光辉泛化法

光辉泛化法

光辉泛化法(glittering generality)是“将某事物与好字眼联系在一起,使我们不经证实而接受或赞同这一事物”(Lee& Lee, 1939, p．47)。光辉泛化法的使用极其普遍,以至于我们很少注意它。

产品名称与促销　最常使用好字眼的地方是产品的名称,像金牌面粉、皇家人造奶油、神奇面包、南方舒适(一种酒名)、超级壳牌(汽油)、最佳乳制品等等。有些谷类加工食品的名称特别吸引小孩子,如棒极了、队长嘎嘣脆,飞陆筋斗。

有时广告中使用的光辉泛化法存在很大程度的欺骗性,以致引起法律纠纷。洗发水广告中流行“天然配方”的说法,联邦贸易委员会要求洗发水制造商证明所谓天然配方究竟指的什么。结果,“天然配方”原来竟是椰子油和纯净水而已。

政治和商业　除了用于广告,光辉泛化技巧还用于政治等其他领域。将一项提案称为“工作权利”法案可能有利于法案的通过,谁会反对工作的权利呢?还有一个类似的例子,那些在美国巡回演说反对巴拿马运河条约的国会议员称自己为“真理小分队”。罗斯福称他推行的政策为“新政”也是有效利用了光辉泛化法;它听起来很好,表明罗斯福正在纠正弊政。

大多数人通常不会对战争持正面态度,但近年来,政治家们却正在努力制造战争的托辞,有时不惜延长战争。施瓦茨科普夫(Norman Schwarzkopf)将军提及1991年的海湾战争时评论说:“……华盛顿下令延迟停火两个小时,为的是使地面战成为‘百时大战’。施瓦茨科普夫将军不无嘲讽地说:“他们真懂得如何包装历史事件”(Eisenhlower, 1992, p．49)。

可能一场“百时大战”比起“战争”一词更能让人接受。

《纽约时报》的“美国战争游戏”专栏(Heibert, 1998)写道,国务卿奥尔布赖特在纳什维尔田纳西州立大学为学生演讲时谈论伊拉克说:“我们谈论的是动用武力,我们不说发动战争。这是个重要的区别。”这个专栏作家补充说:“这的确是个重要的区别。但那些收拾行装,离开家庭,奔赴中东前线的士兵们却十分明白他们有可能无法生还。他们认为这是场战争。”

经济学家贝尔(Daniel Bell, 1976)提出,美国的公关公司推广分期付款买东西的做法就非常巧妙,因为当时盛行的新教伦理强调储蓄和节省,公关活动的关键在于避而不说债务这个词,而强调信用这个字眼。

商业用语里满是光辉泛化法的例子。例如每年亏损的业务表示为:负收入,现在,公共关系信息发布有时被称为导向传播(directed communications)。

对1200人所做的全国性民意抽样调查表明,人们把资本主义一词与大企业的某些负面行为相联系。于是,一家商业研究机构建议那些竞选公职的候选人以私人企业取代资本主义的提法。研究者发现,私人企业在大多数人心目中常与小生意联系在一起,尤其是与拥有极好印象的“夫妻店”(mom and pop stores)联系在一起(Tindol, 1998)。

最近有两本书(Bird, 1999, Marchand, 1999,由Robinson写的书评, 1999)详细介绍了这些年来大公司利用公关活动逐渐将大公司与公共利益(而非私人赢利)结合起来的说辞,这是美国企业利用光辉泛化法和其他技巧的另一个极好例子。