市场意识下的振兴迹象_中国电影市场发展趋势

一、市场意识下的振兴迹象

新时期的中国电影观众连年流失,在“层层剥离”的离心运动中,国产电影的发展轨迹成为一条清晰的抛物线。从某种意义上说,中国电影自身为挽留观众而做的种种努力,是为了对抗使观众流失的“减法”而做的“加法”,加减运算的结果就是国产电影当下的状态。可喜的是,2002年,中国电影在各层面的改革后出现了一些新气象。

首先是一批有不同市场针对性的电影形成了年度观影热点,中国电影市场波涛涌动。《寻枪》作为纯正的商业电影,被称为“新好电影”,在成都,由于观众要求强烈,竟然使院线违规于5月5日提前公映,破坏了原定于5月9日全国同时上映的计划。仅5月5日这一天,《寻枪》在成都的票房就达10万元,最终创下700万的全国票房。《高原如梦》、《冲出亚马逊》作为注重“观赏性”的主旋律电影,在美学形态上融入了纯商业电影的许多元素,在市场上也不再像以往那样单凭“红头文件”开路,而是越来越注重商业运作。《开往春天的地铁》、《天使不寂寞》等瞄准都市青年群体,精心经营这一片市场,也在青年观众中逗起一片涟漪。岁末的《英雄》弯弓搭箭,利用圣诞、元旦、春节的一溜儿黄金档期,射下2.5亿的国内票房,已经收回了3100万美元的制作成本；另外,海外版权、贴片广告、影碟发行权及其他后电影产品收入也接近3000万美元,《英雄》可以无悔地笑傲江湖了。当然,这些电影在艺术上还免不了存在种种可资反复指摘的弱点、但它们在走向市场、走近观众的道路上,前行了不止一小步。

其次,观众意识、市场意识已经深入各个年龄段的创作群体的思想。曾经在“那生活、那苦难”里盘桓和思考了许久的80年代电影艺术先锋人物陈凯歌,在2002年宣布：生活还要“学会怎样快乐”——“纯粹的、单纯的、本能的快乐”,要从批判思维的沉痛调子里摆脱出来,发现生命的亮色,关注普通人的感情和生活。他当下的平和与80年代的激进形成鲜明对比：“我觉得长时间以来,对于商业片和艺术片,对于导演的个人诉求和整个受众群体的要求,始终存在着一种特别模糊的界限或者说在这个问题上存在着特别‘文人主义’的倾向,就是藐视百姓的普通感情,一个惯性,涉及到普通人情感,定然被看做是没有个性的。我觉得这是大众产品被文人化的表现。”在电影业面临严冬威胁的当口,电影人如果“只想自己做艺术家,其实是个挺自私的事”。⁽¹²⁸⁾对陈凯歌来说,这些话听起来特别像“自我检讨”。初出道的电影小子陆川,作为最年轻的导演群体的代表,也把电影理想表述为“充满着本能的一种欢快的电影”,是能在电影院里放的“类型化和好看”的“主流电影”,能将自身的“普通人的感情”放在创作里,而不是从“文人视点”、“从一个比较高的理性的角度去授道、传道似的去解决一个社会的症结”的“酒吧电影”。⁽¹²⁹⁾郑洞天教授不无激奋地写道：“WTO逼人太甚,逼得电影都改了第一权力话语,好多年头一回,问一部电影什么最重要？张艺谋、冯小刚、电影局摊开手心,上面写的都是：好看。……当规律重新被认识,‘好看’终于成为显学,这是中国电影的幸事。”⁽¹³⁰⁾

最后,在营销策划上,更有主动性和目的性,并贯穿于电影生产前、生产中、生产后的整个流程。在这方面,民营公司活力充沛,投资的电影风险小、回报率高,紫禁城影业公司和艺玛公司就是代表。80年代,很多电影血本无归,一是因为决策失误,影片投拍的目的性不明确或错位,结果生产的影片在市场中往往是“盲人骑瞎马”,受不受欢迎,赚不赚钱,往往没有很好的预期性。更有甚者,“有些影片在投产前已发现该片拍摄后观众和拷贝数量不会多,社会效益不高,经济将发生亏损,但从各方面关系考虑,还是决策投产。结果一部影片要亏损几十万、上百万,社会效益和经济效益都不好”⁽¹³¹⁾。二是因为在市场培育和开发上乏善可陈,电影营销资金少,宣传手段单一,不能“造”市场,上市的电影难以发挥出应有的市场潜力。美国近年来电影宣传费用已经占到影片成本的三分之一,而在很长时期内,国产电影的宣传费只占影片总成本的几十分之一、几百分之一。在营销手段和力度上,国产电影由于资金和经验不足,往往只有这么“两板斧”：除了例行的开关机仪式、首映式、媒体花絮以外,就是对发行公司和影院进行“公关”。前一“板斧”流于轻飘和浮泛,针对性和有效性不足；后一“板斧”走向越轨和违规,有悖于市场经济的契约原则,非长远之计。制、发、放分离的机制,是电影营销动力乏弱的根本原因。2002年《英雄》在市场上显示出的不凡身手,建立在全面营销策划基础上的强劲宣传攻势功不可没,“从拍摄到放映,《英雄》一步步撩开面纱,每一步都冲着一个目的——‘优雅地赚钱’”⁽¹³²⁾。除了电影拍摄过程中的媒体轰炸,仅在电影正式上映前的5天,连续在全国的5家电视台每天播5次预告片的费用,就花了500多万人民币。被吊高的观众胃口产生了巨大的“势能”,在影片上映后就转化为惊人的观影“动能”,最终释放为一片飘红的市场盛景。一位影院经理深有感触地说：“观众如此买账,告诉我们,国产影片大可不必谈‘炒’色变。……过去上映的国产片很多,其中有的质量也很讲究,可惜前期、档期无声无息。……中国电影符合市场规律的宣传不是多了,而是少了。”⁽¹³³⁾

现代社会越来越都市化、信息化,观众消费更呈现出“传媒引导”的趋向,在汪洋般的信息之流中,某一信息的频率和强度成为观众在多种选择中决断的依据。“等市场”、“碰市场”的时代,已经让位给“造市场”的时代。当然,“造市场”应该在产品的品质基础上“实造”,不能与影片成色脱离而进行“虚造”,这也是有违市场经济信用原则的。“虚张声势”的结果,是失信于观众,从而损害自己的长远利益。2002年《花眼》的营销手段可谓让人花眼,但这部内容空洞、形式生涩的电影,让看过的人大呼上当。在值与不值的权衡下,观众下一次还会不会痛快地掏钱？所以评论者把《花眼》称为“可一不可再的商业电影”。