“策划”于报业之中的发展渊源

二、“策划”于报业之中的发展渊源

“策划”于新闻行业发展之渊源，无论中外，皆由报纸开始。

西方早期报纸大量运用策划手段。其中美国黄色新闻的始作俑者之一赫斯特利用报纸煽动美西战争就是典型的案例。1896年，赫斯特报系与普利策报系之间的竞争日益激烈。此时，正值美国与西班牙之间发生一系列外交危机。赫斯特敏感地意识到了战争对媒体发展的重要作用，于是他开始卖力地煽动公众的战争情绪。他派遣一位名叫雷蒙顿的画家到古巴，要他尽快绘制出一批反映西班牙军队在古巴的暴行图，寄回刊用。雷明顿在古巴没有找到西班牙人的罪行，打电报给赫斯特，说那里不会有战争，他要回国。而赫斯特则回电说：“请留古巴，你提供图片，我将提供战争。”1898年，在以赫斯特《纽约新闻报》为代表的各大传媒的煽动下，美国国会通过了宣战决议。赫斯特兴高采烈地亲自率领记者队伍到古巴进行采访。西方早期报纸运用策划的案例还不止这些。1889年普利策《世界报》策划女记者科克兰环游世界，试图打破儒尔·凡尔纳的小说《八十天环游世界》的时间纪录，随着科克兰的行踪，报纸刊发了大量新闻报道，还举办了猜测她到达各地所需时间的有100多万人参加的竞猜活动。此举引起了轰动效应，大大提高了报纸的发行量。

中国近代私营性质的报纸也不乏“新闻策划”的案例。19世纪70年代上海的《申报》与《上海新报》相互竞争，曾推出很多“新闻策划”。解放前《大公报》也曾有为支持东北联军抗日发起募捐义演之类的媒体活动。

解放后，新闻媒体成为党和人民的“喉舌”，私营性质的报纸在中国消失。计划经济时代中国的新闻报道，基本上是由一种自上而下的力量，进行常规化的“报道安排”。在这种情况下，报刊成为党的政策宣传工具，由上级安排报道内容，没有必要自主设计新闻报道的内容和方式。同时，在当时的计划经济体制下，人员编制的成本由国家财政支付，媒体是完全的“事业单位，事业管理”，没有市场化的压力。整个中国的新闻媒体“各得其所”、“相安无事”。报业对于采编人员的业务素质要求，主要是“七会”：会写稿，会选稿，会改稿，会拟制标题，会组版，会画版，会校对。现代市场竞争体制催生出来的策划观念在当时的中国新闻行业基本上是不存在的。

然而，改革开放以后，特别是随着20世纪90年代初改革开放进一步推进，媒体产业化浪潮的到来，报纸的竞争日趋激烈，谁如果不能经常地推出“精品新闻”、“精品栏目”，亮出自己的特色，就无法吸引住更多的受众，保守地坐等“新闻”已经无法适应新的竞争的要求。90年代中期，都市报在中国大地上展现出一道亮丽的风景，以《华西都市报》席文举等人为代表的一代都市报人率先扛起新闻策划大旗，让新闻策划昂然进入了中国新闻界。都市报的迅速崛起，重构了中国报业的生存格局，更重要的是，它推动了中国报业的市场化进程。报纸追逐市场价值，就要追逐报道的精品化，“策划”这一新闻理念正是获得或创造精华内容的有效方式。另一方面，都市报如雨后春笋般地在中华大地上成长起来，带来了中国新闻媒体的不断增加和扩容，使得有限的新闻资源由当初的“买方市场”转变为“卖方市场”；而社会透明度不断提高，新闻资源共享性也随之提高，独享新闻资源变得越来越不可能。在这样一种态势下，新闻媒体间的竞争也自然地由独享资源领域进入到共享资源同题竞争领域，即看谁能更多、更有效地利用和挖掘这些有限的共享资源，变共享为“独享”。因此，“策划制胜”逐渐成为新闻界流行的新闻理念。