“季播”再思考

“季播”再思考

左瀚颖

近两年,“季播”和“播出季”概念在我国电视市场上迅速升温。中央电视台经济频道自2006年暑期率先推出国内第一张暑期“季播”编排表以来,逐步打破“一年一表”的传统编播方式,成为“播出季”概念的主要倡导者;湖南卫视和东方卫视借助《超级女声》和《我型我秀》等大型活动,引进即拍即播、阶段制作的“季播”方式,并在栏目剧和电视剧的开发制作中进行了“季播”的创新尝试;重庆卫视则将观众节假日收视行为与频道的定位和资源相结合,以节假日特殊编排为契机试水“编播季”……一时间,“季播”成为电视编播创新的重要趋势,引致众多业内人士侧目。

大多数频道的“季播”策略因符合观众收视规律,且与节目创新相结合,在收视市场上颇有斩获,引致效仿者众。不过,各频道对“季播”的应用通常以自身定位、特色和优势为参照,各有侧重,并无定式,这虽然是频道差异化竞争之必然,却也让“季播”的概念变得含混不清。当数个频道从不同的角度、以不同的形式推行“季播”时,不少人会觉得“季播”只是概念的炒作,而忽略其背后深层次的市场意义。本文试图在阐释美国商业电视“季播”概念和国内“季播”实践的差异的基础上,对我国“季播”实践的效果进行总结和反思,以便拨开形式上的差异,探寻“季播”以市场需求为指针的实际内涵。

一、美国商业电视的“季播”——行业的约定俗成

在英文中,季(Season)指以天气或某种活动为特征而形成的时期(a period marked by weather or particular activities),这个概念被广泛地应用于美国社会生活的多个方面。在众多“季”中,有三类“季”对美国商业电视的实际运营有较为深刻的影响,并推动了“季播”模式的产生。其一为“假日季”(Holiday Season),以每年4月复活节、暑假和12月圣诞节为分界点,美国人的休闲生活和电视收视呈现季节性特征,其中暑假结束后的9月至次年5月为电视收视的旺季,而6月至8月则因观众大量出游而成为电视收视的淡季。其二为“收视调查季”(Rating Season),每年11月、2月、5月和7月进行的全国性收视调查(Sweep)对全国性商业电视网的业绩评估、广告销售和维持附属台^[1]规模具有重要影响,全国性收视调查期前后,尤其是处于收视旺季的11月、2月和5月成为了电视网编排的重中之重。其三为“体育赛季”(Sports Season),以美国职业篮球联赛(NBA)、美国国家橄榄球联盟超级碗冠军赛(Super Bowl)和美国棒球联赛(M LB)为代表的商业性赛事拥有固定的赛季和可观的电视观众,获得赛事转播权,并将赛事转播固化为电视网年度编排的重要部分,是美国商业电视网实现差异化竞争的重要策略。

受观众收视、市场调查和体育赛事等的“季节性”影响,美国的商业电视从节目制作和节目交易,到电视台的节目编排和节目评估,乃至商业电视产业链末端的广告销售相互协调、相互配合,形成了一个“产业季”(Industry Season),其中与节目编排和播出相关的“季节性”操作方法即被称之为“季播”(Season Broadcast)。尽管“Season Broadcast”一词经常出现在美国商业电视网的节目编排计划之中,且各大商业电视网也绞尽脑汁地希望用独有的节目资源使自己的“季播节目表”(Season Broadcast Schedule)与众不同,但这并不意味着“季播”对于美国商业电视网而言是一个个性化的、差异性的概念。事实上,“季播”是美国商业电视网顺应观众收视习惯和市场运作规律而产生的一种行业性的“约定俗成”,真正决定商业电视网市场表现的是其在“季播”的整体框架下,针对观众偏好和市场竞争而采取的差异化策略,如何在“合适的时间、合适的地点向特定的目标观众传递合适的节目内容”才是商业电视网最为关注的话题。

与观众收视习惯、节目制作周期和节目交易模式等相适应,在“季播”的“约定俗成”下,美国商业电视网在节目制播方面出现了一些固化特征,其中最具代表性的是节目“时期性编排”、“即拍即播”、“阶段性播出”和“固化的带状编排”。“时期性编排”是指电视网会根据观众的收视习惯和收视群体的变化,在一年的不同时间段安排播出不同类型的节目。“即拍即播”是指美国商业电视网的大多数首播电视节目(主要包括综艺节目和电视剧)采取每周播出、即拍即播的方式,制作人员会根据上期节目的收视效果和观众反馈意见对下期节目的制作进行调整(例如电视剧的剧情走向),随时保持与市场需求的一致性。“阶段性播出”是指商业电视网的大多数节目会在收视季的固定时期进行阶段性播出,在前一个“收视季”(根据观众收视习惯而确定的收视年度)有良好市场表现的节目会获得在下一季播出的机会,而收视表现欠佳的节目则会被淘汰;某节目在同一个“收视季”中播出的内容会被统称为一个“季”(类似于中国电视剧中的“部”或者电视活动中的“届”),为保证前后“季”节目收视的延续性,阶段性播出节目通常比较注重节目结构的稳定性(例如系列剧的集数)以及内容情节的连续性和悬念性。“固化的带状编排”则是指同一电视网的节目编排,尤其是晚间黄金时段,通常采取周播带状编排的方式,新节目或者老系列节目的新一季会被安排在收视旺季晚间黄金时段的整点播出,便于观众在“固定”的时间和地点找到自己喜欢的节目。上述固化的节目制播策略有利于吸引观众收视、培育观众忠诚,为我国部分本土电视频道所借鉴,由此掀起了“季播”风潮。

二、中国部分频道的“季播”——个性化突破尝试

和美国商业电视约定俗成的“季播”相异,目前国内部分频道所倡导的“季播”实质上是各频道借鉴美国商业电视网成功的节目制播经验,结合自身的资源和定位特点而推出的节目制播策略。由于中美两国电视产业结构存在着根本性的不同,美国商业电视网习以为常的、产供销全面配合的“季播”模式不可能全盘移植到中国;不过面对中国电视市场日渐激烈的频道竞争,部分频道率先举起“季播”的大旗,借鉴美国商业电视网的部分编播经验,融合自身在频道定位和内容资源等方面的个性化特点,更贴近和针对性地满足观众市场需求,确实是国内电视节目编播的一大进步。剖析以中央电视台经济频道、湖南卫视、东方卫视、重庆卫视和安徽卫视等为代表的电视台或频道所推出的个性化“季播”策略,可以发现各台推行“季播”的核心目标仍然在于更好地使电视节目制播与观众市场需求相契合。

作为最具创新活力的中央级频道,中央电视台经济频道在2006年暑假首推“季播”编排表,并在随后一年中推出四张季节性编排表,是“时期性编排”的典型代表。针对不同时期观众结构和收视倾向的变化安排不同的电视节目,对提升中央电视台经济频道的市场地位产生了明显的作用。以2006年暑假为例,在采取了“季播”编排表之后,频道对4-24岁青少年群体的吸引力明显增强,市场份额明显提高,由此也带动了频道在整体市场中的表现(图1)。2007年暑假,中央电视台经济频道再度推出“季播”策略,整合频道《欢乐家庭》《全家总动员》和《非常6+1》等优势节目资源,并针对青少年群体量身打造《影视黄金眼》。虽然从目前的数据来看,2007年的“暑期”编排在市场相对竞争力上不及2006年,但从频道集合台内资源,并为“激情夏日”量身打造主题曲的操作方式来看,依据观众时期性收视规律进行“时期性编排”在未来一段时间内仍会是中央电视台经济频道持续摸索和完善的编播策略。

数据来源:CSM媒介研究

图1　2005年和2006年7—8月中央电视台经济频道市场份额表现

中央台经济频道在整体节目编排中进行“时期性编排”的同时,还借鉴美国“季播”的经验,对自己的品牌节目制播进行了一定程度的改造。以频道的品牌栏目《幸运52》为例,2007年6月该节目在进行新一轮的改版时提出将正式引入“播出季”的概念,会根据不同的内容选题对节目进行“季”的划分。虽然作为一档常态性周播节目,《幸运52》所提出的“播出季”更多的是一种主题性、系列性的策划编排,与美国商业电视网节目“阶段性播出”而形成的“季”有明显的差别,不过节目能够根据社会热点和观众注意力的迁移而确定节目在不同时期的关注点,确实也是节目顺应观众收视需求的一种进步。

在“季播”的引入方面,湖南卫视和东方卫视是“即拍即播”和“阶段性播出”的倡导者。两大频道在近几年推出的《超级女声》《名声大震》《我型我秀》《加油!好男儿》和《舞林大会》等具备“即拍即播”和“阶段性播出”特征的大型电视活动一度在我国电视市场上掀起综艺节目收视狂潮,在推动节目形态和内容创新的同时,也让业内人士感受到了“即拍即播”和“阶段性播出”的好处。上海东方卫视《舞林大会》的制片人在介绍《舞林大会》的开创过程时就曾表示,采取“即拍即播”的方式,可以让节目制作人在节目制作过程中随时根据观众市场的反馈信息调整节目的制作动向,在节目内容选题和环节设置上不断进行创新,例如《舞林大会》本地版在制作开发的过程中,就出现过根据观众的意愿,增加复活赛环节,拓展节目周期的情况,在当地观众市场引起了巨大的反响。事实上,在近几年多档选秀节目力拼市场的过程中,不难发现节目不断根据观众意见和竞争对手表现,对活动的环节设置和规程设置进行微调的现象。“即拍即播”不仅让节目制作更贴近市场需求,也让节目制作充满了创新活力。而今,“即拍即播”已经突破了娱乐选秀节目的范围,向电视剧等节目的制作领域延伸,东方卫视播出的《青蛙王子》就是典型例证。在“2007-2008年电视剧项目推介会”上,部分电视剧制作人指出制播双方应该从电视剧制作前期就开始互通供需,体现出了电视剧制作方对市场需求的日渐看重,显示出“即拍即播”进一步发展的空间。

“阶段性播出”是大型选秀活动另一大突出的编播特征。尽管在《超级女声》等娱乐选秀之前,部分中央级频道和省级卫视也曾组织过阶段性的专业比赛或活动(例如中央电视台主办的“青年歌手大奖赛”),但“阶段性播出”并没有成为一种特色的编播策略。2005年春夏之际,《超级女声》和《我型我秀》等选秀节目的阶段性播出,打破了中国观众的常规收视习惯,某种程度上创造出了一个“选秀节目收视季”,使人们看到了“阶段性播出”在引导和培育观众收视习惯方面的巨大作用;与此同时,“阶段性播出”改变了电视剧播出“一次性”和常规栏目播出“无间歇性”的弊端,既有利于促成频道在不同时期(尤其是年份)收视的连续性,也为节目的创新和改造提供了足够的时间和空间。目前,为“阶段性播出”的节目冠以“季”的名号渐成风尚,湖南卫视的栏目剧《爱情魔方》,安徽卫视的情感真人秀《第12夜》等都以“季播”为重要卖点,体现出其随时关注观众市场需求,积极创新和改进的姿态。

在进行季播实践时,湖南卫视还结合频道品牌定位突出、自办栏目众多的特点,在“带状编排”方面进行了一些尝试。2007年初,湖南卫视推出“4+ 3季播编排模式”,总体编排采用“4+ 3”的季播形式呈现。其中“4”是指周一至周四按月度特色活动为主的带状季播栏目(按季度播出),如《变形计》等;“3”则指周五至周日以点状活动和栏目的跨月播出模式,如《快乐大本营》《越策越开心》《背后的故事》等阶段性主题活动。从2007年第1季度湖南卫视的收视情况来看,湖南卫视的季播编排策略有得有失,其中带状即播的部分栏目,例如《快乐新年》、《好运连年来》和《超级社区》等因为缺乏收视的连续性、进程感和悬念性而未能培育起观众的习惯性收视,效果欠佳。尽管如此,湖南卫视对“带状编排”的尝试还是具有极好的先导意义,它一方面打破了我国电视市场上日渐趋同的编播常规,另一方面则引发了人们对“季播”节目的形式和内容的深层次思考。在尝试“季播带状编排”的同时,湖南卫视还在2007年年初打出“创新季”的旗号,在午间播出的节目《播报多看点》中,让《明星出戏》《我是谁》《超级社区》和《开心茶吧》等一系列新项目样片以新闻串剪、带状播出的方式试水一月,通过多种渠道收集观众市场反馈意见,与美国商业电视对系列剧节目进行试播和淘汰的操作方式有异曲同工之妙。

总体而言,我国的电视频道在引进“季播”经验时,根据自身的定位和资源条件,或以现有资源整合利用与“时期性编排”为主(例如重庆卫视),或以节目制播整体创新为形式(如湖南卫视),形成了各自鲜明的特色。尽管将美国商业电视网在约定俗成的“季播”模式下所形成的一些制播习惯或策略等同于“季播”,有些“偷换概念”的嫌疑;但在我国电视市场竞争日趋激烈的现实条件下,更密切地关注观众市场的需求变化,以打破常规的特色编排策略吸引观众“注意力”,的确推动了频道地位的提升,也让频道在收视市场和广告市场竞争,乃至自身建设和发展中都有所收获。

三、“季播”尝试的利与得——概念的力量与机制的改良

产生于美国成熟商业电视体系的“季播”经验与处于市场化进程中的中国电视媒体相对接,必然会引起利弊与得失的争论。“季播”作为美国商业电视网顺应市场环境的约定俗成,强调对市场需求的适位和满足。在中国特殊的媒体体制和环境下,对市场需求的强化往往伴随着对媒体社会功能弱化的批判,在采取“季播”策略的过程中,媒体过度地强调和迎合市场需求,成为了“季播”最可能存在的弊与失。不过,作为一种制播策略,“季播”本身并没有内容趋向和意识形态色彩,电视媒体在推行“季播”时只要能保证内容选择的导向正确,就可以更好地实现“季播”所带来的利与得。有关各频道“季播”编排的实际效果,以及“季播”具体制播策略所具备的优势,已有不少业内人士或研究者进行了精辟的分析和归纳,^[2]在此不再细述;结合“季播”对媒体市场表现以及内部建设的影响,本文把“季播”的利与得概括为“概念的力量”和“机制的改良”。

中国电视市场的频道竞争已经非常焦灼,内容同质化和编排同质化的现象日趋明显,频道要在众多竞争者中脱颖而出,往往需要给观众一个特殊的收视理由,给广告主一个非传统的投放驱动。虽然“季播”并非一个概念的炒作,它在中央台经济频道和湖南卫视等电视媒体中已经进入了深层实操的阶段,但不可否认的是“季播”是一个新概念,是电视媒体更贴近地满足市场需求的一种态度表达,为观众和广告主提供了新的期待。如果细观目前较流行的“季播”策略,不难在我国传统的电视节目编排中发现“季播”的影子,例如部分频道推出的季节性编排表与传统的“特殊编排”如出一辙,大型选秀活动或电视剧中推行的“季”与传统电视节目中的“部”、“系列”等异曲同工。不过,将这些传统的编排形式以“季播”的概念加以整合,再配以更全面的市场调研、更立体的市场推广和更多元的广告营销,就可以构造出一种不同于以往的制播模式,在观众市场和广告市场上引起关注。近几年来,部分频道进行的大型选秀活动季播对观众收视习惯和期待的影响,以及部分频道以“季播”为契机与广告主达成的更深入和系统的营销合作,充分体现了“季播”作为一个新概念的力量。

在整合资源,为观众收视和广告销售提供新的“由头”的同时,“季播”策略的采用还促成了电视媒体内部的机制改良。从美国商业电视网的“季播”经验来看,“季播”效果的达成并非节目的简单组合和排列所能实现的,它必须协调节目选择、制作和节目评估等多个环节才能发挥效用。在我国大多数电视媒体中,受传统机制的限制,节目选择和制作与节目编排的关系并不紧密,节目评估相对滞后,不少频道在进行节目编排时,只是针对自己现有的节目资源“看菜下饭”,缺乏对市场需求的沟通和把握。在采取“季播”策略之后,尤其是在推行“即拍即播”和“阶段性播出”等策略之后,频道强化了对市场需求的关注,使节目制作、节目编播和节目评估形成了一个有机的整体,提高了频道的整体运作效率。以湖南卫视为例,其“创新季”策略的推出,使节目在正式面世之前就经历了市场的考验,为其节目制作和创新提供了丰富的参考信息,充分调动了节目制作人员的积极性和责任感,也减少了节目制作和开发过程中的资源浪费。

“季播”作为舶来的经验,其与中国电视媒体实践的结合必定会经历本土化和适位的过程。中美两国迥异的媒体市场结构和观众收视习惯,使“季播”的引入并非简单的形式拷贝,而是一个整合节目制作、播出和评估等多个环节的系统工程,季播“利与得”的实现还有待进一步的摸索和尝试,以及市场实践的检验。

四、对“季播”的反思与期待——“不管黑猫白猫,抓到老鼠的就是好猫”

“季播”尝试推行近两年来,业内人士对其密切关注,也提出了不少质疑。如果从概念的角度来讲,我国部分媒体推行的“季播”策略与美国商业电视约定俗成的“季播”相比,更多的只是“形似”,在资源整合利用方面也没有太明显的改善,因此部分业内人士认为现行的“季播”只是“新瓶旧酒”也实属正常。在越来越多的频道推出自己的“季播”策略,业内人士对“季播”的关注进一步升温之时,对我国“季播”探索进行反思,剖析其实质,探寻其未来极有必要。

对比我国部分频道推行的“季播”与美国商业电视网约定俗成的“季播”,最明显的一个区别就在于我国的“季播”是个别频道的行为,而非整个行业的行为。各个频道从自己的角度对“季”进行界定,并围绕“季”展开节目制播,这虽然有利于频道的差异化竞争,却并不能很好地像美国商业电视网的“季播”那样塑造出观众的媒体消费习惯和广告主的媒体购买行为。尽管美国各大商业电视网都会根据自己的定位、内容资源和目标观众制定不同的“季播”节目编排表,但总体而言,各大电视网都认同收视“旺季”和“淡季”的划分,也以实际行动认同了在9月前后推出重头系列剧/节目和晚间黄金时段带状编排等常规方法,有效地培育出了观众收视的约会意识,对广告主的广告投放和排期行为有明显影响。相比较而言,我国个别频道推行的“季播”呈现出各自为政的局面,各个频道阶段性节目播出的时期并不重叠,甚至连同一个频道系列节目的播出时期也不固定,对观众收视预期的培养更多地依赖于大规模的宣传和营销,难以形成习惯性收视约会。总体来说,目前我国尝试的“季播”策略尚不具规律性和规模性,对电视收视和广告市场的整体影响还比较小,这是我国“季播”进一步发展面临的最大的问题。

在缺乏规模性,缺乏行业的整体支撑的情况下,内容支撑薄弱成为了我国“季播”面临的又一瓶颈。在美国商业电视体系下,电视网在“季播”中固定的只是一些编排策略和节目形式,其内容选择拥有广泛的余地。以电视剧为例,在“季播”的整体框架下,美国电视剧的剧本创作、样片交易乃至后续制作等环节也具备时期性,与电视网的“季播”要求紧密配合;在收视旺季开始之前,电视网可以从数以千计的脚本中挑选出最具竞争力的进行试拍和试播,以保证在收视旺季开始时,能够在固定的时段推出最具竞争力的系列剧。择优而用的节目内容是各商业电视网“季播”编排竞争力的保障。与美国商业电视的操作方法相异,我国部分频道推行的“季播”往往在频道现有的资源或者少数为“季播”定制的节目上做文章,内容选择余地较小,市场效果难以获得保障。不管频道采取什么样的“季播”策略,“季播”终究只是一个节目编排形式,吸引观众收视的关键还是节目内容。《超级女声》和《舞林大会》等“季播”节目的成功,关键还在于其内容对观众的吸引力,而并非其采用的“阶段性播出”的形式。

虽然“季播”面临着上述的问题和困境,但作为我国电视媒体顺应市场需求的一种策略选择,“季播”在未来的电视市场上还将有一定的发展空间。必须强调的是,中美电视市场的明显差异使美国的“季播”模式不可能全盘移植到中国,最简单的一个例证就是美国电视剧一周播一集的做法在中国观众市场上根本行不通(中国观众已经习惯了电视剧连续性、大容量收视),因此,对于中美“季播”在概念上的一致性并不用太多苛求。美国商业电视网在“季播”的大背景下形成的各种制播策略,其最根本的目的还是在于在“合适的时间、合适的地点向特定的目标观众传递合适的节目内容”。中国的电视媒体在学习“季播”经验时,如果能借鉴这一目标,将观众需求作为节目制播的重要参考,就很可能在市场化过程中取得新的发展。邓小平在我国经济体制改革中曾指出“不管白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫”,不同形式的“季播”还是值得我们期待。

【注释】

[1]美国全国性商业电视网并非通过在全国各地创办或者收购电视台来实现全国覆盖,而是通过与地方商业性电视台达成契约性合作,通过在固定时段(尤其是晚间黄金时段)向地方电视台提供节目,而达成自身的全国影响。附属台的数量、附属台在本地市场的竞争力等都会影响到电视网在区域甚至全国市场的表现。在全国性收视调查中表现较好的电视网更容易赢得强势地方台的青睐。

[2]具体可参考徐立军、袁方主编:《电视播出季——频道编播创新》,中国传媒大学出版社2007年版;王永连:《节目“季”播的优势分析》,《南方电视学刊》2007年第1期;王云峰:《电视季播模式的认识与探索》,《中国记者》2007年第8期等。