创新决定过程

创新决定过程

创新决定过程是个人或其他单元做出决定的一种心理过程。这个过程包括下面5个阶段(见方框10．4)。

罗杰斯(1995)还指出了五种采用者类别,以区分在创新采用率方面不同的个人或其他决策单位(见方框10．5)。

后果(consequences)就是采用或拒绝一项创新之后,给个人或社会系统带来的变化(见方框10．6)。

方框10．4　创新决定过程的阶段

1.获知———接触某项创新并略知其有何作用

2.说服———形成对某项创新的态度

3.决定———确定采用或拒绝某项创新的行为

4.实施———将某项创新投入使用

5.确认———强化或撤回关于某项创新的决定

来源: Rogers(1995), Chapter 5.

方框10．5　采用者类别

1.创新者———大胆,热衷于尝试新主意,比其同事有更多见多识广的社会关系

2.早期采用者———地位受人尊敬,通常是社会系统中最高层次的意见领袖

3.早期多数跟进者———深思熟虑,经常与同事沟通,但很少居于意见领袖的地位

4.后期多数跟进者———疑虑较多,之所以采用创新通常是出于经济必要或社会关系不断增加的压力

5.滞后者———因循守旧,局限于地方,很多人比较闭塞,参考资料是以往的经验

来源: Rogers(1995), pp．263~ 266.

方框10．6　某项决定的后果

1.满意的和不满意的后果,取决于创新效果在社会系统内是有益的还是有害的。

2.直接的和间接的后果,取决于个人或社会系统的变迁是对创新的一种直接回应还是创新直接后果产生的二级结果。

3.预料之中的和预料之外的后果,取决于变迁能否得到社会系统成员的公认以及是否符合众人的期望。

来源: Rogers(1995), pp．30~ 31, Chapter 11.

正如罗杰斯所指出的,无论创新的用意是何等善良,但并非所有的创新都会有满意的后果。一项创新对于社会系统的影响也可能是有害的。例如,在许多发展中国家,引进电视带来的一个不利后果是,它给发展中国家增添了这个社会无力满足的各种期望。

一位记者(Weinraub, 1991, p．2)写道,即使在最落后的印度村庄里也至少拥有一台电视机。冲水厕所、自来水、电冰箱,以及干净的衣物等表现中产阶级生活的画面引起了贫困人群的期望,引起了前所未有的骚乱。他注意到,出于对自身窘境的极度不满,由贫民组成的团伙针对地主和印度上层种姓的谋杀案和绑架案日益增多。

在亚洲,数以百万计的农民学到了现代的水稻栽种方法,并使用了大量的杀虫剂。但是根据最新研究结果,国际研究人员认为,对种植水稻的农民来说,使用杀虫剂得不偿失,因为它破坏了生态平衡。杀虫剂使得害虫问题越来越糟,还有许多农民因此中毒。现在研究者不得不回到那数以百万计的农民当中,告诉他们停止使用一度被视作农业必需品的杀虫剂。当今联合国粮农组织在印度尼西亚、越南、泰国和菲律宾通过“遮阳树”(shade tree)农业学校培训农民小组,教他们怎样少用化学品。研究人员同时还在构想新的办法来教不识字的农民如何改变他们的行为习惯(Zwerdling, 1994)。

传播渠道(communication channels)在本质上既可以是人际的,也可以是大众媒介的;信息来源(source)既可以是本地的,也可以是国际都市的(Rogers, 1995, pp．18, 194~ 197)。国际都市传播渠道来自所调查的社会系统之外,本地渠道则来自所调查的社会系统内部。研究表明,在扩散过程中,这些渠道扮演着不同的角色。大众媒介渠道可以迅速抵达广大受众,传播信息,改变立场不稳的态度。人际渠道则可以实现信息的双向交流,而且在解决接收者对信息抵制或冷漠的问题上比大众媒介更为有效。人际渠道的信源可以补充信息,或澄清要点,也许还可能跨越心理的和社会的障碍(如选择性接触、注意、理解、记忆;群体规范、价值观等)。在创新扩散的过程中,大众媒介渠道和国际都市渠道在获知阶段相对来说更为重要,而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为得力。相对来说,大众媒介渠道和国际都市渠道较之于人际渠道和本地渠道,对于早期采用者比晚期采用者更为重要(Rogers, 1995, p．197)。