关于虚拟触点的实证研究与再思考

关于虚拟触点的实证研究与再思考

朱　磊　陆文婧⁽¹⁾

一、前　言

我们生活在一个信息触目可及的年代。每天，无论是处于哪种场景，哪段时间，正在经历何种心情，我们都能接触到各种各样的信息，即使有时候我们并没有意识到，我们已经被无数的品牌信息所淹没。唐·舒尔茨首次提出了品牌接触点传播的概念，并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌信息的理念。“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的;不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”成为品牌接触点的核心思想之一。赵曙光在《媒介经济学》一书中将媒介接触点定义为可以将任何相关信息传递给受众或潜在受众的过程与情景。网络2.0时代的来临令企业意识到传统的品牌接触点已经无法满足品牌价值全面提升的需求，品牌与受众的虚拟触点互动势在必行。于是唐文龙所写的《发掘虚拟触点》一文中说道:互联网络的虚拟本质将品牌与顾客的互动体验推到了一个全新的虚拟环境中，顾客与品牌互动体验的现实接触点在网络环境中的虚拟化，产生了顾客品牌体验的虚拟触点。要将品牌体验延伸到网络虚拟空间，实现顾客对品牌的虚拟体验，就要抓住顾客在网络现实中的“虚拟触点”。概括地说，虚拟触点即品牌与受众在虚拟空间中的互动体验过程，是受众与品牌在现实接触点移植到网络环境的品牌接触延伸。

同传统媒介触点相比，虚拟触点呈现出与众不同的即时互动性，从早期的网络广告到今天最时兴的品牌微型互动网站，虚拟触点都在飞速地蜕变。本文尝试选取品牌互动微型网站作为研究对象，分析虚拟触点特性及传播效果，推导出虚拟触点传播策略。

本次研究中的品牌微型互动网站俗称minisite或campaign site。它是企业或特定机构为了推广品牌、产品或服务而搭建的小型专题式网站或网页。这类网站的特点是规模小，伴有鲜明的主题活动宣传、形式独特和互动性强。总体而言，品牌微型互动网站是品牌与顾客的互动体验在全新的虚拟环境中的诠释，它承载着品牌的广告或营销信息，接触目的性强，内容丰富，表现形式多样，具有研究代表性。

此次实证研究由暨南大学新闻传播学院传播学专业研究生及导师共同执行，分在线问卷调查和纸质问卷调查两部分。纸质问卷部分，调查员以就近、便利的原则进行随机抽样，寻找被访者。在线调查部分，采取锁定人群并通过QQ即时通讯、电子邮箱等工具滚雪球抽样方式邀请被访者在线填写。共发出问卷500余份，回收475份，最终得到成功样本316份。全部数据资料经检验核实之后，以人工录入的方式输入统计分析软件spss17.0，并通过该软件操作分析得出所有调查结果。研究结果显示，被访者男女比例为40.2∶59.8，比例相当，年龄层涵盖中青年，主要集中在20～25岁、26～29岁这两个年龄段，两者合计占被访者总数的86.3%。

二、虚拟触点的传播特性

1.稳定聚众力

在网络接触习惯调查中，超过八成被访者每天使用即时通讯和搜索引擎，电子邮件的每天使用者有近六成(如图1所示)。由此可见主动吸收资讯和人际交流是网络给人们带来的最大便利。值得一提的是微博的使用，虽然它的每天使用频率远低于前两者，但是作为一种新兴的网络个性展示媒介，它的每天使用频率超过三成，每隔一天使用的人数超过一半(如图1所示)。以上网络应用有这些特点:曝光率高，易接受，易展示。活跃使用此类应用程序和网站的人群趋向于主动吸收、主动分享，对新奇事物带有包容力和好奇心。作为维系虚拟世界交往的工具，即时通讯和电子邮箱赋予传播交流的私密性和合理性，只要知道目标对象的联系方式，即邮箱地址或QQ号，就可以传递资讯和流行信息。而在大多数情况下，这种传递是默许的，因为来自熟人或者有社会关系的人际网。微博的简易操作性，发布信息的及时性，内容简短精练，都成为各个阶层拥护它的理由。

图1　被访者网站或应用程序使用频率调查(%)

注:数据来自《互动式微型商业网站调查报告》。

2.品牌知觉——激活虚拟触点的手段

调查发现，品牌知觉与受众对虚拟触点的关注意愿有着密切关系。调查发现，网络广告本身既是虚拟触点，同时也是进入其他虚拟触点(互动式微型商业网站)的主要路径。70.5%的被访者是通过网络广告进入互动微型网站的，然而被访者中的大多数人(高达80.7%)却只是有时或偶尔网络广告信息。也就是说网络广告也许是个有效的接触点，但是网络广告的泛滥性也影响了受众对品牌互动的关注意愿。究竟什么原因让受众克服对网络广告的理性过滤而投入到其他虚拟触点互动中呢?在关注网络广告和互动微型网站的原因调查中，关注品牌的人最多，分别是75.9%和57.0%(如图2、图3所示)。而在无提示情况下，被访者印象深刻的前三名互动网站基本上集中于各行业中的领头羊品牌。这说明品牌效应是决定受众是否愿意接受传播影响的一个关键因素。在传播学理论中，受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。因此品牌知觉是激活虚拟触点的主要手段。

图2　被访者对网络广告感兴趣的原因(%)

注:数据来自《互动式微型商业网站调查报告》。

3.具有创意的人性化设计决定虚拟触点的注目度

本次研究考察了受众对虚拟触点表现形式及其内容的评价。数据表明，从表现形式层面上说，被访者认为形式独特有创意和易于参与最重要，二者人数比例分别是68.4%和62.3%。关于虚拟触点的内容，87.0%的被访者认为获得丰厚奖品是有吸引力的，紧随其后的是进行创意设计个性搭配，有83.2%的被访者认可(如图4所示)。根据受众的使用与满足理论，受众成员是有特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是基于特定的需求动机⁽²⁾，接触过程实际上也是需求得到“满足”的过程。在与虚拟触点互动的体验中，受众注重的是有创意的人性化参与形式，丰厚的奖赏和展现个性的创意内容，说明虚拟触点只有在其设计形式和信息内容与受众的心理和物质需求一致才能虏获受众的关注度。

图3　被访者浏览互动微型网站的原因(%)

注:数据来自《互动式微型商业网站调查报告》。

图4　被访者认为重要的互动网站设计元素(%)

注:数据来自《互动式微型商业网站调查报告》。

三、虚拟触点的局限性

1.口碑传播贡献率低

虚拟触点是受众在现实社会中与品牌互动体验在网络环境的延伸。有体验，必然存在体验后的评价和行动。但在实际调查中，接近半数的被访者表示偶尔会介绍或推荐朋友参与互动网站，表示多数时候会的人数比例仅为20.9%。而对于是否会关注朋友推荐或介绍的互动微型网站，55.1%的被访者认为要看产品或活动是否与自己相关。就目前而言，虚拟触点的口碑传播传受双方都并不活跃。口碑传播反映的是品牌效应的扩散效果，而在虚拟世界的品牌效应扩散呈现出与传统口碑传播不一样的特点。在传统的口碑传播中，口口相传的形式无法最大程度地保留完整信息，而且一对一的人际传播评价是具有滞后性的，收集评价也是一种非常耗费人力、物力的工作。但是网络口碑是在公开的群体层面上进行传播。网民通过“分享”关于品牌、产品或服务的内容参与到网络口碑之中，完成一对多或着多对一的互动。这种参与分享的形式是丰富多样的，文字、图片、视频都是网络口碑常用的形式，更甚者，互联网应用中特有的转帖转发功能，可以将一条评价散发到全世界。然而，本应具有极大传播优势的网络口碑却没呈现与其功能相应的活跃。

2.对品牌忠诚度的促进有限

根据以往的互动微型网站接触印象，七成左右的人认为自己符合“更了解这个品牌的产品了”和“更了解这个品牌”的表述，六成的人认为“对品牌的好感增加”符合自己实际(如图5所示)。由此可见，大部分人从互动式微型网站获得的最大收获是关于品牌及其产品的信息，表示虚拟触点在传递产品或品牌信息方面效果是正面的，而表现品牌忠诚度的选项“和朋友分享”、“以后会关注这个品牌产品的动向”和“会购买该品牌产品”的认同人数均在50%以下，说明虚拟触点在品牌忠诚度的建立上效果并不显著。

图5　被访者对互动微型网站接触印象调查(%)

注:数据来自《互动式微型商业网站调查报告》。

四、虚拟触点传播策略再思考

针对上述虚拟触点特性及局限分析，我们认为虚拟触点的物理特性，如开放性、可控性及展示性成功“抢夺”了受众的清醒时间，形成了超越传统媒介触点的聚众优势。再者，品牌效应及创意信息的设计使得品牌的知名度和好感度有所提升，但是在品牌忠诚度的建立与口碑传播效果上，虚拟触点的作用并不理想，从而导致了品牌提升的弱化。品牌提升本质是对传播效果的衡量，此衡量标准包括品牌认知度、好感度及忠诚度的提升。鉴于上述因素的共同作用，我们可推断出虚拟触点传播策略应注意以下方面:

1.触点聚众力的评估

一般来说，虚拟触点的选择可以按照量和质两个标准去挑选:量的含义指的是这个虚拟触点能否短时间聚集受众，短时间扩散信息至更大范围;质的意义是这个触点是否能更精准定位受众，是否以受众易于接受的形式呈现。

调查结果显示，具有稳定聚众力的虚拟触点包括即时通讯、搜索引擎、电子邮件和微博。也就是说从短期聚众效果来说，以上网络应用是搭建虚拟触点平台的重要考量渠道。

在精准定位受众方面，搜索引擎是目前虚拟触点开发中做得比较好的，主要是搜索引擎的关键字搜索功能找到广告主想要的受众，同时也能根据受众搜索行为，为其显示相关的现有促销信息及品牌的精准广告。就像百度，作为中国最大的搜索引擎，它的关键字搜索功能不但帮广告主搜索到目标受众，而被网民们所熟知的百度知道平台，更是百度关联广告的魔力磁场，每当网民在百度知道询问信息的时候，各类品牌的广告就会出现，受众不知不觉地就在搜索信息的过程中接受了其他品牌的信息。

2.品牌效应的聚合

企业在设计或执行虚拟触点的时候一般通过两种途径制造品牌效应。一是展开360度的全方位营销，也就是我们通常说的整合营销理念，主张把企业的一切营销与传播活动，如广告、促销、公关、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。传统媒介接触点虽然传播效果不如过去显著，但是它们仍然代表着公信力和权威性的存在，受众对事物的认识和采信程度还是比较依赖传统大众媒体。不少网络营销品牌在推广自己产品信息之初，除了大幅度保留其在虚拟空间的单纯曝光，还利用各种公关，传统媒体广告方式进行品牌信息的宣传，实行线上线下双管齐下的广而告之。

第二种制造品牌效应的路径便是通过品牌之间的强强联手打造虚拟触点。例如荣获2010年度网络营销最佳案例奖的“互联应用中国创造”消费者互联应用创意大赛活动⁽³⁾。在这个案例中，作为世界最大的通讯设备供应商，诺基亚“科技以人为本”的品牌形象早已深入国人内心，活动主旨要求创意和分享，也非常符合诺基亚的核心品牌特色。对于这样熟悉的品牌所举办的活动，网民多少都会关注，尤其是合作伙伴是用户数量在国内数一数二的土豆网和著名门户网站搜狐，影响范围等于覆盖了虚拟空间的社交娱乐资讯网络，三方资源得到优化配置，自然能够吸引无数网友的眼球。

3.创意信息的展现

调查中发现受众易于被创意设计或丰富的互动奖励所吸引，说明虚拟触点的注目程度在于其是否能带给受众物质和心理上的满足。在这个前提下，企业或品牌可通过创造话题或者依附话题取得受众注意力。

创造话题指的是企业或品牌原创性的提出一个互动主题，使用最适合的网络工具呈现整个互动。前提是话题承载一定集体记忆，可以唤起群体心理暗示。受众在互动当中经历心理或情感上的起伏，无形中也就接受了品牌信息。全球著名的喜来登酒店集团曾经于2008年12月1日推出了“搜寻亚太区超级工作狂”(Search for Asia Pacific's Top Workaholics)竞选活动⁽⁴⁾。这个活动抓住了时下都市生活中最流行的话题:工作与生活如何平衡。对于大多数上班族来说，工作几乎就是生活的重心，越来越快的生活节奏，越发激烈的工作竞争催生了一群工作狂。每个人都有着各种关于工作的酸甜苦辣体验和感受，这是上班族的集体记忆。工作狂虽然是个贬义词，用于描述那些为了工作抛弃生活中其他事物的人，但是喜来登却能抓住这个现象，化贬为褒，提出找寻工作狂，让他们尽情书写对工作的热爱，并对他们的敬业给予美妙的假期奖赏。这个主题无疑是充满新意和创意的。对工作有抱负的参赛者来说，把工作的忙碌诉诸博客可以向别人分享工作的感受，还可能获得五星级度假村度假机会;对于参与投票者来说，不但有机会窥见工作狂的忙碌，间接体验别人工作的喜怒哀乐，通过投票还可能赢得入住机会。根据喜来登公布的数据。此次活动共收到3万余张投票，页面浏览数超过1百万，绝对唯一访客人数超过5万，每日的浏览人数超过3万。可见活动是备受瞩目的，它成功之处在于主题的原创性，使得虚拟触点所传递的信息与群体需求相匹配，从而造成了话题效应。

依附话题的案例并不少见，企业或品牌可以利用具有新闻价值或者社会影响力的人物和事件进行组织和策划，获得社会公众与目标消费群体的关注，进而扩展品牌知晓度和树立良好品牌形象。在网络环境中，依附话题性的虚拟触点对吸引互动有事半功倍的效果。第一，具有新闻价值或社会影响的事件本身已经通过传统媒介接触点的议程设置在受众认知中植入印象。第二，品牌将产品信息巧妙设计嵌入热点事件，在不刻意的情况下让受众卸下心防，有兴趣参与进一步互动。这也是为什么每逢节假日或是流行热点出现的时候，我们总能在网络上找到各个品牌的营销活动，无论是迷你网站或者是社区网路活动。但是，策划依附话题的虚拟触点之时，要注意品牌产品信息与话题是否具有关联性，生搬硬套，牵强附会反而适得其反。关联性主要体现在热点事物的网络受众是否覆盖品牌产品的目标人群，另一个体现是产品功效能否延伸或扩大网民对热点事物的体验和利益。

4.激活网络口碑

调查中我们发现关于虚拟触点的网络口碑传播效果模糊，并且处于不积极的状态。网络口碑之所以不活跃，跟口碑传受双方是否能从虚拟触点体验获益有关，这种获益有情感上的也有物质上的，是一种“大家好才是真的好”的诉求。因此在网络传播中，企业和品牌要注重“亲近性”原则。越是受众容易达成的互动，越能调动受众参与的积极性。越是让受众能拉进与他人距离的互动，口碑扩散得越快。麦当劳曾在校内网启动“见面吧”活动⁽⁵⁾，鼓励校内网用户到麦当劳见面，以扩大麦当劳在高校学生中的影响力。校内网是一个以学生用户为主，互动内容涉及生活各个领域的社交网站，给麦当劳的活动提供了很好的口碑传播物理条件。活动策划者抓住口碑传受双方的情感和物质诉求，运用“情感、优惠”两大策略推动活动效应的扩散。在这个活动中，网络口碑传播的受众是互为传受的关系，每个转发活动信息和更改签名的用户怀着与好友见面的愿望将麦当劳的优惠券收为己用，一石二鸟，是何等的心灵和物质上的满足!麦当劳也在校内网用户的支持下再次营造轰动效应，让“欢聚欢笑”的形象更深入人心。

五、结　语

目前来说，虚拟触点在业界的运用已相当成熟，但是有关虚拟触点的有效传播则探讨的较少。本文尝试从实证角度出发，分析虚拟触点的特性及局限，最终整合出虚拟触点传播策略的四个方面，即稳定的触点聚众力，品牌效应聚合，创意信息展现及网络口碑的强化，并且就此列举了笔者认为较为成功的业界案例进行阐述。当然，本文所提出的虚拟触点传播策略是基于调查数据而总结出来的，具体的虚拟触点规划以及传播效果测定仍需具体的业界实例去验证。

【注释】

(1)朱磊，暨南大学新闻传播学院副教授;陆文婧，暨南大学新闻传播学院研究生。

(2)郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，2002:180.

(3)诺基亚“互联应用中国创造”活动圆满落幕［EB/OL］.(2010-04-28).http://digi.it.sohu.com/20100428/ n271807449.shtml.

(4)喜来登酒店及度假村集团“亚太区超级工作狂”大搜寻活动圆满落幕［EB/OL］.(2009-04-16).http://www.prnasia.com/pr/09/04/09220121-2.html.

(5)SNS:关于传播的边界与未来［J］.中国广告，2009(10).