交友网站社群经营模式

三、交友网站社群经营模式——中国台湾酷透网

网络交友是近年来互联网热门的话题之一,根据美国调查机构Nielsen Net Ratings在2006年2月5日所做的英国网络行为调查统计中,会员制的社群网站每个月吸引超过一半以上的网络使用者进入浏览参观,其中又以交友网站稳居首位。

交友网站除了吸引网友前来浏览之外,更重要的是让网友对其网站中所提供的服务感兴趣,并成为社群会员且持续参与社群的活动。

虚拟社群的会员发展阶段分为四个阶段:吸引会员、增加参与、建立忠诚、获取价值,其中增进会员间的“沟通互动”是经营的轴心。前三个阶段皆是在满足社群赖以存活的四大需求:兴趣、交易、幻想、人际关系,第四个阶段是要在虚拟社群会员达到一关键数量后,虚拟社群经营者才能利用这些会员获取经济价值,例如对使用者收服务费、赚取广告费等。

传统的经营模式是先投资在基础架构的建立上,然后再慢慢累积顾客数量,然而虚拟社群的经营方式不同,必须迅速将空无一人的社群变成一个具备关键多数会员数量的社群。正因为互联网这种交互式媒体的特性,若会员没有达到足够的数量之前,就等于没有会员,那么任何期望获利的努力都是枉然。

虚拟社群经营的三个阶段理论,可以作为建立虚拟社群会员关键多数的参考,分别是“制造交通”:努力取得使用者的信赖、鼓励会员注册并积极参与,或是实体的造势活动；“集中交通”:创造诱因,让会员愿意花更多的时间停留在社群里,甚至把一旁观望的“潜伏者”转变成积极参与的贡献者；“锁住交通”:这个阶段的重点是建立转换成本。

当社群成长至关键众数的门槛后,利润与规模就急遽上扬,而产生报酬递增的现象,Hagel and Armstrong(1997)也举出驱动报酬递增的四个动态循环(内容吸引力、会员忠诚度、会员轮廓数据、交易活动),会影响网站成长与获利速度。

虚拟社群商业模式主要有:

外部架构模式(External Framework Model)。外部架构参考波特的五力分析模式,包含了所有会影响商业模式的设计与发展的外部因素。对于所有的竞争者而言,虚拟社群所处的环境是相同、不可控制的,若能快速反应大环境的变化,就可以让虚拟社群有差异化的优势。

策略模式(Strategy Model)。策略模式来自于外部架构模式,核心策略就是考虑了目标族群、竞争者及科技、法律的情况下,选择虚拟社群在价值链的策略位置。

产品与服务模式(Product and Service Model)。产品与服务模式直接关系到产品或服务的提供者或消费者,社群的价值来自于社群成员可以在社群获取由经营者或使用者产生的信息,信息对社群而言是很重要的产品,可以为成员产生效益或拿来交易。

参与者模式(Actor Model)。参与者模式表达了社群成员与社群经营者、合作伙伴彼此之间的沟通互动,成员对其他人及社群的信任是社群经营者的重要议题。Williams and Cothrel(2000)提出社群管理的机制,在会员发展方面,持续招收新的会员加入是常态的活动,社群经营者还应该努力提升会员的经济价值。在社群关系部分,关系的维持与强化是一种微妙的平衡行动,它需要固定的规范与指引。而资产管理方面,社群会随着时间的演进而累积出一些独特的资产,社群经营者必须先洞悉哪些资产可以驱动社群的成长,并专注于累积这些资产。

获利模式(Revenue Model)。获利模式追踪每项获利的来源,是虚拟社群的基础。获利可以分为成本结构、资金、直接收入及间接收入。虚拟社群的成本分为科技建置成本、人员与一般成本、招募会员、招揽广告商和购买内容；而收益来源分为入会费、信息服务费、广告收益、交易佣金、互补性服务的收益及营销服务的收益。

中国台湾酷透网是全国第一个运用虚拟电话系统的社群网站,于2000年12月推出,宗旨在于提供快速、安全地想认识朋友的交友环境,帮助网友建立鲜活安全又有效率的沟通管道。网友可透过酷透网找到想谈话的网络交友对象,利用虚拟电话与对方直接谈话,分享彼此的生活经验及心得,加强网络交友的便利性；又因为酷透电话是透过系统所转接的,网友可以设定电话接听开关、愿意接听时段,所以更能有效保障网络交友的安全性与隐秘性,而不造成彼此间的困扰与麻烦。

酷透网一般会员有个人网页、签到簿,可以设定黑名单、写日记、电话聊天录音、成立/参加社团、申请爱情实验、寻找爱情实验拍档,会员付费升级为VIP后,服务升级分为个人网页、容量加大、进阶服务三个部分,个人网页可自由组合设计个人专属风格的网页、签名档、信笺等。信箱、联络簿、相簿、狂想记事簿的使用容量加大。进阶服务有搜寻排序优先,还有酷透精灵服务,留下自己想向心仪对象打招呼的内容,并设定打招呼的对象条件,不上网透过酷透精灵也能增加与其他网友互动的机会,酷透网未来还可能提供VoIP网络电话的服务。

酷透网的会员人数约48万人,男女比例为6.2∶3.8,年龄层以18～25岁居多。酷透网一开始也跟聊天室合作,也在Pchome做广告,不过没有什么效果。现在酷透网每天有4～5万人上站,主要原因是社群会员喜欢这个服务,酷透网主要是靠人拉人、口耳相传的方式,而不是靠广告营销的方式来宣传。酷透网非常在意产品对于网友的影响是什么,认为产品内容大于产品的形象,能得到社群会员的认同,并将酷透网推荐给其他朋友,能从中获利的品牌才是最重要的。酷透网的激励机制有红利回馈、交友热忱指数、通话累积可升级成为VIP。酷透网认为这样的方式能够吸引更多的网友。

酷透网的所有机制都是为了增加电话里沟通的话题,但酷透网也有加强会员互动的交友服务,例如爱情实验与酷透社团。而拨打电话的人和接听电话的人必须同意聊下去,这样才能聊得久,酷透网才会获得更高的营收,因此酷透网在努力撮合愿意拨打电话的人和愿意接听电话的人。酷透网举办的活动如“哈啦盟主”、“网络民调”,都是为了提高网站的话务量,或是增加会员之间的聊天话题。酷透网提供Q＆A、客服留言板解答网友的各种问题,也有一个名叫“酷透小天使”的虚拟人物解答使用者的疑惑。酷透网期望为会员建置一个能尽情聊天、彼此联络、经验分享与联谊的沟通环境,当会员遇到网友散布广告、传(直)销或性骚扰的讯息时,可以透过“纠举信箱”向站方检举,酷透网利用这样的评价系统来管理会员。酷透网成立五年来,发生纠纷次数不超过三件,酷透网认为这是其他交友网站做不到的。

酷透网经营者认为重要的资产有“虚拟电话系统”专利技术、技术人才、会员基本数据、累积五年的会员使用习性数据和交易习性数据以及产生人际关系的专业经验。酷透网指出与其他交友网站较大的差异,就是在于研究基础的不同,其他交友网站不会进行会员使用行为的关联分析,网站浏览路径也许是随机的行为,但是通话记录的背后反映出使用者的需求,会员并不是看了美女照片就会拨电话,那是吸引网友来酷透网,要抓到特定的话题族群,才会带来话务量。酷透网办过几次小型与会员交友有关的活动,但是很少接商业广告或置入性营销的活动。对外营销的合作上,酷透网一开始到现在都是与聊天室合作,因为聊天室是key in聊天的方式,这种方式耗费时间又不直接,聊天室的网友聊到最后一定会想讲电话,这时候就需要酷透网的虚拟电话服务。

当初华群科技创立酷透网时,股本是6000万新台币,其中3000万新台币是电信机房、机器和线路的费用,再摊提在每个月的报表,如此庞大的成本也构成了其他潜在竞争者的进入障碍,除此之外的支出就是每个月的人事费用。酷透网的电话费率跟一般手机业者相同,网友认为费用是可接受的。酷透网的话务量很高,一个月的营收超过1000万新台币以上,但由于成本高,有时还需拆账给合作伙伴,利润很微薄,酷透网期望提供优质的服务给网友,以薄利多销的方式获取应得的利润。

由于交友网站没有太多的营销资源,为了提高媒体曝光、带来网站流量,文字型交友网站着重网站流量,利用话题营销、口碑营销、置入性营销以及配合节日办活动,制造话题让媒体来采访,提高知名度。除了活络交友社群的人气、提高网站流量以外,还能增加会员的黏性。声音型交友网站的营收来源是会员透过虚拟电话聊天的话务量,不是流量或会员数带来的广告收益,因此在对外营销是与聊天室合作,刊登广告在聊天室的网站页面,将流量导进声音型交友网站,这些流量产生所得的利润再拆分给聊天室,以广告拆账的合作方式提高话务量。

在获利模式的影响部分,声音型交友网站的营收几乎来自于会员利用虚拟电话聊天的话务量,跟电信业者拆账,少数才是会员费、加值服务或广告收益。文字型交友网站的营收大部分来自于会员费和加值服务费,其他部分才是广告收益。网友已经习惯网络上的服务是免费的,因此文字型交友网站如何向会员收取交友服务的费用,需要比声音型交友网站还要用心。文字型交友网站的会员数是否够多以及让付费会员能有更多机会与其他会员沟通和互动,是收费的关键。文字型交友网站吸引会员付费的技巧在于让会员喜欢文字型交友网站所提供的服务及持续推出的新功能,成为被套牢的中重度使用者,当会员认为文字型交友网站提供的价值远超过付费价格时,就会愿意付费。文字型交友网站的一般会员和付费会员的差异在于,一般会员限制了与其他会员联系的次数,而付费会员则不限,建议文字型交友网站改采依联络次数与使用服务项目来计费的方式,搭配更精准的配对服务,以创造更大的价值。

交友网站的品牌形象,会吸引不同交友目的的网友前来并成为会员,进而影响交友功能的受欢迎程度,因此交友网站品牌形象的建立与交友服务的设计要一致,才能收到预期的效果。

为交友网站设计的互动机制必须考虑本身的主要客户群来交友网站的目的为何,投其所好,才会成功地达到效果。另外,文字型交友网站和声音型交友网站在管理交友社群方面,对于骚扰、广告、色情内容皆有一套管理准则,亦有持续倡导网络交友应注意的安全,当会员有纠纷时不介入,依站规处理,配合检调单位调查。交友网站的管控标准会因品牌形象而有所不同。