如何区分“武当”品牌的几个文化层次

武当品牌的多重文化内涵

毫无疑问，“武当”是我国知名品牌！“武当”这个词汇在中国几乎是妇孺皆知、家喻户晓，其知名度在于它是中国道教圣地，也是中国道教建筑文化的辉煌所在，更是武当道派、武当道拳、武当医术、武当音乐的发源地……无论从哪个角度来阐述，武当都是响当当的品牌。然而这么多的品牌内容承载，反而使得武当这个概念给人们一种五彩斑斓而又模糊不清、辨析不明、述说不全的感觉。这其实是制约武当产业品牌提升的一个常常被忽视的问题，也是一个涉及对品牌的认知问题。

品牌到底是什么？它包含了哪些因素？这是现代理论界经常谈论的话题。我们认为，品牌是商品经济条件下的产品的商号和商标。然而，许多人尤其是业界的管理者对于品牌的内涵、品牌打造的方式方法和品牌的区分技巧等知之不多。

“武当”的概念至少包括如下这样几种内涵（或者包含着几种不同的价值指向）：

一是作为我国宗教圣地的道教发源地的宗教武当；

二是作为世界历史文化遗产地的文化武当；

三是作为文化产业发展资源地的产业武当；

四是作为旅游名胜地的风景武当……

上述几个层次的武当概念其内涵是有明显区别的。把这几个不同品牌内涵区分开来，有助于我们更好地发展武当文化产业和武当文化事业。

众所周知，品牌是目标受众对某种产品或服务的想法和感觉，是涵括了目标受众自身认知及态度的总和，而品牌战略则是组织将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值，确保组织长远发展的经营战略。因此，在进行“武当”品牌细分与品牌提升之前，必须明确武当品牌概念的几个不同层次的内涵区别与联系。

从根本上来分析，武当品牌内涵的区别主要在于：作为文化事业品牌的武当与作为文化产业品牌的武当，它们之间既有着深刻的关联，又有着较明显的区别。它关系到武当山地区乃至整个十堰地区的现实运作问题。例如，武当道教机构与武当山特区的各种关系；武当旅游集团与武当宗教事业的关系；十堰地区的道教旅游产业与作为宗教本身的道家功夫、道家拳术的关系；人们的宗教信仰与人们的休闲旅游之间的心理区分关系等等。

武当品牌不同层面的意蕴特征

首先，我们必须廓清作为我国宗教圣山、道教发源地的“宗教武当”的品牌内涵。宗教武当的品牌内涵与基本向度是对人间苦难的博爱关怀和对超越存在的终极诉求。宗教究竟是什么？马克思在《<黑格尔哲学批判>导言》里提出：“宗教是被压迫心灵的叹息，是无情世界的感情，正像它是没有精神的制度的精神一样，宗教是人民的鸦片。”^[1]著名学者潘岳博士认为：马克思在这段话里只是运用了形象化的语言来显示宗教具有“苦难中的人民的精神安慰”的重要社会功能，在马克思的原意中，对宗教的这一功能并无褒贬之意，只是一种比喻性的描述并没有作出一种本质判断。很显然，宗教是一种人类特有的精神产品。在马克思眼里，宗教是人类社会存在发展的产物，是一种自发朴素的世界观，有一定的历史合理性，并不完全是消极的。过去，我们把宗教视为旧时代的残余，视为与先进阶级、先进政党、先进制度格格不入的异物，视为与马克思主义对立的意识形态，这显然是对宗教的一种片面认识。武当的宗教品牌要求我们要充分尊重它的教义与教规，严格按照宗教法对于宗教人士的各种合法宗教行为予以保护和尊重。而且这种宗教品牌确立与保持的关键在于武当道教的庄严性、肃穆性，以及道教的神圣性！因此，恢复武当山作为神秘而肃穆的宗教圣地将是保护武当品牌的最佳方式，而其中作为武当山宗教品牌的人格化代表的武当道长也应该退出一切商业活动，这样才能发挥宗教领袖人物在信众心中的影响力。

其次，作为世界历史文化遗产地的“文化武当”品牌，应当突出它的历史文化价值的发掘与弘扬。宗教并不只展示神的教义，宗教往往以多姿多彩的哲学、道德、艺术、习俗、仪式等影响着社会、影响着人生。宗教作为各民族最初的文明形态，对人们的生活方式、社会制度和伦理规范的形成产生着巨大的影响。所以说，宗教不仅仅是一种社会文化现象，一种价值取向，一种认识人生、认识世界万物的精神方式，宗教蕴含着各个民族自古以来共同的生活经验和记忆，而且将这些共同的生活经验和记忆升华为相对独立的信仰和教义体系，以适应时代发展的文化张力，积累起深厚的生活智慧，以开明通达的文化态度，不断地彰显出它对于现代生活的不可或缺的精神价值和重要的社会功能。潘岳博士在他的著名论文《马克思主义宗教观必须与时俱进》中对于宗教与科学、哲学的区别，以及宗教的社会功能进行了精到的概括。他认为，“宗教，属于信仰范畴，回答人们用理性无法解释的人生根本问题。与科学不同，科学探索事实世界，宗教探索意义世界。与哲学也不同，哲学解释意义世界的方式是理性逻辑，宗教对意义世界的解释是超理性思维。一句话，凡人们想不通、做不到的地方，就有宗教存在。”^[2]宗教不仅具有特殊的心理功能、道德功能、文化功能，而且还兼具服务、公益等多种功能。因此，潘岳主张“在改革发展的今天，执政党要使宗教服务于社会主义社会、适应于社会主义社会，唯有将宗教与无神论、阶级斗争、科学技术的关系重新定位”，“以新型的执政意识与领导方式来管理政府、管理社会、管理宗教”，“与时俱进发展马克思主义宗教观”。这样才能更好地发挥宗教不断促进社会进步与发展的积极功能。所以，我们对于世界上许多积数千年人类思维精华的庞大宗教体系，不能作简单的、片面的、粗暴的、教条的甚至庸俗化的理解。我们除了运用认识论的方法对于宗教功能进行现代研究之外，还应有文化学、社会学、心理学、政治学方法，甚至还有经济学、产业学的方法来认识宗教，这样才能对宗教社会功能有一个全方位的、动态的、真实的认识。

武当文化的价值还在于它对人们心灵的净化作用。20世纪所带来的许多社会矛盾与严重的社会问题仍在继续甚至恶化，例如，环境污染、贫富分化、性病蔓延、毒品害群等继续危害人类。尤其是随着物质财富的日益丰富，人们对财富的追求和占有欲极大地膨胀起来。“整个世界似乎已变成了完全物化的空间，人们素来视作最高价值的精神追求被压缩到了最低的限度，一部分人的精神世界也纯然物化或物欲化。人们自己创造了物质财富，本意是为了满足自己的发展，其中包括精神和人格的增长，却不想成了压抑自己的自由发展尤其是精神自由发展的桎梏。这种情况在上一世纪已十分突出，在新的百年中恐怕会愈演愈烈。由此，新世纪的人们会有更多的思想困惑，会有更迫切的精神渴求。”^[3]古老的道教文化已经有几千年的历史，其中包含着丰富的人生智慧，汇聚着中华民族先辈们文化和精神创造中的精粹。她可以为新世纪中人们的精神饥渴提供资粮和琼浆。而随着新世纪人们的文化自觉，对道教和道教文化的追寻会更加广泛，更加有紧迫感。

第三，作为文化产业发展资源地的“产业武当”品牌，它的品牌内涵主要在于探索与发现武当的产业资源价值。

道教的文化内涵十分丰富，它的功能十分多样，有待于人类不断地探究与开发。比如道教的经济功能就十分博大精深，道家拳法既可以健身强体，又能够修身养性；道教音乐更是美妙绝伦，不仅能够提升人们的精神境界，增加人们的审美情趣，更能够抚慰人们的灵魂、超越人们的烦恼；道家医术更是“普救众生”的具体显现。中国古代就有“十道九医”的民谚，说明道家对于“普度众生”有着一套非常完备的实用医学体系，这些道医秘诀的开发与继承对于今天的人类极有实用价值！

我们过去对宗教的经济功能（或者叫做产业功能）研究非常欠缺。过去人们对于开发“宗教文化资源”的提法，认为是对神圣宗教的一种不敬，甚至有亵渎之意。因为人们常常把“开发”与“牟利”联系在一起，而牟利又往往被认为是不道德的。其实不然，这里的“开发”是不断地“发现”和“探索”宗教文化的内在功效，以寻找宗教新的“精神产品”“物质产品”而服务于现代人类。同时，“开发”也包含着另外一层意义，即在“文化经济化、经济文化化”的时代，道教文化能否作为一种资源，在开发它的精神价值、道德价值的同时，也开发出它的“规模化的经济价值”。也就是说，道教文化能否作为人们生产文化产品、进行文化服务、满足人们需求的前期文化因素而进行广泛的应用。其结论是非常明确的，道教文化的产业功能十分显著，对于今天的人类发展极具现实价值！应当承认，宗教自从它诞生的那一刻起就具有明显的经济功能。北京大学著名学者金克木教授曾经论述过“寺庙经济”问题，他认为，“世界上许多同类的宗教派别都遵循着大致相仿的模式。物质利益和社会效果是根本的，古人并不是不要实利的超人。”“佛教传进来的第一是和尚，第二是庙宇。……佛陀在世时候就有大商人‘黄金漫地’买‘精舍’捐献，就有杀父的国王‘归依’当‘护法’。佛教的经济和政治的性质及作用很明显。”宗教“还具有一种组织群众的作用”，“一个严密组织的佛教宗派可以从物质上和精神上组织起很多人在自己的周围”，“稍一检查石窟造像的题名，就可以看出这实际上起了组织跨行会的人的作用。当‘会首’的是组织者，寺庙是集中聚会地，佛像是核心象征，香火是联络信号。……一切宗教行为都是围绕这一寺庙文化进行的仪式……”^[4]

作为文化旅游产业发展资源地的“产业武当”品牌，它的内涵在于它的极高的产业价值开掘与传承应用。道教等宗教文化作为文化产业资源被广泛地开发与应用，从文化出版、电影电视创作、文艺演出，到旅游休闲、养生文化、美容保健、饮食消费，道教文化成为重要的内容资源深刻影响并吸引着文化产业从业者的注意力。例如，湖北武当山的道教旅游资源开发使得千年古道场成为世界注目之地，精妙无比的古代道教建筑、令人神往的道教音乐，以及举世闻名的道教医术和道教内家拳术等，焕发出璀璨迷人的魅力。例如，武当医药的开发就相当突出。武当山是世界著名的医药天然保库，李时珍当年撰写《本草纲目》有大部分草药取之于武当山，所以武当山素有“十道九医”之说。武当道教医术丰富了博大精深的道教文化，武当山道教教派形成后，历代道士在草木丹药、内丹术、疾病防治等方面进行了有益的探索，并做出了卓越的贡献。“八宝紫金锭”等武当道士研制的药品，至今仍在海外享有较高的声誉。武当道教思想还影响了如葛洪、孙思邈等著名古代医学家的养生观和疾病防治学的成就，对中国传统医学的发展起到了一定的促进作用。但是由于历史变迁，地域局限，道教保守封闭等多方面因素的限制，长期以来，人们缺乏对武当山道教医药的全面认识，许多在临床上确定有良效的道教单、验方散存于武当山各宫观及民间，没有起到应有的保健强身、防治疾病的作用。这与武当山作为中国最大道场的地位很不相符。为了抢救、挖掘和整理武当山道教医药，武当山特区医院在香港健康引发基金会、十堰市科委、十堰市卫生局的大力支持下，对道教医药的收集、挖掘、开发、利用做了大量工作，现已整理《武当山道教药用植物》^[5]一书，收集了地道的药用植物509种，《武当道教医方》155首。整理归纳为养生保健方、内科杂病方等六类。

第四，作为旅游名胜地的“风景武当”品牌，它的内涵在于将其综合文化资源特色作为旅游资源吸引世界游客，造福人类精神文化的不断发展。武当风景区的文化资源的挖掘是近年来十堰市乃至湖北省旅游产业的重点工作之一。近年来，武当风景区全面整合文化资源，精心打造文化品牌，积极推进“文化武当”建设，为景区发展提供了重要文化支撑，促进了景区全面协调可持续发展。为提升景区核心竞争力，武当风景区管委会积极推进文化研究机构建设，建立文化研究的引智机制，武当景区与国家旅游局、多所高等院校合作，制定旅游规划、共同开发系列旅游研究课题，吸纳国内外知名学者，开展多领域、高层次的东方文化和武当历史文化研究。拍摄了多部优秀武当文化研究专题片。多次组织专家学者讲学、参加景区旅游文化开发项目规划论证和景区文化内涵发掘工作，为科学合理地推动景区文化建设提供了新思路。这些活动提升了景区文化内涵与人文魅力，为景区从更深和更广的层次上扩大对外交流与合作奠定了坚实基础。

武当拳法是武当文化的重要组成部分，为弘扬这一武术瑰宝，武当山先后举办了高规格的学术研讨会和武术比赛，使其成为景区独具特色的人文资源和旅游景观。道教文化的核心思想是“返璞归真”。因而利用生态学原理和原则，营造景区拙朴、恬静、含蓄的情调氛围，是强化、展现武当道教文化吸引力的有力手段。“景观武当”在这些方面还有极其广阔发展空间。武当风景区还应积极引进养生文化，努力把武当打造成知名的养生基地。举办中华养生文化国际学术研讨会，就道教与养生、武当环境因素分析与养生等领域进行了深入研讨，进一步丰富了武当文化的内涵。其实，道教文化资源开发最引人注目的内容之一就是道家养生文化，也是最能吸引游客的核心景观！众所周知，道教养生文化的实质是对生命的养护与延益，其终级目标是得道成仙，故而融摄信仰与实践于一体，虽有其不可超越的内在矛盾，但千百年来道士们通过顽强的意志和坚定的信念一代一代地探索攀登，为我们留下许多卓有效验、屡试不爽、理法皆善的养生经典，为今人祛病强身、延年益寿、激发身心潜能提供了极有价值的参考资料。道教自创教之日，养生即是其重要的理论与实践课题，道教的养生文化更是远韶黄老。道士们近两千年不懈追求的仙路历程，留下卷帙浩瀚的养生经典，在教内教外均产生了巨大而深远的影响，为人们的健康长寿作出了不可磨灭的历史贡献。同时，道教的养生文化对我国传统文化的其他方面诸如文学、艺术、医药、卫生及人体科学、养生学、环境学、生态学等都曾有过积极的作用。因此，展开道教养生文化的研究，不仅可以让我们更深入全面地从理论和实践两个层面拓展道教的研究，剔除其糟粕，继承和发扬其有益于现世的优秀遗产，更能使我们继往开来，运用现代的理论成果和科技手段创造性地诠释和实践道教养生文化，为解决当今世界的生态危机、人伦危机提供一条独具特色的可行之路。

道教的养生中还有重要的道德实践内容。积善立功，不仅是外在的，更是内心的，这样才能养好生。道教养生以道法自然，天道乐生，随缘度人的慈悲心量，唤起人们热爱自己、热爱社会、热爱生命、热爱自然的博爱情怀，教导人们与自然万物和谐共处，以天道无私的奉献精神，普济群生。从这个方面看，道教养生文化对社会的价值更加彰显，这实是道教养生对社会的重要贡献。在拜金主义汹涌的今日，以康强身心为显务，以匡正人心为内里的道教养生法，可让更多的人在身心康强的同时，拥有一个更加高尚的道德品质。

如何进行武当品牌的区隔化传播和品牌提升

我们在进行“武当”品牌传播之前，如果能够细致明确地进行品牌的清晰区隔，就能够较好地传达武当的多层次的品牌内涵。上述五个方面的“武当品牌系统”的确存在着一些关联、交叉和相互屏蔽与相互弱化的现象。例如，受众“只知武当，不知十堰”，这就是十堰的“城市品牌”受到“武当品牌”遮蔽的缘故。十堰历史悠久，文化资源丰富，拥有圣山但被简单地定义为“道教武术之乡”，这说明该地区的品牌内涵与优势还远没有得到审深刻的挖掘与正确的传播。

品牌定位是对品牌核心价值的发现。区分不同品牌的内涵正是为了能够更好地发挥品牌效应，释放品牌势能。区分武当品牌的不同内涵，主要是从产业发展的角度综合利用武当文化资源服务于当今人类的精神文化发展。打造武当产业品牌需要借鉴与吸收目前国际上最先进的品牌打造与提升理念，利用多种方法与途径，全面塑造武当产业品牌，并借此强化与巩固武当宗教品牌和武当文化品牌。

文化产业发展有三个基本秘诀：先进的运作理念、充分运用最新科学技术，以及全新的运作模式。^[6]对于武当产业品牌的提升，我们可以从产业开发的角度，运用各种产业运作的方法进行如下打造与提升活动。

第一，举办论坛提升法。

我们可以在十堰市或武当山开设大讲堂，通过定期举办“十堰武当山论坛文化国际论坛”，用当代语言讲述“三教合一，和谐共存”的主题。论坛可邀请中国内地、香港和台湾地区，以及美国、德国、加拿大、日本等各国专家学者出席，通过论坛，就武当山儒道释的哲学地位、历史文化价值，以及与世界和谐、中国传统文化及其对世界的影响和贡献等方面进行广泛地分析和探讨。通过论坛吸引社会名流、专家学者等拥有充分话语权人士对于武当品牌的重视。类似的论坛还有：“十堰国际武术文化论坛”。目前国际流行的许多中国功夫片，为拳打脚踢增添了唯美和浪漫的文人气质，加深了西方消费者对中国功夫的喜爱；“功夫”与武当武术的情感连接在现有资源中已获得了很大程度的体现，但如果要将武当山上升到“国际功夫之都”的位置，则需注入更多国际属性的内容和元素。由政府牵头打造的武术文化论坛，将是一个优良的前沿性高端交流平台。论坛可邀请国内知名武术机构创办人、国外著名武术机构的导师、资深武术老师参加，讨论武术在中国的发展方向、武术行业合作与竞争、武术会所加盟方式、武术行业自律规范、武术资格培训标准等，并对中国武术文化符号式人物进行研究，发掘其内涵，传承、弘扬其精神，使武术不仅具有防身自卫、强壮体魄的实用价值，也成为一门独特的富有东方魅力的文化艺术。

第二，特色产品提升法。

特色产品包括有形产品与无形产品。武当目前的“无形产品”非常缺乏，尤其缺乏是反映武当文化的电影电视片，优美的音乐风光碟等。拍摄一部好的大片，对于武当产业品牌提升极为关键。2010年，冯小刚的贺岁大片《非诚勿扰》就带火了日本北海道和杭州的西溪旅游业……如果把金庸的描写武当的小说改编成优秀的大片传播，武当的品牌提升将会大上几个台阶！我们还可以建设“武当工艺品与礼品交易中心”。目前我国旅游产业中最薄弱的环节之一就是特色旅游纪念品的创造。好的旅游纪念品是优秀文化创意的结晶！旅游纪念品是一种表达人际感情的道具，是将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的载体。武当山应在“大旅游、大市场”的原则基础上进行工艺品与礼品的设计加工，以建设被本国和世界公众认可的工艺品与礼品品牌。除了制作精良的宣传手册、音像制品之外，也可以充分利用景区的资源特色和名优特产，开发独具特色、层次丰富、纪念性实用性兼具的旅游纪念品，如：武当文化相关产品有“武功秘笈”、武当武器（市面已有售价高达13600元的武当镔铁剑）等。此外，十堰市有丰富的民间小吃资源，以牛舌头锅盔、芝麻焦盖烧饼、浆面条、茶糊涂、糊涂面条等最受欢迎。可选择其中品质精良者进行重点扶植，如：芝麻焦盖烧饼，传说是十堰人为纪念岳飞抗金而被秦桧害死而创制的一种特色食品，以色泽金黄、味鲜、香脆、形圆者为极品。孙家烧饼、马家烧饼因其色香味形独占鳌头而供不应求。建议将孙家烧饼、马家烧饼重新设计、包装为令游客爱不释手的精品食品，并在市中心繁华处装修特色店面作为主店，使其成为国内外游客必到之处。并以此核心，通过多种渠道将行销至全国甚至世界，成为一个天下闻名的知名食品。另外，也可借助名人文化效应，培育出“许由饼”、“鬼谷茶”等品牌，可作为特色旅游商品，成为十堰文化的另一种补充。

第三，机构设立提升法。

这种品牌提升方法是利用成立著名机构吸引社会名流社会精英前来参与，以达到迅速扩大地域品牌知名度的效果。例如，武当山可以邀请学术界教育界的著名机构来武当山策划设立一些虚拟的学术机构协，助政府打造“道教之源，功夫之都”的文化品牌。这些机构不是官本位意识下的政府衙门，而是创意理念下的智囊机构、咨询策划机构。这些机构都是以具体项目为核心的运作组合体，而不是过去的那种人浮于事的官僚机构。

我们还可以设立“武当国际武术中心”或者成立“国际武术交流培训基地”，利用道家武术资源提升品牌价值。湖北武当山应整合现有的武术资源，并建立具有现代气息的综合体育馆，作为国际武术交流培训中心，建成以后，以国际武术先进技术为基础，全面提供武术产品技术培训，形成了以武术技术培训和职业技术培训为主业，集技术培训与服务、产品开发和生产、国际交流与合作等功能为一体的企业和事业体制相结合的经济实体，可凭借这个品牌进行除武当山相关活动外，更广泛的武术交流活动，旨在为打造“世界功夫之都”铺设道路。同时，可邀请海内外著名武术导师专业武术培训公开课，培训内容涉及：武术经典、武术体位法、武术语音冥想、武术与自然饮食、武术健康美体、武术舞蹈、武术音乐等方面。课程安排丰富、合理，可以满足来自世界各地的不同武术教练、爱好者的需要。

尤其是策划设立“武当文化会馆”，吸引高端游客前往武当山修道。文化会馆作为文化集会、交流等而设的建筑物，是为特定地域的高端人群特别设计的聚会场所，会馆的会员资格将演变成某种身份的象征。本着对武当道武精神的向往，武当文化会馆将修建于幽静清雅的主要商业区，最好是由具有历史意味的老建筑改建及修复而成。其中一楼可开辟专门场所作为展示馆。前室设为精品廊，用作售卖特色食品及艺术精品、创意工艺，如装饰物、纪念品、明信片、书签、衣饰及其他原创产品。后室可设为图书馆，该馆专门展示武道名著，备有中外文版本供免费阅览，成为“武道”研习文艺与武艺的必选之地。二楼设茶水轩，供应各式上佳茶品，并设文化展览馆，不定期举办与武当道武文化艺术相关的展览。除了展览外，现场也设有示范表演及教学时段。

会馆也可执行社会化商业场所的部分职能，可根据城市需求及规模的不同，设置中西餐厅、商务会议室、咖啡厅等。如条件允许，会馆可设置一个条件上乘的电影院，循环播放古今中外的精彩功夫片，以及有关道宗、功夫的各种资料片，这就使它成为一个旅游者、本地人互相交往的地方，不但展示了武道精神的悠远，更成为当地不能错过的文化体验。

第四，策划活动提升法。

武当的丰富资源可以策划许许多多的与旅游休闲、娱乐观光的文化活动。例如，策划“修道体验与养生”活动。道的智慧是每个人都需要的，特别适合生活在紧张、心碌而又多欲的现代社会的现代人。事实上，现代人比古代人更需要修学道法，这也是武当“修道体验与养生”作为一种时尚的体验与养生方式的原因。如社会上广为流传的内观道法，就是直接关照身心感受，通过简易有效的呼吸道法的原理与方法调养身心。再例如，策划“武当养生节”活动，利用武当素食传播养生文化。素食活动已经成为当前的一种时尚，在很多国家已经成为一种全新的环保、健康生活方式。武当山所有正式门徒都是素食者，而武当素食正是上乘素食文化的体现。“武当山素饼”、“武当山贡酥”、“武当山豆干”、“武当山道茶”等，其产品和包装都经过精心设计，只是产品的品类还可以继续延展和丰富，如注入更多“武道”文化元素，则可提升为馈赠佳品在全国乃至世界范围内营销，其远销海外的产品附加值可提高十倍以上。还应当经常性地举办“中国国际健身大会暨武术大赛”活动，将其打造为中国国际健身大会中一项重要赛事，将有全国多个武术会所、健身俱乐部武术老师、学员，以及武术爱好者参加，通过专业和业余组的分赛，在全国乃至全球复赛角逐名次，旨在加深中国武术界的交流，提高武术人士的综合素质。

“国际健身大会武术行业交流博览会”也是武当山值得举办的重要活动。作为武术行业进行产业化实践和商务洽谈的官方指定平台，旨在构建中国地区成熟的武术产业链，内容包括：武术连锁加盟、武术教练培训、武术器材产品、武术书籍音乐、武术健康产品、武术培训公开课、武术体位法大赛等专区，将组织来自国内外武术产业机构、团体和个人参会，进行作品展示、企业宣传、投资洽谈、版权贸易、产品展销、各种主体活动等系列活动。

在举办“国际健身大会武术行业交流博览会”的同时，武当山还应当创办“武当功夫国际评级”活动。武当武术源于武当山，并因此而得名。但是，究竟武当功夫代表什么？它的精神含义为何？武当功夫能够向世人传达的内涵还不够清晰。其实，武当功夫是一个庞大的技术体系，而不是一般意义上的“门派”或“拳种”。根据武当山流传下来的拳谱记载，武当功夫套路极多，内容极其丰富。武当山应当邀请专门的学术机构研究这些武术传统资料，恢复完善这些武当拳法的理论体系，并系统创立一套完整、清晰的武当武术仪式，以及武当拳法评估体系。想要更好地推出武当国际武术中心这个品牌，十堰市政府应向相应机构申请，根据运动的主要特点，制定场地的独特范式、武当武术的服装，设立官方机构、礼仪，设立其级位与段位。此外，还需要有明确的机构负责制定武当际武术的含义、精神和宣言、武当武术运动的主要特点、基本动作、组织、礼仪、技术、级与段、级位与段位、服装颜色的象征意义、运动员重量级别的划分、相关的比赛知识、具体的武术精神。设立这样的一套完整、清晰的仪式，将极大地帮助武当国际武术中心树立品牌的可信度，推进其职业化进程，并间接地再度确立武当武术正宗的牢固地位。

总之，品牌提升的途径多种多样，千变万化，没有统一的规制和严格的戒律，需要从业者经营者的不断创新与突破。我们认为，对于武当品牌的提升要把握如下几个基本理念与基本原则：第一，文化研究者与产业开发者紧密结合、资本拥有者与才智拥有者密切合作；第二，传统的表现技巧与国际先进的传播技术结合。第三，系统严格的产业规划与完备的产业学科体系建设结合。对于道教文化这样专门的宗教资源开发应当更加重视与专业研究机构的合作，应当在系统规划方面做更为严谨的、更为细致的工作；^[7]第四，加强对国外宗教应用经验与研究成果的介绍。由于中国的宗教文化应用研究还刚刚起步，对许多宗教现象、宗教问题进行分析的理论、实证研究准备不很充分，对西方的宗教研究历史和理论成果的了解比较陌生，更谈不上应用方面的借鉴。这个领域的国际交流还显得不足，对国外宗教研究的经验成果介绍也不全面、不系统。因此，我们应选取理论水平高、影响大的国外宗教应用研究代表作品，对之作更深入、更成体系的介绍和翻译，推进我国道教等宗教文化资源的应用研究与国际学术研究的全面接轨。

武当品牌提升是一个极富创意特征的活动。先进独到的品牌理念是提升品牌的关键！谁拥有了先进的品牌理念，谁就拥有了市场！谁就拥有无穷无尽的创意！谁就能够创造真正闻名于世界的著名品牌！只有充分树立文化本位、知识本位的观念，才能打破权利本位、官本位的封建意识，才能真正地成功实施武当文化产业发展过程的品牌建设工程。

【注释】

[1]马克思：《<黑格尔哲学批判>导言》，《马恩选集》，人民出版社1983年版。

[2]潘岳：《马克思主义宗教观必须与时俱进》，刊载于《天府评论》网站，http：// www.tianfu.com.

[3]张继禹：《践行生活道教德臻人间仙境——关于道教与现实社会生活的探讨》，《道教研究》2004年第2期。

[4]金克木：《比较文化论集》“三谈比较文化”，三联书店1984年版，第211页。

[5]《武当山道教药用植物》，湖北科技出版社1992年版。

[6]王国华：《文化产业发展散论》，珠海出版社2008年版，第215页。

[7]王国华：《从旅游到旅游业》珠海出版社2002年版，第228页。