年图书零售市场基本状况

（一）上游产品供应旺盛， 出版机构动销品种增长现象普遍

2012年“开卷全国图书零售市场观测系统^[1]”监测到的动销品种数达到125万种，年内首次动销品种超过20万种，市场在销的品种数再创新高。其中，本版年度动销品种超过1万种的出版社达到11家，比上一年度增加了2家。动销品种数持续增长仍旧是绝大多数出版机构的市场特征。

下表展示了2012年全国图书零售市场排名前100位的出版社动销品种规模分布情况（见表1）。

表1 2012年全国图书零售市场出版社动销品种规模分布

可见，市场上众多领先出版社经过多年产品积累，已经达到了数千甚至上万种的产品规模。大量的产品供应丰富了读者选择，但是会使得行业上下游在品种管理方面的难度加大。数据显示，在新书品种持续增长的同时，新书收益能力并未有显著提升，2012年新书码洋贡献率27.81%，比2011年小幅降低。

（二）地面零售首现负增长，网店分流有影响

近几年来，在线图书零售发展迅速，使得图书的销售开始不局限于传统地面书店。这一效应在2011年以后开始明显。因此，网上书店在影响读者购书行为和购书习惯的同时，也开始对图书零售渠道产生结构性影响。伴随着网店打折促销和让利幅度的加大，地面书店开始感受到读者购买力的转移，有一部分读者将原本在地面店的购书行为转移到网上书店渠道。这也是当下地面书店经营压力加大的原因之一。

目前，地面书店仍旧是图书零售市场最主要的发行渠道，不过网店的影响作用也已经逐渐发挥出来。近几年来地面书店图书零售的增长趋缓，在2011年零售增速达到5.95%之后，2012年的市场出现了负增长，年度同比增长率仅为-1.05%。详细分析近几年市场增速波动的原因，主要有三个方面：首先，十几年来图书出版行业市场化程度提升，图书零售业进入成熟期，市场容量难以大幅扩大而产生增速放缓效应。从这个角度来说，整体增速放缓是必然的趋势。其次，2011年将近6%的市场增幅给2012年的增长加大了难度，而2012年的畅销热点相对不足、强度偏弱都是使得年度增速进一步放缓的影响因素。2012年的前两个月，月度同比仍旧为正值，但是由于市场中缺少类似于2011年同期的“党史”类图书及《史蒂夫·乔布斯传》这样的超级畅销书，从3月开始到11月市场一直表现为同比负增长；进入第四季度受莫言作品、政治类图书及一些少儿畅销书的带动，12月图书市场再度恢复正向增长，但已无力扭转全年出现负增长的状况。第三，网上书店分流是造成地面图书零售下滑的重要原因。尽管目前网店渠道的整体增速已经从“一年翻倍”回落到年增幅50%以内，但是这一渠道的持续上升已经直接影响到地面店销售规模的增长。其实，如果将2012年网店渠道的增长计算在内，整体图书零售的年度增幅应该在8%～10%左右。

在当下的图书零售市场，畅销书仍旧是拉动图书零售市场发展的重要力量。也正因为如此，在缺乏畅销书或者畅销书表现不足的年份，市场表现往往比较乏力，而在畅销书表现优秀的年份，市场发展形势和增长速度就会非常可观。最近几年的畅销书销售数据也可以验证这一点（见表2）。

表2近三年大众畅销书销量水平对比

（三） 图书零售结构基本稳定，文学、少儿增速领衔市场

目前，图书零售市场的整体销售结构比较稳定，教辅教材和社科类是规模最大的细分市场，教辅类占图书零售的码洋比重接近四分之一，社科类占比接近两成。同时，少儿、文学、科技和语言类也是市场上规模较大的细分板块（见图1）。

图1 2012年全国图书零售市场销售码洋结构（%）（开卷监测数据）

应该说，在整个图书零售市场当中，每一年的市场热点往往是上期热点延续和特别热点轮换的共同结果。2011年快速上升的传记类和学术文化类由于后续品种热度降低，使得这两个类别在2012年出现回落。除码洋结构外，从2012年的发展速度来看，文学类和少儿类的表现最为突出，分别以7.73%和4.71%的年度增速成为市场的亮点。结合往年情况来看，这两个类别的稳步增长对图书零售市场的稳步发展贡献突出，尤其是在增速相对较低的年份，它们为稳定市场起到了重要的支持作用。

2012年，文学板块有不少新的畅销作品出现，名家新作带动市场是这一板块畅销书的重要特点。韩寒、南派三叔、黄晓阳等知名畅销书作者都有新书上市，“莫言热”更为2012年度的文学市场添了“一把火”。少儿类在2012年也有了新的畅销书热点，原有的知名童书系列“笑猫日记”、“喜羊羊与灰太狼”、“动物小说”都有新的单册推出，而且新的畅销书系列也浮现出来，“墨多多谜境冒险”系列、“植物大战僵尸武器秘密故事”系列都成了畅销书榜单上的新秀。而少儿类图书市场本身的需求持续而稳定，新的系列图书受到市场认可更为这一板块的增长提供了支持。