商标词的翻译

第四章　商标词的翻译

一、本章目标

● 了解商标词的构成及命名原则。

● 掌握商标词翻译的方法。

● 培养商标词翻译中的跨文化意识。

二、课堂练习

分析、归纳下列商标词的构成和译法。

英译汉

1.Sony（电器）索尼　　　　　　　　2.Kiss Me（唇膏）奇士美

3.Goldlion（领带）金利来　　　　　4.Craven（香烟，商标图案为一只黑猫）黑猫

5.Mild Seven（香烟）万事发　　　　6.Panama（草帽）巴拿马草帽

7.Kodak（照相机）柯达　　　　　　 8.Palarold（照相机）拍立得

9.Swatch（手表）斯沃琪　　　　　　10.Kleenex（面纸）舒洁

汉译英

1.乐凯（胶卷）LUCKY　　　　　　　　2.海尔（冰箱）Haier

3.彩虹（女装）RAINBOW　　　　　　　4.珞珈山（印花布）LUCKY HILL

5.雄山（丝绸服装，商标图案为　　　 6.联想（电脑）

　一棵峭壁上的迎客松）HILLO　　　　Lenovo

7.乐百氏（矿泉水）Robust　　　　　 8.康佳（电视机）Konka

9.美加净（护肤品）Maxam　　　　　　10.海信（空调）Hisense

三、商标词的构成及命名原则

商标是工商企业制造或经营某种商品的标志，由个人或企业精心挑选并创造出来，以便区别于其他企业的商品。商标如同人的名字，是商品的“黄金名片”。在国际商品贸易日益增长的今天，商标词翻译的重要性不言而喻。实际上，许多国际著名的商标已成为企业的无形资产和巨大财富。为了更好地发挥商标的广告宣传作用，商家和企业有必要认真对待商标词的翻译。在讲解有关商标词的翻译知识之前，让我们先了解一些有关商标词的知识。

1.商标词的功能特征与构成

商标词是以字、词出现的语言符号，在一种语言的词汇中是别具特色的一类。作为一种特殊的专用符号，商标词具有明显的特征和功能，突出表现为商标词的显著性、专用性、联想性及其识别功能、质量保证功能，法律保护功能和市场促销、广告宣传功能。商标词的显著性是指它区别于同类商品商标名称的特性，既不能是商品的属性，也不能是其他已经注册的商标词，从而使商品具有识别功能和质量保证功能。专用性是指注了册的商标词在法律上归个人或独家公司所专有，任何其他厂家或公司不得使用同名商标，这体现了商标的法律保护功能。联想性是指商标词所具有的有益的联想意义，以便吸引消费者，唤起公众的购买欲，是商标词市场促销和广告宣传功能的体现。

企业家最大的愿望是让企业的商品行销世界，使其商品的商标为世人所共知。为了使消费者对产品过目不忘，争相购买，起到广告宣传作用，商家对商标的命名非常重视。一般说来，商标词的构成主要有以下三种方式：专有名词商标、普通词汇商标和臆造词汇商标。

（1）专有名词商标

专有名词商标指选用人名姓氏、地名、神话传说中的人物、文学作品中的人物和地名等专有名词。比如，德国的Mercedes-Benz（旧译“本茨”，今译“奔驰”）汽车是以该车的发明人Carl Friedrich Benz的姓命名的。Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地Champagne而得名。美国运动系列产品Nike（耐克）源自希腊神话传说中胜利女神的名字。豪华饭店Shangri-la（香格里拉）取自英国作家James Hilton于1933年出版的小说 Lost Horizon中虚构的一个乌托邦式的洞天福地。

（2）普通词汇商标

普通词汇商标指用动植物名称、数字、具有褒扬意义的形容词等普通词汇以及某些外来词作为商标。比如，Lion（狮牌文具），7-UP（七喜牌汽水），Clean & Clear（可伶可俐洗面奶），和Primus（首创牌炊具）。汉语中以动植物命名的商标更是数不胜数，在此不再一一列举。

（3）臆造词汇商标

臆造词汇商标是指企业或商标设计者充分发挥想象，按照一定意图或个人喜好杜撰出来的新词。比如，Kodak（柯达）就是其公司创始人George Eastman臆造的商标词。Eastman曾说过：“K一直是我所偏爱的字母，它看上去有力而充满锐意，因此，我想采用的商标必须以K开头，然后寻找几个字母与它相匹配，最后以K结尾”。这个臆造的商标词非常成功，使人听了有一种按动相机快门的拟声效果。其他的臆造商标词如Ex-lax（缓泻药）——excellent laxative，quik（洗涤剂）-quick， SENTRA（汽车）-Sentry等。

无论选择哪种形式的商标，商标设计者的意图都是为了使消费者能够对商标所代表的产品产生深刻的印象，从而激起人们的购买欲望。比如，名人姓氏作为商标词，会使人联想到华贵与显赫，如Lincoln Car（林肯牌汽车）；普通词汇商标常以比喻等方式，揭示商品的质量、效能和使用方法等,如Santana汽车取自美国加州一山谷的“旋风”美喻而得名；Shampoo（洗发剂）源自印地语的champo，意为“按摩，推拿”，指示了洗发的方法：用手轻轻搓揉，同时对头皮进行按摩。臆造词汇商标则常暗示或间接说明商品的质量、性能等，如Contac（康泰克）由continuous action缩略而成，暗示药效持久。类似的例子还有Kleenex（面巾纸）——clean & excellent; Whitess （护肤品）——white等。

2.商标的命名原则

由上述商标词的构成可以看出商标的命名遵循以下两点原则： （1）趋吉避凶，求雅弃俗； （2）尽可能有多层次的涵义。

（1）趋吉避凶，求雅弃俗

商标名大多寄托着商家的美好愿望，因此商标在命名时，不仅要趋吉避凶，而且还要求雅弃俗。违反了这一原则，就会在一定程度上影响产品的销售。例如，美国通用汽车公司向拉美市场推出新款车Chevolet Nova时，销路极差，原因就是商标词Nova在西班牙语中有“走不动”的意思。再如，我国的金鸡牌钟表直译成英语Golden Cock，其译名欠雅，因为在英语中Cock除有“雄鸡”之义外，还有“雄性器官”之义。这不仅有损产品的形象，而且影响了产品的销售。

（2）尽可能有多层次的涵义

商标词除了具有指称意义外，还应具有联想意义、暗示意义和比喻意义。如Fanta（芬达）饮料能使人联想到fantasia，进而想象到这种饮料美妙无比的特点。Duracell（金霸王）电池由durable和cell拼缀而成，含电池耐用之意。德国大众汽车公司生产的Santana取得是比喻用法，形容这种车像Santana山谷生产的名贵葡萄酒一样为人所知，像该山谷的桑塔纳旋风一样风靡全球。

四、商标词翻译的原则和方法

1.商标词翻译的功能对等原则

由于商标是生产者用来标识生产和销售的商品的标志符号，具有一定的广告宣传作用。商标又是一种知识产权，是一种无形资产，注册商标受到法律的保护。所以，商标词翻译应符合商标命名的规律，遵循“功能对等”的翻译原则：不单纯强调指称意义的对应转换，而是注重其联想意义的传译，保证商标译名也象原商标一样独特新颖、醒目悦耳、简洁明快、实意明确，从而使消费者能够产生有益于商品销售的联想和要求。译者应充分考虑双语的民族心理差异、文化差异等因素，使译名符合目标语的接受要求，符合译入语文化语境中受众的表达习惯，迎合其审美心理，增强商品的竞争力。当然，由于原文读者和译文读者的文化背景不同，要实现功能对等，译者翻译时可以享有较大的自由度，译出的商标有时可含较多的再创造成分。

举例来说，世界著名商标Coca-Cola的中文译名“可口可乐”就极具创新性。原商标名只是两种植物名：Coca是产于南美洲的一种药用植物，Cola则是产于非洲的一种硬壳果树木；其译名“可口可乐”却揭示了饮料清新爽口的特点，而且还把人们喝过这种饮料之后痛快淋漓的酣畅之情也充分反映了出来：“可口”一词使人觉得该饮料味道好，而“可乐”则带给人以快乐的感觉。这些都赋予了商品积极正面的信息，再加上它采用了中国古代著名书法家苏轼的书法体书就，使之成为一个十分具有我国文化气息的商标名称。再如，举世闻名的男子服饰商标Goldlion译意是“金狮”，但译者为使商品更添富贵堂皇的气派，满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将之灵活地译为“金利来”。译名虽和原意不尽相同，但其作用和效果与原商标是一致的。又如，运动系列商品Nike原商标名取自希腊神话传说中胜利女神的名字，但是其译名却没有采取音译，而是考虑到运动服装应具有耐磨损的特点，将之译为“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌毕胜的意思，同时又译出了原商标本意为胜利女神的喻义，可谓一举三得。

需要指出的是，外来商标词汉译和汉语商标词英译注意的事项有所不同。外来商标词汉译应注意以下两点：

（1）遵循中国人的审美观点

英文商标“Kiss Me”唇膏译为“奇士美”而没有直译为“吻我”，就是考虑到了中国人的审美观点重含蓄、内敛的特点。Poison香水本意为“毒药”，迎合西方女性猎奇的心理，而相应的中文译名“百爱神”则符合中国人企求平安、幸福的审美心理，使人联想到“一瓶香水在手，如同百个爱神保护”。

（2）遵循中国人的传统文化观点

中国人喜好使用“吉利、吉祥”的字眼，如“万、福、健康、威、百、利、奇”等。遇到［b］ ［f］ ［l］等开头的辅音字母，常译为“宝、福、力”等字眼。如Marlboro万宝路（香烟）、Liberty利宝地（地毯）、Pepsi百事可乐（饮料）、Budwiser百威（啤酒）等。

汉语商标词英译时则应注意以下两点：

① 了解英语国家消费者的喜好与禁忌，注意顾客的接受心理。

杭州中药二厂生产的保健药品“轻身减肥片”先是译为Obesity Reducing Tablets，后改译为 Slimming Pills，就是因为原译名没有考虑到顾客的心理，容易使消费者以为此药是专给obese people（肥胖的人）吃的，而不愿购买。改译名不仅迎合了顾客的心理，而且还暗示了该药品具有减肥的功效，因此销售情况有所改善。“黑人”牙膏的英译名不是对应的Darkie而是创造的Darlie，也是考虑到了西方人对“黑人”一词可能产生不愉快的联想。此外，darkie一词还有种族歧视之意。依照商标法的有关规定，带有种族歧视的商标词不予注册，因而不能发挥原商标的法律保护功能。

② 在强调传译商标指称意义的同时，避免不必要的、不愉快的联想意义的产生。

一些以动植物为商标的国内畅销品牌，译成英语后在国外却吃闭门羹。究其原因，主要是由于不少商标的译名在英美国家具有不雅和不好的含义，容易引起人们不愉快的联想所致。如白象（电池）译为White Elephant，就难以让英语国家的消费者接受，因为White Elephant在英语中指无用而累赘之物。同样，若将国内著名的菊花（电扇）译为Chrysanthemum，出口意大利势必遭冷遇，因为在意大利菊花是送给死人的。可见，商标翻译并不仅仅是单纯的译意，而且还要考虑到这些词在不同文化中的联想意义。

2.商标词翻译的方法

商标词翻译的方法主要可归结为以下七种：音译法、译意法、谐音取意法、音意合壁法、改译法、结合商标图案法和不译法。

（1）音译法

音译商标是翻译商标时常用的一种手法，如将Adidas译为阿迪达斯，Pierre Cardin译为皮尔·卡丹；李宁（服装）译为Lining，海尔（电器）译为Haier等。该译法通常用来翻译那些以人名、企业名等专有名词命名的商标词，译名注重选用那些在译入语中听起来悦耳，说起来顺口的相近文字来代替，从而让消费者能够直接感受到异国情调。另外，有些普通名词采用音译比采用意译效果要好，如Peak牌运动鞋音译为“匹克”就能够让人联想到奥林匹克运动会，用来做运动鞋的商标名非常合适。若将其意译为“顶峰”，其效果就大为逊色了。

（2）译意法

译意法主要用来翻译那些普通词汇构成的商标词，如Apple（电脑）译成“苹果”，Blue Bird（皮鞋）译成“蓝鸟”，7-Eleven（便利店）译成“7-11”等。这些普通词汇构成的商标词无论是英文还是中文都是简单易记，翻译起来并无多大障碍。需要注意的是，这类商标词的翻译需要译者注意译名在译入语中是否具有不好的联想意义。

（3）谐音取意法

谐音取意法是商标翻译中最常用的方法。该方法采用音义兼顾的方式，力求译名给人以鲜明的视觉影响，以激活人们的联想，产生购买的欲望。如Benz汽车译为“奔驰”，很容易使人联想到汽车的速度风驰电掣。再如，Nike（耐克）、Puma（彪马）、Reebok（锐步）和Umbro（茵宝）这些体育用品品牌的翻译也都是在音译的基础上，尽量发掘出传神的字词意义，以展示体育服装的结实、耐用、精干、有力。而且这些译名均为两个字，短小凝练，琅琅上口，便于记忆。

（4）音意合壁法

音意合壁法是将商标词语的一部分译音，一部分译意。Oil of Olay译为“玉兰油”，其中Olay译为“玉兰”，Oil译为“油”。玉兰在中国人心中是一种纯洁、芳香的花，同时它还给人一种美好的联想：肌肤会像玉兰花一样美。“玉兰”与“油”搭配又点名了商品的属性为女性化妆品。Goldlion没有译为“金狮”，而是先译意，再译音为“金利来”，迎合了人们祈盼“黄金财源滚滚而来”的心理。Theragran Junior译为“小施尔康”（小儿保健药品）也是一个音意合壁的佳译。Junior 译意为“小”，“Theragran”译音为“施尔康”，既点名了该药为儿童用药，又暗示了它能还孩子以健康。

（5）改译法

改译法也是商标翻译中最常用的一种方法。保洁公司的产品Rejoice本意是“高兴，喜悦”，改译为“飘柔”，暗示使用该洗发水，能使秀发飘逸柔顺。Head & Shoulders改译为“海飞丝”，使人感受到使用该产品的效果是“海般清爽，飞逸如丝”。恒安集团的纸品商标“心相印”先译成“Mind Act upon Mind”不仅不具美感，令人不知所云，也根本不符合商标应简洁上口的特点。后来公司借鉴了美国著名纸品品牌Kotex（高洁丝）的后缀-tex（表示 texture或textile），重新命名为Heartex，产品的品位则立即突显出来。类似的译例还有Pall Mall顺牌香烟，Sprite雪碧饮料，Ritz 乐之饼干等。

（6）结合商标图案法

“雄山”牌服装译为Hillo而不是Great Hill，就是借助其商标的艺术造型和图案来进行翻译的。Hillo谐Hello之音，与图案上远处陡峭的山峦和迎客松相辉映。消费者看到这个商标，宛如听到山峦和迎客松的召唤，从而唤起人们的购买欲。Craven（香烟）意为胆小鬼，译意肯定不妥，译音又难以找到合适的字眼，由于商标图案是一只黑猫，于是译为“黑猫”牌香烟。回力（橡胶制品）译为Warrior，也是从其商标图案上是一位引箭待发、具有回天之力的勇士而来的。

（7）不译法

有些产品的商标词采用了不译法。采用该方法的原因有两个，一是原商标词极其简单易记，译出来反而累赘、罗嗦，如韩国的家电系列LG、美国国际商用机器公司IBM等；二是随着全球经济一体化，英语逐渐成为一种世界语言，懂英语的人越来越多，这也使一些商家根据商品的特点，考虑到商品的目标消费群的接受能力，直接使用原商标词的本名，以突显产品的品位，吸引特定的消费群体。

五、商标词翻译应注意的问题

在翻译实践中，商标词译者还应注意以下问题：

1.尽量译出原商标词的多重涵义，争取音美、意美、联想美

Revlon（化妆品）译为“露华浓”，是音义兼备、联想丰富的好译名。它能使人联想到李白的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”的诗句。该译名既女性化，又高雅艳丽，十分确切。IKEA（家具）译为“宜家”，既暗示了该商品与“家居”相关，又能使人想到《诗经·周南·桃夭》中的诗句“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”。

2.品种有别，译名亦各异

Dove这个商标名称，作为香皂的名称时译为“多芬”（香皂），意指滋润皮肤，使之芬芳；而作为巧克力的名称时，则译为“德芙”（巧克力），意指“牛奶香浓，丝般感受”。

3.不能夸大所选字词的褒扬之意

所选字词的褒扬之意不能构成对商品的直接描述或过分夸大其词，否则，译名无法注册，失去原商标词的法律保护功能。如Citizen（手表）曾被译为“希奇准”，但由于“希、奇、准”三字对手表这种商品有直接的描述意义，该翻译名称在申请注册时被驳回，后来才改名为“西铁城”。

4.避免不愉快的联想意义

由于汉字的表意性特点，人们易形成“顾名思义”的心理定势。Watson’s（汽水）译为“屈臣氏”，就容易使人联想到“屈服的臣子”，而很难联想到汽水的特点。商标的翻译，不单纯是两种语言的接触，而是两种文化的交融。每一种文化都会接受新的东西，但是都要依照自己的文化模式，将这些新东西加以重新塑造。这就需要商标译者翻译时尽量避免他国语言文化中的禁忌，避免译名在他国文化中引起的不愉快的联想意义。

5.译名符合商品的属性

成功商标的特点之一是能够反映商品的特点。同样，一个好的商标译名也应符合商品的属性。Polaroid（照相机）译为“宝利来”就没有“拍立得”好。“拍立得”不仅反映了商品的属性是拍照片，而且说明了相机一次快速成像的特点。Swatch（手表）译为“斯沃琪”、Zippo（打火机）译为“芝宝”都没能体现出商品的特点。Timex（手表）译为“天美时”则很好地体现了商品是与时间相关的。

综上所述，商标译名要取得与原商标名同等的效果，译者不仅要有商品意识，还应充分考虑到译入语中具体接受者的反应，摆脱一味地字面翻译和音译的束缚，根据具体情况采用灵活多样的翻译手法，从而使源语商标所承载的多重意义以及功能在译语商标中体现出来，发挥商标作为“商品眼睛”的作用。

六、课后翻译作业

1.下列商标的译文有无不妥？修改你认为不妥的译名。

芳芳（唇膏）Fang-fang 白象（电池）White Elephant 鹦鹉（小提琴）Parrot 帆船（地毯）Junk 三色堇（内裤）Pansy 白翎（钢笔）White Feather 大鹏（布鞋）ROC 五羊（自行车）Five Rams 紫罗兰（男衬衫）Violet 孔雀（电视机）Peacock 普科（手电筒）Puke

2.商标词的翻译与别的翻译相比，有何不同？这些不同对翻译方法有何影响？

3.课后每个同学收集10个商标词的翻译，下周向全班汇报。课上讨论翻译的优劣。

七、翻译知识拓展

商标词的翻译：文字翻译还是文化翻译？

在讨论商标词的翻译方法之前，让我们先欣赏几个精彩的商标词的翻译：

1.Colgate：高露洁

评：所选的第一个音与原语相似，“露洁”为译者意译加音译，加强了牙膏能洁白牙齿的信息，表现出露齿也不怕的信心；不仅音译靠近，而且找到了译语文化中有彩头的字词表达，这也看作是对商标文化翻译的力量。

2.Gillette：吉列

评：该词虽为人名，但在译语却给加上了在中国文化中有彩头的字眼“吉”，而“列”的音既与“利”相近，表示这种剃须刀十分吉祥又十分锋利。

类似的翻译还有：

Polaroid：拍立得——快速成像，一分钟出照片。这个“立”立马就能出来，能看见。

Goldlion：金利来——译语的发音与原文相近又给人很吉利的感觉，讨人喜欢。据说这个品牌最初译为“金狮”。在粤语中“狮”同“输”，因此曾有一度生意惨淡。修改了品牌的翻译之后，生意便十分红火，效果立竿见影。

Buweiser：百威——喝了这种啤酒，精神百倍，威力无穷。

BMW：宝马——将“B”译为“宝”“M”同“马（Ma）”，使该车声色大增。

Benz：奔驰——谁不想有一辆奔驰的车呢？

Mazda：马自达——诙谐、幽默的翻译暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。

Marlboro：万宝路——条条大路有万宝。

ERICSSON：爱立信——诚信，关怀，一颗爱心为客户。

此外还有一些商品品牌的翻译是在音译的基础上有所发挥，专门贴近，吸引某一消费群体。例如：

Christina：姬丝蒂娜——一看便知与女士服装或用品有关。

Triumph：黛安芬——宁可牺牲了字面意思“胜利”，也要在发音上靠近女士的喜好，而且选字十分女性化，一举成为女性内衣名款。同样的还有：Audrey奥黛莉；Melauiels媚若诗； Elina依瑶等均是十分女性化的名字。而Beedn：吡嘟； Little Bobdog：巴布豆； Hasbro：孩之宝，则都有意倾向于儿童消费群体，使译语的字词组合给人以可爱，活泼的印像。

在上述的例子中“文字翻译”与“文化翻译”的有机结合为商标在译语文化中添加了辉煌的一笔。从一定意义上讲，为商品打开了市场，争取了客户。可以看到在商品品牌翻译中，音译，意译，音、意、形并用，结合夸张，同音字、通假字等手法从而达到传神的目的。更重要的是在上述商标的举例中，“文化翻译”的痕迹十分明显。例如，与汽车有关的商标都要突显汽车文化中的“速度、力量、便捷”。而在洗漱用品中都表现出“舒服、爽快、优秀、（洁净）柔和”的特点，更符合这个消费群体的文化概念。同样，在女性服饰的商标中大多表现出“阴柔、美丽、典雅、清香”的群体文化特点。而与运动、体育相关连的商标品牌的翻译则要显示出“力量、速度、坚强、自信”的特点。而与儿童相关的商品则讲求“高兴、天真、乐趣”等特点。与手表相关的产品则表现出“稳重、老实、浪漫、可靠”的特点。这些翻译反映出对目标文化的深思熟虑。当然，还有一些商标有意采用了“异化”（foreignizing）的翻译特点，但这恰恰反映出对目标消费者文化特点的把握：追求洋味，追求时髦。

在我国的商品出口过程中，就出现了只考虑文字对等，却忽略了文化对等。诸如人们常常提到的“蓝天牙膏”——Blue Sky是指美国人认为企业收不回来的债券，这样的翻译译名，不利于商品的推广。“白象电池”——White Elephant在英语中的意思是给人以沉重的负担，这样的电池如何能符合消费者的文化。“金鸡鞋油”——Golden Cock在英语中有其粗俗不堪的指代，指代性器官。这样的翻译更是对目标文化的诋毁，消费者会认为这么粗俗的产品居然还会进口到自己的国家。“扑克”——Puke：呕吐，让人看到这样的商品就感觉不快。“小白羊连锁超市”——White Goatling Supermarket，且不说有没有这个词，单从文化的角度看，goat 给人以“色迷迷”的含义，让人很不舒服。因此在商品品牌的翻译中，要求译语以符合译语文化为基础，以生动、明快、和谐、和富有想象力与创造力的翻译为表达，在新的市场中更具竞争力。从一定意义上讲，文字翻译与文化翻译是我们达到这一目的的有力工具。而商品的企业形像借着优秀的翻译也能插上有力的翅膀，翱翔在更多的国家中，为更多的消费者所接受。如今，很多人已经意识到翻译本身就是一种广告策划，现在的任务是把众多学科的综合知识，包括语言学、文学、翻译学、社会学等有机、和谐地运用到商品品牌的翻译中，把国外更多的商品介绍到中国，使中国商品走向世界。 （节选自北京外国语大学英语学院《笔译（英译汉）实践课自编教材》）