动画的互动与动画衍生品

动画的互动与动画衍生品

目前,中国的整个动画业界都在关注一个问题,就是动画怎么赚钱。我们不妨就从这个问题谈起。我们说发行和衍生品形象授权是制作动画的公司盈利的两种主要方式,因为目前中国动画在发行上很难赚到钱,所以很多动画公司都把眼光盯在了周边产品的开发上。“蓝猫”甚至干脆放弃了发行的获利,而把宝全部押在了周边产品的形象授权上。可是掰开手指头算算,有多少公司的周边盈利计划实现了呢?恐怕寥寥无几。

一方面,我们要从动画形象上找原因,有些形象可能性格过于单一、不够吸引人等等;另一方面,我们也的确要从衍生品的形式上找原因。1895年美国著名漫画家奥特考特创作的系列漫画《黄孩子》在《纽约世界》上发表,就有精明的商人以这个形象为基础开发各种周边产品,从这开始,到迪斯尼灵机一动想出来的超级衍生“产品”迪斯尼主题乐园,这么多种衍生品的形式归纳起来实际只有三类:第一类是包含剧情的衍生品,比如图书、录像带等等;第二类是简单形象授权的衍生品,比如印有某个形象的衣服、鞋帽、自行车等等——这一类形式最多,但是实质却是相同的;第三类是可身临其境的衍生品,比如主题公园等等。之所以分成这三类,是因为它们对动画爱好者吸引的角度和程度是不同的。不知大家有没有想过,人们到底为什么要购买周边产品?是什么心理因素刺激并诱发了他们的购买行为?主题公园是否是终极的动画衍生品?还可不可能开发出其他的前人没有开发过的衍生品形式?这些都是本文希望回答的问题。有些时候,我们并非缺乏创造力,而是缺乏从哪里可以创新的角度,而当我们掌握了这样的角度或者方法,我们就可以在一个更宽广的世界中尽情地发挥创造力了。

笔者认为动漫衍生品最大的作用是扩展了动画与观众的互动,这是动画本身无法达到的一种互动感。

从漫画到动画的改编,有时候简单得只需要补足中间动作即可。人们看动画与看漫画的最大差别感,就在于对画面间逻辑的思考。看漫画需要更多地思考画面间的逻辑,想象动作运行的轨迹,虽然看多了,这种思考会变成一种习惯性的在潜意识里进行的过程,但是它依然是存在的;可到了动画那里,由于它把每个动作的全过程都展现出来了,所以即使是在潜意识里进行的画面逻辑思考也成了不需要的东西。这就使得动画虽然在制作的复杂程度上远远超过漫画,可是从观赏者的角度来说,它却是被大大简化了的“傻瓜”产品。观众只需要坐在那里,盯着屏幕去看,连翻页都不需要。人们与动画之间的互动似乎只剩下了那可怜的对剧情和人物的实时分析——也就是不断随着剧情的发展进行心理预测或者跟着主人公的喜怒哀乐被动地进行自我感情的跌浮,而对那些不太愿意思考的人来说,连这种仅有的互动都被丢弃了。如果一个人与一个事物没有任何互动或者互动方式很少、效果很小,那么他们是不会产生一种依附的感情的。

我们再来看一看从动漫到游戏的改编。从动漫到游戏的改编与从漫画到动画的改编有着很大的不同,最重要的一点就是,游戏创造了一种动漫都无法达到的与观众的互动感——玩家在玩游戏的时候,不仅会对剧情和人物进行实时分析,还会做出决策,这种决策直接影响到剧情的发展。游戏从本质上讲,也是一种动画,因为它符合动画的一切特征,但是它比一般的动画多出了一个特征,那就是决策的互动性。人们在玩游戏的时候对这种决策互动给予了很高的期望,这是游戏最吸引人的地方。

所以人们对游戏可以上瘾,但是人们对动画的感觉却很少能用“上瘾”来形容,一般只是喜爱的程度,因为动画缺乏游戏那种决定性的互动。如果动画没有任何衍生产品,那么它持续吸引一个人的办法就是不断重复的播放,或者推出新的系列。我们小时候在电视上看的那些国产动画片大都采用了重复播出的手段。因为当时能看的动画作品很少,所以每一次播出,即使没有增加任何新的互动而只是重复了以往的感受,也是增加了互动的次数,这使我们对那些动画依然记忆犹新。对于日本的“高达”系列,它就不仅仅是重复播出这样简单了,它通过更新换代不断推出新的人物、新的剧情,使得每次播出,不仅让“高达”这一品牌与观众的互动次数增加,而且互动的内容也发生了变化,互动的效果自然就更好。当然,笔者所说的重复播出不仅仅局限在电视台或者电影院中,在家里自主的播放也算,这时以图书、录像带为代表的第一类衍生品就登上舞台了。

然而,如果动画只能依靠更新换代和重复播出来增加与观众的互动的话,那么这种影视艺术就太过单调和乏味了。动画需要人们能与之时时互动。于是又出现了简单形象授权的衍生品。虽然这类衍生品最初肯定是在商业利益趋势下出现的,但客观上却成为了观众与动画互动的一种新渠道。人们购买一件印有米老鼠形象的衣服,买一个火影忍者的手链,或是骑上一辆“蓝猫”牌自行车,原动力无非就是喜爱这个形象,希望它时时与自己相伴。这时,人们与动画的互动从量的积累转变为质的变化,也就是与动画人物发生了某种心理寄托和依赖。人们在选择衍生品的时候是要做出决策的,他们会决定哪些形象值得买,哪些形象还不够格,在这种“值得不值得,够格不够格”的价值判断中,人们与动画形象之间进行着互动。

一般的衍生品只有在消费者决定购买的时候才会发生这种互动,而一旦买下,决策时的冲动会逐渐淡去,随着时间的推移,主人与衍生品之间的心理寄托也会慢慢褪色,因为这类衍生品无法持久地维系人们与其互动。即使是模型手办,也有玩腻了的一天。就在这时,大型主题公园出现了。这一类让人身临其境的衍生品的不凡之处就在于,它集合了对人们视觉、听觉、味觉、触觉等多方位的刺激,这使得人们与之互动的渠道增多;它强调人们的参与,而参与本身就是一种互动;它还不断增加新的内容丰富自己,这也是互动的内容不断翻新的过程。

所以,人们购买动漫衍生品,虽然是来自于对某个形象的钟爱,但这种钟爱之所以非要体现在一种购买行为上,是因为动画或者漫画并没有提供他们与这个形象充分互动的机会。所谓“衍生品”,绝不仅仅是指形象的授权,可以从动画衍生出其他产品形式来,而且是指一种互动感的扩展,即让原本仅有的观看与思考式的互动,转变为随时随处可见可得的,甚至是可参与可交流的全方位互动。

动画衍生品是动画互动的扩展,这一认识可以帮助我们在一个更宽广的视角下创造出新的衍生品形式。我们举两个已有的衍生品例子,虽然在一般意义下它们并不被认为是动画衍生品。

第一个例子就是每逢动漫节必有的COSPLAY展演或者大赛。动漫爱好者们身着动画人物的服装,进行剧情表演,还有什么比这更是人们与动画的互动的呢?人们在选择服装和道具的时候,还只是购买着我们所说的第二类衍生品;但当他们上台表演的时候,他们已经在享受第三类衍生品的快乐了。事实上,这三类衍生品正是靠动画与观众互动的程度进行区分的。

第二个例子是类似于声优见面会的活动。在这种见面会中,动画的配音演员往往会有演唱等各种才艺展示,但更重要的是他们现场进行动画配音,或者用动画人物的声音出演一个舞台剧。观众们聆听着声优们的声音,想象着他们在动画中的形象,有一种与动画人物异常贴近的感觉,这种互动感是非常特殊的。当然有时候,我们还可以组织一些群众参与的配音大赛。比如上海美术电影制片厂在给《西岳神童》做宣传推广的时候就组织过类似的比赛。这种配音比赛也是给予观众与动画互动的一个好机会。但是遗憾的是,上海美术电影制片厂组织的配音比赛,是在《西岳神童》放映前,所以只能算作是推销的一种手段,而不是一种动画衍生品。

笔者所举的这些例子,以往可能更多被认为是和动画有关的一些附加活动,至于有什么关、从哪个角度附加,并不明确。其实我们是需要用一个大视角,把这些活动统一起来的。这个视角就是它们都增加了动画本身没有达到的与观众的互动感,从这个意义上说,它们都是动画衍生品。以此为思考的原点,我们就可以开动脑筋,探索出各种各样的衍生品形式了,只要它们是有助于增加动画与观众互动的即可。我们对动画衍生品的概念也绝不会仅仅停留在以往那几种物质形式上了。

周边衍生品是形象与形式的结合,虽然形象还是第一位的——因为如果形象没有吸引力,观众根本不会产生想要与之互动的诉求,但是我们在不断创造更有个性魅力的形象的时候,也要不拘一格地考虑形式的问题,也就是通过什么形式能更充分地满足观众与动画互动的欲望,只有这样才能开发出真正带来经济效益的衍生品。

(本文发表于《中国动画》2006年9月第10期)

【注释】

[1]本附录收录的三篇文章均为笔者在国内学术期刊上发表过的有关动画产业链的论文,分别涉及发行、播出以及衍生产品开发与销售的环节,其中的部分观点可以作为本书的补充。

[2]刘健:《映画传奇:当代日本卡通纵览》,百花文艺出版社2003年版,第40页。