电视情感类栏目的市场逻辑及交换行为

2　电视情感类栏目的市场逻辑及交换行为

探讨电视情感类栏目，不能回避其具备市场经营指向性的属性。著名传播经济学学者、英国的尼古拉斯·加汉姆(Nicholas Garnham)对于传媒作为文化产业的属性、特点以及在生产消费领域中，与其他商业化实体所遵循的一致的市场规则和其独有的特性，做了详尽的分析。他首先着眼于传媒作为一种文化产业必须遵循的市场经济规律，在生产和流通中，传媒产业必须实现资源的最有效配置，获取消费的最大需求，这是作为市场链条一员的产业求得生存发展的起码要求。加汉姆的分析建立在经济学的基本假设上。这一假设建立的充分基础是:理性经济行动者在市场上追求利益最大化;没有一个经济行动者能独自决定生产要素的价格和商品的市场明码价格;消费者有可供选择的替换品;市场进入和退出都无须花费;生产成本被转嫁给消费者，也就是成本涵盖在价格中。确保这样一种市场体系正常运作就要使生产资源实现最有效的配置。没有哪一种资源会用来生产人们买不起的东西，生产者创造的那部分产品价值体现了生产该产品的最低花费，它并不包括从消费者身上榨取的不太合理的利润。由于相互竞争的企业面对的是相互竞争的消费者，既不会出现卖方垄断(即只有一个商家)，也不会出现买方垄断(即只有一个消费者)，由于最有效率的企业和部门往往在最低可能花费的情况下进入还没有达到饱和的新市场——那里要么将产生新的需求，要么需求还没有得到充分满足，所以只有那些效率最高的企业能生存下来，资金也会相应流入利润最高的领域⁽⁴⁾。

以上的分析说明了几点:第一，传媒产品要实现资源配置最有效;第二，这个过程不能让消费者承受过高成本;第三，要实现最有效的生存，传媒产品的再生产应该建立在最低成本的可持续链条中。基于此，加汉姆指出这样的事实:大多数传媒、大多数信息传播技术的发展和使用主要是生产体系本身的需求推动的。作为文化产业的传媒在市场链条中，传媒产品吸引受众，得到关注，这种关注成为潜在的消费预示，被传媒卖给广告商，传媒以此获得较大的商业利益。这当中，受众的关注可能是出于对未知信息的好奇，也可能是对于传媒产品的情感上的喜欢，而当受众完全被作为商品而加以出售之后，受众主体地位完全丧失，受众的利益以及所有的社会权益自然也无法得到保证，比如受众真实的内心情感等，均得不到应有的尊重和爱护，反而这些精神层面的隐私，已经全然化作媒体对受众消费能力和潜力的考量指标，由于市场化的要求，媒介首先必须考虑经济利益和自身的生存，受众被广告商操纵的确在所难免。

具体到电视情感类栏目，情感通过电视媒介的社会交换行为和电视节目最终指向的情感规范模式是目前电视情感类栏目制作最为关键的因素。社会学家布劳这样描述一般人类行为成为社会交换行为的两个必备条件:一是该行为的最终目标需通过与他人互动才能达成;二是该行为采取了有助于目标实现的手段。这种交换行为，基于行为对象的报答性反应继续或者停止。从功能主义的角度分析，社会交换是个体群体之间的关系、权力产生分化、对抗力量冲突与合作的变换、社区成员之间间接的联系与亲密依恋关系转化的基础。从个体行为和社会结构关系来讲，布劳认为，社会的微观结构起源于个体期待社会报酬而发生的交换。个体之所以相互交往，是因为他们都从相互交往中通过交换得到了某些需要的东西。在这个理论基础上，作为以情感为主题的电视节目，即以个体情感为交换行为的重要内容。通过节目中情感关系和矛盾的彰显，节目参与者、媒介主持人以及电视受众进行集体性的经验交换，以确定情感的亲疏，寻找个体体验的团体归属。

从经济学的角度看，交换行为不会脱离行为结果带来的报酬独立存在，以情感为主题的精神交换行为也不例外。布劳指明与交换行为相关的两种社会报酬:内在性报酬和外在性报酬。内在性报酬，即从社会交往关系本身中取得的报酬，如乐趣、社会赞同、爱、感激等，情感性因素占据主导位置。外在性报酬，即在社会交往关系之外取得的报酬，如金钱，商品、帮助、服从等，物质性要素占据优势地位。在此基础上，社会交换可以分为三种形式:其一，内在性报酬社会交换。交换中的行为者把交往过程本身作为目的;其二，外在性报酬社会交换。行为者把交往过程看作是实现更远目标的手段;其三，混合性的社会交换。这种交换集前两者为一体。从这个意义上讲，电视情感类栏目的交换行为首先包括寻求内在性报酬的交换，节目当事人的情感流露行为本身就成为节目的最终目标之一，例如获取爱和温暖、表达感恩等。其次，作为将收视率作为重要节目质量衡量标准的周期性节目，商业回报是不可回避的报酬期待。

从传播学的角度讲，电视节目传播常常充当生活要素选择者和创造者的角色。对受众而言，经长期可能会形成与这种文化相符合的社会观、价值观。传播学者德弗勒提出“文化规范论”，指出大众媒体发出的信息能够间接影响大众的道德规范架构，使得大众据此解释社会事实，表达个体主张。“心理访谈”倚重嘉宾之间的心灵沟通，借以构建具指导性优势的社会个人心理调节模式。“1860新闻眼”中家长里短的情感纠结，经由记者和相关专家的行为介入，彰显社会传统道德认同结构可见一斑。四川卫视“真情人生”节目设置中，现场观众对于嘉宾情感事件纠葛的明确褒贬是其节目录制当中十分重要的环节。栏目本身录制过程的议程设置以及主持人或者现场观众当场表达的认同、反对、中立、冷漠等情感结论，都会对观看此类栏目的受众产生观念影响，使其将个体习以为常的生活经验评判与之对照，进而重新审视自身的情感构造，或坚持，或困惑，或改变。而对于栏目制作方，以上所述环节是否打动相关受众，便是各档情感类栏目维持相对稳定收视的基石，即进入以下行为逻辑环节:情感主打—打动目标受众—收视稳定—循环加入情感制作元素—广告收入—推动栏目进一步发展。更有甚者，在栏目设置中引入测谎仪，以确认进入节目录制的个体的情感真实性。可见，当前电视情感类栏目生存发展陷入一种实现道德宏大理想和遵循商业逻辑行为的双重境地。