领域模型。

市场模型假设认为社会的需求能够通过相对自由的、基于需求关系交换过程来实现。这种模型将媒体视为如同其他商品和服务一样。它指出只要竞争条件存在，追求利益的商业一定能够最终满足人们的需求。市场模型认为在媒体市场中无须政府或其他监管机构来调节市场，也不需要制定规则，市场的供应商和消费者的竞争会自由调节相互的利益，以保证生产效率的提高、供需的平衡、刺激创新和促进媒体产业发展^[3]。

公共领域模型认为社会需求并不能在市场系统内被完全满足，由于市场是以消费者的购买能力为基础，常常制造社会中的不平等，并且以利润最大化为原则，无视道德，它与理想状态的民主，即“一个公民，一张选票”存在很大差异。另外，公共领域模型认为有很多社会需要是不能被市场供求动态所满足，它还主张由于健康的民主尤为重要，所以媒体内容绝不能仅仅被认为是一种商品，其他公共利益的标准，例如多样性和充实性就更加被广泛地用于评价媒体的运作。从这种角度看，政府扮演着一个非常必要的角色以确保媒体满足广大公众的利益，而不仅仅是消费者的利益^[4]。这个模型设置了一个开放的大众传媒，从而可以被更多的人所接受，而不被政府或商业集团所控制，保证信息的自由流通、为公众对话和利用媒体提供社会空间，从而促进民主化进程和服务于公众利益。

作为国民经济的有效组成部分，媒体一方面对经济总产值直接贡献；另一方面对商业信息的传播也带来了巨大的间接贡献，而这两者的贡献都取决于媒体的经济功能—商业化的程度^[5]，同时媒体是公共领域的管理者，有责任提供充足的信息，以便使民主选择和公众参与民主程序中变得更真实^[6]。因此所有的体制都是在解决媒体发展过程中，如何将市场产业功能和公共领域管理功能发挥得更好，满足不同的利益需求。不同的时期，对广电体制进行改革也是因为这两个功能相互冲突太大，一方面影响媒体自身的发展；另一方面又影响社会的民主、公平和发展。

对于双模型的内在矛盾，只要从媒体规制角度分析，就一目了然，因为市场产业化管理要放开管制和规范，而公共领域管理则需要较为严格的管制和规范。在这个方面社会学媒体观揭示了本质：为了公众利益，传媒公司应该多样化，唯有如此才能保证很多不同的团体及政治观点都有发言的机会。但是，如果限制什么公司可以开展什么业务，以及可以使用何种形式进行有效的商业决策，因而会影响传媒业的繁荣和发展。因为传媒产业是现代经济部门中发展最快的部门之一，所以一个国家如果对传媒管制过多，很快会落伍于时代。而传媒产业集中化很高，传媒公司就会主宰市场，不仅威胁了正当的竞争，同时也威胁民主的制度——因为媒体的所有者不是选举产生的^[7]。

用双模型理论可以分析近百年来媒体系统，其经营和管理是在公共领域和和市场领域平衡发展的，这也是传统媒介环境的主要特征。到了新媒体时代，由于网络媒体的发展结果，特别是Web 2.0网站的突飞猛进，个人领域获得极大发展，从而诞生并不断壮大的个人空间或称作个人领域。因此，我们认为新媒体系统已成为三空间的生态环境，客观上也就形成公共空间、市场空间和个人空间的三模型图景。

二、个人空间传播学理解

传播学理论认为，个人空间属于人内传播，是自我传播形式，是指个人在人体内部对接受自外部的信息进行处理的活动。内向传播相当于“思考”，即所谓主我（I）和客我（me）的对话。人内传播这种传播形式既是出于人的自我需要，也是出于人的社会需要，是人为了及时对周围变化了的环境做出适应而进行的自我调节，同时也是在环境中不断强化自我，并且想改造或影响环境。它通过人的视觉、听觉、味觉、触觉的协调，对客体进行回顾、记忆、推理、判断和反馈。一切发生于人体内部的信息交流都是人的内向交流，在这种交流过程中，I和me进行自由沟通以达到自我的内部平衡调节，通过这种思维活动进行正常的信息编码，以保证人类其他传播活动的正常进行。人的内在传播很明显具有心理学和信息处理的信息学特征，内在传播过程实质就是人的思维过程。人需要有一个属于自己的“神圣小天地”，这个“小天地”很大一部分其实是人脑信息库。人脑中大量的内储信息的多少在很大程度上决定着人的内向交流的活跃程度，而这种小天地只有跟社会交流才能形成个人内向交流活跃的结果。既然人是社会的一个分子，就必然不可能完全独立于他人和社会而单独存在。人对自然和社会都需要有一个渐进的认识过程，这一过程中要有不断地思考和摸索。当个人与群体、个人与社会发生冲突时也需要进行思考和反省。人在社会化的过程中了解他人和自己，并不断发展和完善自我。因此，人离不开内向传播这种形式，而且人的内向传播过程不是孤立的内在处理过程，它的两端即信息的输入和输出都与外部环境保持着连接。虽然表现为人的生理机制的活动，但其本质则是人的意识对社会实践活动的能动反映，它同人类的其他社会活动一样具有社会性和实践性，对外部世界的反应不是消极的、被动的，而是一种积极能动的行为。布鲁默是现代象征互动理论的集大成者，在1969年出版的《象征互动论》一书中，他提出了“自我互动”理论。这一理论认为，人能够和自己本身进行互动，这就是人的自我互动。人是拥有自我的社会存在，人认识的对象中不但包括外界和他人，也包括自身。在这个过程中，人能够对自己进行审视和认识并拥有自己的观念，也可以与自己进行沟通或传播并对自己采取行为^[8]。布鲁默指出，从本质上来说，“自我互动”是个人与他人间社会互动行为的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在自己头脑中的反映。不过，这种反映并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是具有独自的特点。即个人会在自己的立场上以自己的方式对他人期待的意义进行能动的理解、选择、修改、加工，并在此基础上予以重组。布鲁默的“自我互动”理论对我们理解社会传播与个人自我的关系有一定的帮助。从这一理论角度我们可以看出，人的传播不仅在个人与社会他人之间进行，而且在个人与自己本身之间进行，这就是人的自我传播，自我传播与人的其他类型传播一样，具有很强的社会性。

个人媒体又称自媒体（We Media），是学者们分析博客发展时引入的一个概念，主要是指进入门槛低，个人可以自由选择进行内容生产的发布。美国学者丹·吉尔默（Dan Gillmor）给自己的专著《自媒体（We the Media）》起的副标题是“草根新闻，源于大众，为了大众（Grass Roots Gournlism，by the People，for the People）”。美国新闻学会（The American Press Institute）的媒体中心（MediaCenter）于2003年7月出版了由谢因·波曼（Shayne Bowman）与克里斯·威理斯（Chris Willis）两人联合提出的“We Media”研究报告，对于“WeMedia”下了一个十分严谨的定义：“We Media”是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。这份报告认为“We Media”改变了长此以往的新闻传播模式，随着科技进步，以往媒体由上而下由传者传播新闻给受者的“广播”（Broadcast）模式，已经开始向新闻传者与受众改变角色的点对点（Peer to Peer）传播模式，称之为“互播”（Intercast）。可见自媒体的核心是基于普通市民对于信息的自主提供与分享^[9]。我国著名新闻传播学者喻国明将这种特征概括为“全民DIY”，“简单来说，DIY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来。”^[10]目前发展迅速应用日广的新媒体都具有这种自媒体或者“全民DIY”特征，从而成为新的应用广泛的重要信息载体，主要包括：即时通讯、博网博客、微博和手机短信等。

三、新媒体三模型理论

公共空间模型认为社会需求并不能在市场系统内被完全满足，政府扮演着一个非常必要的角色以确保媒体满足广大公众的利益，而不仅仅是消费者的利益。

市场空间模型假设认为社会的需求能够通过相对自由的、基于需求关系交换过程来实现。这种模型将媒体视为如同其他商品和服务一样。它指出只要竞争条件存在，追求利益的商业一定能够最终满足人们的需求。

个人空间模型是人类出于本能的需求组成一个个的社区以增强生存的可能性，而这种生存的物质和精神的生存可能性产生了交流的愿望，一方面个人成为新媒体的分众，形成新媒体网络社会消费者；另一方面成为新媒体内容的生产者，为新媒体生产大量的新闻、资讯和娱乐。

从图3.1可以明确看出三模型的各因素之间的关系，这种新媒体生态的内在关系存在着相互依赖又相互矛盾的方方面面。

见表3.1，在新媒体时代，公共领域、市场范围、个人空间都已表现在新媒体平台上，并且混合在一起。三个空间表现在IT技术上常常是同样的系统应用层面，如门户网站，手机操作系统等，同时具体的分类有时是新媒体工具和新媒体产品上的分类，如新浪博客、新浪新闻和新浪商务，对这三个空间是有比较明确的分类。在这种统一又分类的三个空间中活跃着三方面的受众主体，公众、消费者和个人用户，他们分别需要的利益是民主、利润和表现，这造成新媒体内部的矛盾，一方面，如果媒体只管满足消费者的利益，就会过度商业化，媒体所有权的集中以及信息娱乐并增加市场压力服务于社会精英，与公众的民主有时趋于对立；另一方面，如果媒体只追求民主的公共空间，它又会为缺少经济来源而成为强权的帮凶或无法生存；再一方面个体无政府主义的滥用没有任何法律法规的媒体管理，其诽谤、低级趣味的媒体产品也会充实在媒体共享的平台上。

图3.1　新媒体三度空间模型

表3.1　新媒体三模型总结

（续表）

注：市场模型和公共模型的总结资料来源于本章第一节第一部分，个人空间模型是作者的研究成果.

然而，历史中媒体在双模型空间中的发展又证明了媒体与经济，媒体与社会，媒体与科技的共同作用产生了一个双模型的相互依赖性，这种依赖性在三模型中被继承和发展。媒体的公共领域给媒体带来了公民的积极参与，也带来了大量消费者，中国报业成长的历史就是如此。在20世纪后半叶，当都市报开始大量报道民生、民主和民权的新闻，特别是开始进行监督政府以后，都市报的销售一下就大大超过许多机关报，获得了许多的广告来源。所以公共空间在一定的战略调整下，向市场空间转换后，便能够产生收入，以支持媒体的发展，与之相同的是在新媒体领域，免费提供各种新媒体服务，如免费搜索、资讯、博客、平台提供等，吸引了大规模的用户，而且用户参与内容制造，降低了成本，个人也成为消费者和生产者，然后再采取一些增值或广告服务，间接的获取收入，甚至在大量用户的前提下获得风险或战略投资的资金，造就了Google、新浪等新媒体公司的辉煌，可见个人空间也可以转换为市场空间。如此，我们也可以认为新媒体的三模型是现代新媒体生存和发展的生态空间，不同的空间存在的分裂因素是对新媒体发展的约束，而统一的空间是新媒体发展的驱动力。