浅谈国际商标文化与翻译

浅谈国际商标文化与翻译

潘　娜

（西南科技大学外国语学院　四川绵阳　621010）

摘要：随着世界经济全球化趋势的进一步加强，国际间的贸易交流也日趋频繁，这势必对商标翻译提出更高的要求。把握商标翻译的技巧，不仅要使商标符合简洁、明快、易记等特点，还要在翻译中深刻了解不同国家、不同民族之间的文化背景，使翻译的商标符合各地的习俗，从而更好地为商品流通服务。

关键词：国际商标；跨文化交流；翻译

随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，而商标如同人的名字一样，代表着商品的符号，并将随着商品交流的扩大而声名远扬，许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。在中国，由于市场经济的不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，对国际商标翻译的要求也越来越高。

一、国际商标的跨文化因素

商标不仅是一种经济活动，还是一种跨文化交流。它像一支无形的手左右着人们的消费心理和购买行为。国际商标作为跨国界、跨文化的商品宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的商标翻译成进口国文字直接搬出去，将可能影响公司或国家的形象，甚至给公司或国家带来惨重的经济损失。

在国际商品贸易不断增长的今天，国际商标翻译的重要性也与日俱增。因此，笔者认为中国的翻译工作者在翻译过程中应着重注意国际商标的跨文化因素，使翻译的商标更具大众性、时代性和国际性。国际商标的跨文化因素主要有：

1．不同的文化价值观，中国商标的文化价值观有深厚的人文主义精神，宣扬人的价值通过“内省”、“克己”来表现，如“同仁堂”和“仁和”等老字号商标反映了我国重“仁为”的价值观。而西方商标更注重产品商标的外在形式，讲感观效果。

2．不同的心理结构，中国国民稳固的、特有的心理结构，使得中国商标经常出现国人喜欢的汉字“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。如“金六福”酒和“福满多”方便面等。而西方人的心理结构较复杂松散，美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲等。因而，举世闻名的“Goldlion”（金利来）也据此应运而生，从而备受欢迎。

3．不同的地域环境与人文环境。中国以居住地为本衍生出“家本位”，家庭观念强，老字号商标“全聚德”就暗示了团团圆圆而备受消费者喜爱；西方国家，却家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。（刘士军、继红：1994），大家熟知的以“Impossible is nothing”为理念的“Adidas”就象征着冒险和超越。

二、成功的国际商标的特征

商标是品牌的重要组成部分和企业无形资产。美国品牌专家Philip Jones认为，品牌的附加值是以某种形式存在于它的商标之中的。一个好的商标便于消费者记忆，使人产生联想，引发好感，促进购买；同时节约传播费用。反之，一个不恰当的商标表达不好企业的主张，浪费很多传播费用，极大地影响消费者购买。正所谓“名正则言顺，名不正则言不顺”。

综合国际商标的跨文化因素及灵活运用市场经济和广告活动的相关信息，笔者认为，商标译者须熟悉以下成功国际商标的一些特征：

1．符合商品特性，能反映出产品的特征；

2．具有商品所在国的文化，能够以适当的形式向他国人民表达该产品的文化内涵；

3．具有创意，富有象征意义，易使人产生联想；

4．表达方式的国际化、大众化，便于记忆；

5．简洁、明了，朗朗上口，等等。

三、国际商标翻译的一些翻译策略

对国际商标的翻译而言，它是一种跨文化劳动。一般地讲，如果原商标的表达具有吸引力、诱惑力并尊重大众文化和审美水平，译者的译文就必须达到同样的效果。要做到这一点并非易事，译者只有深谙两种文化的差异，才能使商标的翻译既能保留原有文化的精华，又能符合受众的消费心理。此外，译者还必须要善于运用语言、社会文化、民俗、美学、心理学、市场经济学、广告学原理等方面的知识。

商标文化是依附于主体文化的，所以在翻译国际商标时我国译者要从文化差异入手，注意其商标的跨文化因素。

1．了解中西文化差异，使译名符合英美国家的文化价值观，营造一种符合他们审美心理的感官效果。如国产“海尔”电器，译为“Haier”，其读音与“higher”相同，受众国的人民一接触到此商标，就会对它的产品产生一种信赖感，因为“higher”象征着该产品不断追求高质量、高品位、高信誉；同样，我国的“雅戈尔”西服作为一种国际服装品牌，其英文商标名称为“Younger”给人以一种“穿上它会更年轻”的暗示，使商标先入为主，不仅给消费者留下了深刻的印象，而且有效地开拓了了国际市场；另外，我国的“熊猫”彩电，就直接利用世界各国人民心中憨态可掬的熊猫形象，塑造有诚信，有责任感的企业形象，故直接将熊猫翻译成为“Panda”。

2．了解中西方不同的心理结构，特别是他们的审美禁忌，拒绝不文雅的商标。例如，国产“白翎”钢笔和“白象”电池，其英译为“White Feather”和White Elephant，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼，而white elephant代表的是“无用而累赘的东西”。又如，“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾，破烂的意思；再如国产“孔雀”彩电的出口商标名“Peacock”。尽管“孔雀”在汉语文化中是象征“美丽，青春”的吉祥动物，但在西方文化中却是邪恶的化身，不会给人带来美和青春的联想，至少，英语中诸如play the peacock 炫耀自己，as proud as peacock 非常高傲，这类习语中的peacock都不具褒义；还有cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。再如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思（贺川生：1997）。

3．译者应尽可能地寻求译出的商标和原商标在描述商品特征时的共同点，使各国人民产生共鸣。

掌握商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及特性。如，Sportsman自行车和Unlsports运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”，若对品牌不熟悉，我们是不能将商标和产品结合起来。相反，如“王朝”牌葡萄酒的英文商标“Dynasty”，使人一看便知是陈年好酒；而“Forever”一词则非常恰当地为“永久”牌自行车作了“经久耐用，直至永远”的活广告。其中著名的范例要数美国的Cocacola，它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力；同时如“功夫牌”轻便鞋的商标译成Kungfu也比较好。如今，武打功夫影片风靡世界，许多外国人都知道Chinese Kungfu，而轻便鞋刚好与电影中武打演员穿的薄底靴相似，所以用Kungfu的商标译名既指示了产品产地，又具有了中国文化内涵。二是品位，包括商品的工艺水平、文化情调、价格以及信誉度，比如“回力”牌运动鞋的商标译名“Warrior”与“回力”在发音上相似，而其英文的意思是“勇士”，“回力”指的是“回天之力”，勇士当然有回天之力，那么穿上勇士鞋的人则不言而喻了。海信集团为了体现其国际化策略，将其商标译为“HiSense”，来源于high sense（高灵敏，高清晰）。该英文译名既与“海信”发音相似，又符合产品特点，还可以引申为“卓越远见”，体现企业的抱负。“乐凯”彩色胶卷的商标音译为“Luck”，则为“幸福”之意。

4．为了消除文化差异，为向译文读者忠实地转达原文信息，有时要作适当的文化转换。如：

“玉兔”这一商标为什么英译成“Moon Rabbit”，而不译成“Jade Rabbit”？ 原因在于：“玉兔”乃我国神话中陪伴吴刚生活在月宫挂花树下的兔，因此，它又成为月的代称。将它译成Moon Rabbit体现了我国古老文化的风采，使人不会误认为是玉做成的兔子。

杭州的西湖藕粉是有名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，许多炎黄子孙都知道这一点，但对英美人士来说却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译Lotus Root Starch向外宾做广告宣传时，不少人仍是不乐意购买，原因在于starch一词，因为多吃starch容易发胖，而许多西方人都怕发胖。后将starch改成powder或pudding，购者明显增加。

关于“轻身减肥片”的译名，为了迎合大众心理，也需要作出适当的变通。此药是著名的杭州中药二厂的拳头产品，原来的译名为Obesity－reducing Tablets，但美国人看了译名，以为是专给obese people（特大胖子）吃的，所以许多胖子（并非肥胖症患者）出于面子，不愿问津。其实此药除了能治单纯性肥胖症之外，还能减肥。为了投顾客所好，将原译名改为Slimming Pills，其销售情况大有改善。

综上所述，产品的商标是文化的载体，是质量的象征，是产品形象的代表，又是知识产权。所以，商标的译名好坏直接关系到企业的国际形象以及能否在竞争激烈的市场上立于不败之地。有鉴于此，译者在国际商标翻译时需慎之又慎，并且须具备各方面的知识。只有这样，译者在翻译时才能就轻驾熟，得心应手。

参考文献

1．胡平．胡平商业文化论集［M］．北京：中国商业出版社，1995

2．刘士军，继红．市场中的“魔鬼”——现代广告》［M］．北京：中国经济出版社，1994

3．贺川生．商标英语［M］．长沙：湖南大学出版社，1997黄幼林，郑天义．国际注册商标选录［M］．北京：世界图书出版公司，1999

4．王风彬，李东．译中技巧［M］．北京：中国对外翻译出版公司，2002

5．葛家淑等．国际贸易商标翻译［M］．上海：同济大学出版社，2001

Abstract：With the globalization of the world’s economy，the communication of international trade becomes more and more frequent．This requires a higher standard to the trademarks translation．To master the trademarks translation skills，translators must make sure that the trademark is brief，clear and easy to memorize and so on，and should understand the cultural background of different countries and peoples profoundly，so that the translated trademarks can be suitable for the local customs and habits，thus providing better services for the commodity circulation．

Key Words：International trademarks；inter-culture communication；translation