社会意识的表皮与深层

三、社会意识的表皮与深层

行文至此,我们对中国受众广告态度意识的宏观分析已经完成,在对广告信赖度偏低的同时,人们对广告依然不离不弃,这和西方国家的研究是基本吻合的,西方学者认为“人们对广告作为信息来源的功能都是肯定的,但是对于广告操纵、误导和欺骗以及导致物质主义等结果则持消极态度”。⁽¹⁵⁾但是,在20多年前的中国,即改革开放初期,受众对广告态度意识的好感度和信赖度都要大大高于现在的水平。日本学者山本武利先生在《现代中国的消费革命》中指出当时的中国受众对广告有较高的好感度和信赖度,人们喜好电视广告的程度甚至要超过电视节目。⁽¹⁶⁾为什么在20年后的今天,广告反而变得不那么可爱了呢?尤其是在近几年中国广告业界出现的一些新问题,似乎越来越难以用商业的概念加以解释。这就不得不让我们从社会意识的表象背后去找寻更深层的原因。

(一)广告态度意识的镜像功能

在当今社会,广告一方面承担着基本的信息功能,向消费者传递了品牌、企业的“情报”;另一方面,广告正是通过视觉符号和文字符号来传播信息,并因其符号功能成为这个变动社会的重要表征。所以广告就是一幅时代镜像,对于广告的时代辨认从来都不是一件难事,从遣词造句到背景安排,可以真切感受到所谓“时代的烙印”,而这个“烙印”是动态的、深刻的且带有情绪反映的,所以广告就是一部活生生的社会史。体味过中国数十年计划经济挤压之下物质生活极度困窘的滋味,就会明白广告在一开始诞生之初受到喜欢的原因。当时的广告意味着对未来美好生活的期许,人性物欲的解放,文明开放的标志。20年后的今天,调查数据却显示,人们对广告的态度变得含混复杂,爱恨交加。消费者开始埋怨广告、讨厌广告,广告信赖度走低,越是在公众场合,人们越是表明自己对广告的厌恶之情。

学者何辉曾对中国报纸广告(1987～2001年)做过内容分析,研究发现在不同历史时期,广告作为镜像反映记录了各个阶段中国消费文化的变迁。如1988-1991年受到以日本和美国文化为主的冲击;1991-1997年是中国文化和欧美、日本文化的兼收并蓄与共生阶段;到1997年以后,广告更多表现了中国人对多文化、多价值观念格局的重新审视和批判。⁽¹⁷⁾同样以20年来中国的电视广告为例,广告的背景安排就是当时社会情形的客观反映,而它核心的诉求,就是社会价值观的表白。广告诉求与主流媒体的宣传是两码事,例如20世纪80年代的“实行三包”、“享誉全球”;90年代的“贵族标准”、“皇帝享受”,它比主流媒体更加真实地表露了社会大众内心深处的欲望追求。

(二)镜像背后的“碎片化”问题

在广告五彩纷呈的镜像背后,是多歧的欲望诉求,纷乱的社会情绪。大众的、分众的、平民的、贵族的、平和的、暴力的,受全球化、网络文化的冲击,广告作品成为后现代消费主义与娱乐大潮席卷下的滩涂阵地。解构、拼贴、戏仿,各种创意表现屡屡突破甚至颠覆了原有的规则。

于是我们尝试用“碎片化”去解释镜像背后的问题。“碎片化”英文为Fragmentation,原意为完整的东西破成零片或零块,在上个世纪80年代末常见于“后现代主义”研究文献中。在社会学领域,对现阶段中国社会结构变迁机制及其阶级阶层结构变化的分析、解释,大致有三种不同的判断,即陆学艺的“层化论”、李强的“碎片论”、孙立平的“断裂论”。⁽¹⁸⁾李强认为,当今中国社会各个社会利益群体正在“分化”、“解组”和“重新组合”,他认为现阶段中国社会分化及社会分层结构呈现碎片化,尚未层化、定型。⁽¹⁹⁾在社会阶层分化的同时,各个分化的阶层内部又不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。社会阶层“碎片化”产生的直接影响是消费群体“碎片化”。与此同时在阶层“碎片化”的基础上,品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。

随着社会阶层的深刻变化,社会观念意识形态也有“碎片化”的趋势,原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂,社会观念的利益化和个体化倾向明显。广告作为社会态度意识形态在消费领域的一面镜子,自然也开始呈现出多样化、复杂化。

五彩的镜像背后,涌动着社会的流变。“存在决定意识”,贫富差距的扩大、社会阶层的裂变与之相伴的种种民意冲突需要寻找宣泄的出口,西方发达国家曾经经历过阵痛在中国也无法避免。

(三)广告的泛政治化:消费意识和主流政治意识的冲突与碰撞

从广告表现史来看,广告如同一个标志符号,反映社会变迁。开放改革之初,是商业经济的标志,与计划经济物质匮乏形成对照。广告所表达,是一种生活理想,一种消费前瞻,是为多数人所接受的一个共同愿景。那个时期以及在改革开放的最初十年二十年,整个国家的社会意识和政治意识是温和的,是以四个现代化迈进的,政府对于商业行为更多的是鼓励和倡导,同时广告的播出量也没有现在那么大,所以广告没有引起受众太多的反感。

进入20世纪90年代后,中国社会急速发展,社会分化逐步显现,在社会学家眼中,就是贫富差距悬殊,阶层断裂;而在营销经营者眼中,则是市场细分的机缘。“富人”、“穷人”“族群”之类登场,在具体物质商品和广告意识形态方面均有反映。于是不和谐之声出现。当社会政治出现转型,国家提出“科学发展观”,“关注弱势群体”以及“建构和谐社会”的时候,标志着社会的主流意识形态发生了转变。于是乎,以广告为先锋代表的市场消费意识形态和主流的政治意识形态出现了碰撞与冲突。

原本只是广告创意人很纯粹、单纯的艺术表现手法却被受众更多地用政治意识形态的视觉解读了,人们对广告文本解读的宽度和深度都扩大加深了。有社会学者为此批评这是广告人在误导受众,但责任可能是双方的,广告的诉求往往是受众的反馈,形成呼应。只不过这种反馈和呼应,有些时候是和平的,但也有很多时候是情绪化的。20年前围绕广告所发生的冲突,这两年也开始屡屡出现。2005年底新华社记者采写的一篇关于中国房地产广告语新现象的文章在社会上引起较大反响,一时间,广告“炫富”成为一个带有很强贬抑性质的词汇贴在广告身上,更有人认为广告破坏了和谐社会的主旋律。⁽²⁰⁾

与此同时,民族问题在广告中也开始抬头。立邦漆、丰田“霸道”余波未消,耐克“恐惧斗室”又惹事端,闹得沸沸扬扬,从符号的错用到最后导致民族间文化的冲突。随经济的崛起和国力的增强,这种反映在广告表现的冲突会越来越多。越来越多的人把矛头指向广告,一时间,广告成为社会问题的替罪羊。这些种种都是广告被泛政治化的表现特征,应当警醒。

事实上当前出现的问题,早在上个世纪80年代也出现过。其实,任何社会,追求共同和推崇差异的根本分歧都会存在,问题是随着社会气候的变化有所显现和有所潜伏。在中国这样一个意识形态色彩浓重的国家,市场经济体制最初通过改革开放的国策植入,社会始终包含着不同意识形态潮流的暗涌和交锋,而广告作为一个风向标永远存在。