制度创新与中国电视传媒业的产业化演进

制度创新与中国电视传媒业的产业化演进_中国文化产业评论

制度创新与中国电视传媒业的产业化演进

南京大学商学院　唐月民

内容提要：长期以来，中国电视媒体被视为党的“喉舌”，是维护国家稳定和传播国家政策的重要工具和手段，其作用是为主流意识形态服务。中国电视传媒业自诞生起，就成为既不同于国有企业也不同于普通事业单位的一种特殊的事业。在此逻辑下，最初的中国电视媒体自然不能从事商业活动，更不能民营，这与西方发达国家强调电视媒体的经济属性发展轨迹迥异。肇始于20世纪70年代末的中国改革开放，使中国经济开始由计划经济走向社会主义市场经济。在制度创新的驱动下，中国电视传媒开启产业化之路，逐渐由“喉舌”向文化产业转型。不过，受制于意识形态与商业利益的双重诉求，中国电视传媒产业化演进并非一路坦途。

关键词：制度创新；电视传媒；产业化

一、中国电视传媒产业化概念的提出

由于我国的广播电视媒体长期以来一直强调的是“喉舌”属性，电视传媒是作为政府的附属物存在的，所以无论在理论界还是业界，提到包括电视媒体在内的“媒体产业化”，总是遮遮掩掩，似乎成为“禁区”。1996年，有学者提出“媒介产业化”的概念，曾引来极大争议。⁽¹⁾2000年，在实际工作部门，有人认为新闻事业“产业化”的提法不宜提倡，但也指出“新闻事业的经营部分具有一些产业的属性，从这个角度说，是一个相当特殊的产业。”⁽²⁾但是，随着电视传媒业的商业价值的凸显，特别是在中国加入WTO后，“产业化”的提法逐渐得到政府部门认可。2002年11月6日，国家主席江泽民在会见“电视与广播博物馆国际理事会2002年北京年会”与会代表时指出：“中国改革开放以来，经济建设和社会发展都取得了长足的进步。广播电视系统的体制改革也日益深化，广播电视系统的产业化不断发展。”⁽³⁾“中国电视是否可以产业化”的争论从此基本平息。国家广电总局在2003年年末确定：2004年为我国广播电视的“数字化年”和“产业化年”。

自从“电视产业化”的概念提出以来，在实际工作部门和学者的论述中，对“产业化”的理解和阐释却多种多样，常常具有不同的含义，并经常与“企业化”、“商业化”、“市场化”等概念纠缠在一起，存在界定不清的问题。这显然与“电视传媒产业化”是一个中国式的概念相关，因为“电视传媒产业化”在经济学上缺乏足够的理论支持。这种情况也造成了人们对“电视传媒产业化”的杂乱解读。人们一方面谈论中国电视产业如何做大做强，另一方面却又大谈电视产业化。既然我国电视业已经是产业，那为何还要产业化？这不但存在表述上的逻辑不通，而且也没有学理依据。对待这一自相矛盾的说法，中国电视传媒业到底是不是一个真正意义上的产业？“中国电视传媒产业化”意味着什么？这都是值得进一步深入研究的。

在产业组织理论中，产业是指“生产同类有密切替代关系的产品的厂商在同一市场上的集合”。⁽⁴⁾以此标准来判断，通过实证研究得出的结论是：定性为“事业”的我国电视传媒业本身不具备合法的市场主体地位，其经营活动不是以赢利为根本目的，强调的是社会效益优先，在缺乏“企业”身份的前提下，自然也谈不上“企业的集合”。因此，我国电视传媒业不是“产业”，至少不是经济学意义上的“产业”。但需要说明的是，强调我国电视传媒业不是“产业”是就我国电视传媒业整体而言的。

需要指出的是，“电视传媒”并不等同于“电视媒介”的概念。指出这一差异，是因为在学术界这两个概念往往混同使用。其实，电视媒介强调的是一种介质，即电视的物理属性，而电视传媒强调的是与电视节目的生产、营销、播出、发射、传输相关的企业组织及相互关系的集合。很明显，前者结构简单，属性单一，属于大众传播工具，而后者结构复杂，特性复杂。另外，为避免行文的不严谨性，笔者选择了用“中国电视传媒业”来代替目前学术界常用的“中国电视产业”概念。之所以如此，主要是出于以下的考虑：“电视产业”这一术语更多的是从市场的角度来界定的，强调的是它的经济功能，而“电视传媒”这一名词的外延更广一些，既包括电视企业也包括电视事业单位，或者说既包括赢利性的电视组织，也包括非赢利性的电视组织。

可以说，“电视传媒产业化”的确是一个中国特有的概念。就中国体制变革与电视传媒互动关系来说，“电视传媒产业化”也堪称中国独有的现象。然而，从世界范围看，电视产业却是一个普遍的存在。尽管我国电视传媒同西方电视传媒有着体制的不同，但从产业链的角度来看，却并没有本质的不同。电视传媒的产业化毕竟突出的是经济效益，对这一点毋庸讳言。经济效益和社会效益也不是一对不可调和的矛盾，是可以彼此促进的。在这里，特别强调电视传媒的经济属性，并不是削弱其政治属性，而是指出电视传媒的产业属性是电视传媒发展壮大中的题中应有之义。为破除人们头脑中固有的电视既然是“喉舌”，就不能是“产业”的形而上学思维误区，就应该还电视传媒的“产业”属性以应有的合法地位。在这样说的时候，并没有丝毫贬抑电视传媒政治属性的意思。可以说，“喉舌”功能和“产业”⁽⁵⁾功能是电视传媒发展的两翼，缺一不可。研究中国电视传媒产业化，是为实现我国电视传媒业的跨越式发展服务的，是在承认电视“喉舌”作用，并且力图使其“喉舌”作用发挥得更强为前提的。

目前，我国的电视传媒被定位为“事业性质，企业化管理”。这就是说，我国的电视媒体是事业单位，不是企业，虽采取企业管理方式，但绝不同于其他一般企业，即既可以自由选择进入市场，也可以自由选择退出市场，完全由市场“看不见的手”去调配。在社会主义市场经济中，电视媒体的“双重角色”定位是转轨过程中的一种暂时性选择，绝不能作为一种常态存在。如果承认电视媒体可以做成一种产业，那就必须提“产业化”，否则只会背离电视媒体的经济发展规律。因此，中国电视媒体产业化的提法是合逻辑的，也是符合我国电视传媒的发展方向与电视产业的发展规律的。

通过以上分析可以发现，中国电视媒体的产业化是我国由传统计划经济向社会主义市场经济转型时期的一个特有概念，是指电视资源配置方式由政府分配向市场化转型，以市场机制来取代计划机制的运行过程，这一过程将伴随着中国经济体制改革的始终。在这里，“产业化”中的“化”本身就是一种过程，其结果就是由“非产业”“化”成“产业”。具体说来，中国电视传媒“化”成“产业”的表现应该有两个明显的特点：第一，中国的电视媒体拥有真正的“市场主体”身份，属于现代企业；第二，中国电视传媒的产业化并不是中国现有的电视传媒全部变成“企业”身份，而是其中一部分变成“企业”身份。

二、电视节目生产制度创新：从重宣传性到“收视率”评价机制

电视节目是电视传媒的核心。对电视节目的内容，党和国家领导人十分重视其宣传作用，从一开始就把电视台的任务定为“宣传政治、传播知识和充实群众文化生活”，在节目播出上，“必须根据党的方针、政策，尽可能反映当前国家和人民政治生活中的重大事件，报道社会主义建设成就，宣传科学技术知识以及各种优秀剧目和艺术影片，并为少年儿童准备一定数量的节目。”⁽⁶⁾可是在实践中，讲求宣传性无疑成了电视节目的主题。

改革开放前的中国自创电视节目相当有限，因此，早期中国电视传媒大部分播出时间由电影和戏剧节目来填充。根据北京电视台统计，播放电影的时间占全部电视节目时间的75%，戏剧转播占15%；到了1959年年底，故事影片占时50%，戏剧转播占时30%，余下的20%是纪录影片、科教影片、《新闻简报》和小型演播室节目。⁽⁷⁾这一时期的电视也可以说是“缩型影剧院”。本应占据电视节目一席之地的电视剧却不发达，数量也较少。

早期的中国电视剧也被称为“直播电视剧”，这是因为电视剧的表演、制作与播出都是采用直播形式。1958年6月15日，北京电视台播出了《一口菜饼子》，这是中国第一部电视剧。随后，这种直播电视剧艺术形式被各家电视台采用。但由于电视剧制作成本高且不能保存，因而这种艺术形式并不常用，从1958年到1966年，全国电视剧播出大约才一百多部。其中，北京电视台最多，有80部左右，上海电视台约40部，广州电视台30多部。⁽⁸⁾早期的中国电视剧继承了文艺为政治、为工农兵服务的传统，自觉担负起讴歌新时代、宣传教育的任务，在迅速反映现实、歌颂时代精神方面发挥了优势。如《一口菜饼子》，就是配合当时“忆苦思甜”、“节约粮食”的宣传精神而制作的；《党救活了他》是根据上海广慈医院抢救严重烧伤的钢铁工人的真实事迹连夜组织创作的，从新闻报道到电视剧的播出仅隔30小时左右。即使是儿童题材的电视剧，也是围绕阶级斗争教育、革命传统教育和思想品德教育进行的。应该说，早期的电视剧重视新闻时效性和宣传性是和当时的社会环境密不可分的，也发挥了一定的作用，但由于电视剧的创作受“左”倾思想禁锢过重，难以展现电视剧的真实魅力，宣传效果打了折扣。

虽然电视节目具有“传播知识”和“充实群众文化生活”的宗旨，但在当时“政治挂帅”的年代背景下，电视节目的宣传政治功能最终压倒一切。这其中具有典型意义的就是1961年到1963年“笑的晚会”的命运。三年困难时期，人民需要休养生息。在此背景下，北京电视台根据中央相关精神，要求举办一些有益无害、不太强调政治内容的娱乐性节目，以健康的笑声来活跃群众的生活。文艺组据此从1961年起，连续举办了三次娱乐性较强的“笑的晚会”。第一次晚会的内容完全是群众喜闻乐见的“相声”，第二次在相声的基础上，增加了话剧片断、独角戏、洋相等其他戏剧艺术形式，第三次以电影话剧演员演小品的形式为主，着重表演，减少了说唱，加强了形象性。应该说，三次“笑的晚会”给观众送去了笑声，受到了群众的欢迎。但在近于挑剔的眼光看来，几次“笑的晚会”都存在严重问题，第一次是思想性不强，缺乏新内容；第二次已经有了“为笑而笑”的倾向；第三次则是庸俗低级，甚至是“修正主义”的。⁽⁹⁾在特殊的历史时期，“笑的晚会”这种艺术形式最终被彻底批判否定。“文化大革命”开始后，中国广播电视政治内容“左”的一套空前加强，电视节目的宣传功能更加突出。“文化大革命”期间，北京电视台对一律不播的文艺节目的详细规定⁽¹⁰⁾就可以看出。

（1）中国革命历史题材的作品，凡是写“错误路线的”一律不播；战争题材的作品，凡是渲染战争残酷恐怖、宣扬和平主义的作品一律不播。

（2）凡是美化阶级敌人、鼓吹阶级调和、美化中间人物和落后人物、丑化工农兵形象、宣传资产阶级个人主义、人道主义、人性论和其他资产阶级思想感情的作品及专搞谈情说爱、低级趣味的作品一律不播。

（3）军事题材，包括民兵题材的作品，凡是反映全军大比武、军事冲击政治、宣扬单纯军事观点、单纯技术的作品一律不播。

（4）对于现有传统戏曲，凡是歌颂帝王将相、才子佳人的剧目，无论过去评价如何，一律暂时停播，同时减少传统戏曲的播出数量。中国古典音乐也要清理。

（5）外国文学中，停播19世纪的作品和现代西方批判现实主义的作品；外国音乐中减少古典音乐的播出数量，并进一步清理曲目。

（6）中国现代音乐中要特别注意清除轻歌曼舞及其他言不及义的节目。

（7）长篇小说和评书，凡1965年上半年以前录制的，一律暂时控制，留待检查后处理。

通过以上内容可以看出，“左”的政治宣传压倒了一切，重宣传的政治导向使电视荧屏的电视节目功能只能越来越单一，最终在“文化大革命”期间演变成除了政治宣传节目外，文艺节目就是“革命样板戏”。这种局面直到“文化大革命”结束后才得到改变。

早期的中国电视除了对国内人民进行宣传外，也加强了对外的宣传工作。1963年，北京电视台在工作计划中指出：1963年的主要任务，一是贯彻中共八届十中全会精神，丰富节目内容，提高节目质量；一是宣传我国外交政策的总路线，配合国际斗争，加强对外电视宣传，并特别强调，考虑到目前我国电视接收机还不多，影响受到限制，而国外则有广阔的天地，加强对外电视宣传应成为今后一个时期北京电视台的首要任务。⁽¹¹⁾同年4月，由北京电视台主持在广州召开全国对外宣传工作会议。在国内观众缺乏的情况下，出国片的多少和好坏就成为衡量各个电视台成绩的重要标志。1960年，中国还只是向7个国家寄送电视片，1965年就与27个国家电视机构建立交换关系。⁽¹²⁾

实事求是地讲，电视传媒的宣传作用是客观存在的，但是电视传媒不仅仅具有此一项功能，还有给人民群众提供文化艺术娱乐和精神文化生活“食粮”的功能，也还有创造利润、增加社会财富的经济功能，舍掉其他功能，只要一个政治宣传功能，且长期占据统治地位，比如“文化大革命”十年搞“左”的意识形态宣传，不能不说是一个教训和失误。

改革开放以前，评价一个电视台的好坏是以政治标准来看待的。改革开放以后，随着市场机制的导入，中国电视台的评价机制悄然发生变化。尽管在表面上，各家电视台强调社会效益第一，但实际上却越来越重视经济效益。在现实面前，各家电视台纷纷引进收视率评价机制，以收视率为导向，甚至经常根据收视率高低对电视节目进行末位淘汰。其中原因十分清楚，就是高的收视率会增加广告的收入。

所谓“收视率导向”，就是电视媒体中普遍存在的以收视率作为首要目标来引导节目制作、评价和运行决策的做法，追求尽可能高的收视率是这种导向的本质特征。之所以称之为“导向”，是因为追求高收视率的做法在电视业界已经有了广泛的认同，而且作为一种方向性的内容，追求高收视率正成为许多电视台的发展趋势。⁽¹³⁾2001年5月，由北京广播学院（今中国传媒大学）电视传播研究所针对全国21家省级电视台和省会城市电视台进行的一项调查研究结果表明，所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占的比重都超过了50%，其中有一半以上超过了70%，只有1家例外。所有电视台在裁撤停播节目时，都会优先考虑收视率因素。⁽¹⁴⁾在追求收视率的大环境下，收视率的造假现象近年来也时见报端。如某省一家电视台有一个栏目已经停播三个月了，但是收视调查公司根本不知道，依旧提供该栏目的收视率，而且收视率还高达30%。⁽¹⁵⁾这从反面说明了收视率指标的重要性。不可否认，片面追求收视率可能会带来电视节目的“低俗化”。中央电视台著名主持人崔永元就曾旗帜鲜明地指出“收视率是万恶之源”，他认为，因为收视率影响广告收益，电视台把收视率当成命根子，收视率也就成了衡量节目质量和主持人能力的标准，从而造成少数主持人放松自身约束，迎合庸俗、低俗之风，“将收视率作为评判标准不科学，不能以理服人”。⁽¹⁶⁾其实，追求收视率本身不是问题，有问题的是片面追求收视率。对收视率的重视，毕竟使电视台在制作和播出电视节目时开始把更多的目光对准电视观众，认真对待观众需求。这对广大电视观众而言，无疑也算是一件幸事。

三、资源补偿制度创新：从完全财政拨款到以商业补偿为主

改革开放政策实施前，中国电视台实行广播事业局管理的单一制度，受各级宣传部的领导，如北京电视台（后来的中央电视台）归广播事业局（1967年改为中央广播事业局）直接管理，由中宣部领导。电视台的创办由国家统一拨款，属于“事业单位”。

关于事业单位的性质，在1963年7月22日《国务院关于编制管理的暂行办法（草案）》中被界定为：“为国家创造或改善生产条件，促进社会福利、满足人民文化、教育、卫生等需要，其经费由国家事业费开支的单位。”后来，在1965年5月4日《国家编制委员会关于划分国家机关、事业单位、企业编制界限的意见（草稿）》中被修改为：“凡是直接从事为工农业生产和人民文化生活等服务活动，产生的价值不能用货币表现，属于全民所有制的编制，列为国家事业单位编制。”⁽¹⁷⁾从中可以看出，事业单位的所有经费完全由国家财政支付。电视台作为国家事业单位，其资源补偿完全依靠国家财政拨款，不讲经济效益，因此其发展受到限制，这一体制决定着中国的电视传媒发展速度不可能太快。

改革开放以来，中国开始从计划经济体制向社会主义市场经济体制转变。在市场机制导入下，中国电视传媒从改革开放之前完全不讲经济效益，到既追求社会效益又追求经济效益，其管理模式与经营模式均发生了重要改变。随着中国电视传媒的经济创收能力增强，除了过去曾担任的舆论宣传功能外，中国电视传媒的经济功能也得到了较大释放，并日益成为一支重要的经济力量。与改革开放前的缓慢发展不同，改革开放后的中国电视传媒业进入快速发展时期。

随着市场的开放，商业广告作为一种补充收入，被引入电视传媒领域。1979年1月28日，上海电视台屏幕上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的灯片，随即播出中国电视历史上第一条商品广告——1．5分钟的《参茸补酒》。3月15日，上海电视台又播出第一条外商广告——1分钟的《瑞士雷达表》。同年11月，上海电视台与香港太平洋行签订了播放日本“西铁城”钟表报时广告的协议，为期1年，广告总金额为130万港元。紧随上海电视台之后，广东电视台也于1979年4月13日播出第一条收费的商业广告。中央电视台当年12月在两套节目同时开办广告。⁽¹⁸⁾作为一种经济手段，广告是电视台的巨大金矿所在，从1979年开始，广告逐渐成为中国电视传媒最重要的收入来源，而且数额逐年增长。这是一种典型的商业行为。

从1981年到1990年，国家财政拨款在广播电视业的经费来源中依然占据很大比重，但是，广告收入及其他经营收入的增加也逐步缓解了国家财政的压力，1990年国家财政拨款比例下降至70%左右就是最好的说明。作为国家电视台的中央电视台自从1997年起，就不再接受任何国家财政拨款，反而还向国家上缴高额利税。2006年，全国广播电视总收入构成情况是，中央级190亿元，省级460亿元，地市级274亿元，县级175亿元，分别占全国总收入的17%、42%、25%、16%。其中，中央级、省级、地（市）级的收入增长主要来自于广告创收收入，县（市）级的收入增长主要来自于有线电视收视费收入。其中，在全国广播电视广告收入中，广播广告收入59亿元，电视广告收入453亿元，其他广告收入15亿元。分别比上年增加8亿元、46亿元和4亿元，增幅分别为16%、11%和36%。⁽¹⁹⁾这种情况说明中国大部分电视台不但完全能够自收自支，而且还能回报国家和社会。当然，有的电视台还接受国家财政补贴，但其主要目的不是出自生存考虑，而更多体现的是电视传媒为国家所有的象征意义。

电视传媒业是高投入的行业，单靠国家财政支持或自身的积累是不能做大做强的。中国电视传媒在改革开放后，除引入商业广告这种资源补偿方式外，还进入资本市场，扩大了资源补偿渠道。中国电视台属于事业单位，不允许直接进入资本市场。在这种前提下，中国电视传媒只能另辟蹊径，主要是通过将某些生产环节分离出来，通过直接上市或借壳上市方式进入资本市场，为自己融入大量资本。直接上市募集资金的成功案例有上海“东方明珠”股份有限公司、湖南电广传媒和北京歌华有线等。

电视传媒业不借助资本市场肯定是做不强做不大的。2010年4月，中央宣传部、中国人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会、保监会发出《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，在《意见》中，特别强调了各金融部门要把积极推动文化产业发展作为一项重要战略任务。在七个内容中的第四项为：大力发展多层次资本市场，扩大文化企业的直接融资规模。在2001年中国证监会发布的新版《上市公司行业分类指引》中，传播与文化产业被定为13个上市公司的基本产业门类之一。然而，目前在我国广电类上市公司却较少，这说明电视传媒业与资本市场的对接有着强烈的紧迫性。从国家对文化产业发展制定的一系列政策看，资本市场将成为我国电视传媒业做大做强的重要平台。

四、管理制度创新：由管办合一到法制化的推进

电视传媒业的管理制度是指管理机构和电视传媒之间的责权利关系。我国现有的广电行政管理体制开始于新中国成立之初，在20世纪80年代定型。这种体制把电视传媒定位为党的“喉舌”，采取事业建制，管理上采取高度集中的“管办合一”。

在计划经济时期，管理体制是“管办合一”。在建立社会主义市场经济体制时期，电视传媒主要靠自身“造血”功能进行资源补偿，在这一前提下，“管办合一”就不再行得通。这是因为在“管办合一”下，电视传媒实际上就是国家政府行政机构的附属物，缺乏自主权。电视传媒主要领导干部的任免权、重大事项的决策权、电视传媒内容产品的终审权及资源配置权都掌握在电视传媒的上级主管部门手中。这样，电视传媒经营者就不可能，也无须独自承担经营不善的责任。

中国电视传媒产业化的一个基本前提就是它必须走向市场，而走向市场必须明确电视传媒的市场主体地位。当前，我国电视传媒存在一个市场主体角色错位的问题。尽管事实上中国电视传媒已经部分走向市场，但其市场主体地位始终没有得到法律确认，这始终是困扰中国电视传媒产业化的关键点。

改革开放以来，特别是1983年“四级办电视”政策出台以后，我国电视事业取得了长足的发展。在新形势下，依照计划经济时期延续下来的以行政手段实施政策、下达行政指令、颁布“红头文件”等管理方式就显得力不从心。电视事业急需法律、法规进行规范。在这种背景下，广播电视领域的法制建设脚步启动了。

在我国广播电视法制建设道路上具有里程碑意义的是1997年《广播电视管理条例》的颁布。这是国务院第一部全面规范管理广播电视事业的行政法规，是迄今法律效力最高的广播电视管理法规，此后，国家广播电影电视总局及与相关部委联合发布的行政规章和规范性文件不断增加。这些法规、规章的颁布与实施，加强了广播电视系统依法管理的力度。

不过，也应看到，现行体制与政策造成了我国电视传媒在市场中地位的特殊性，一方面是事业单位，主要任务是宣传，另一方面，收支自理，进行企业化运营。此种情况的最终后果就是造成我国电视传媒属性定位不清晰。不给电视传媒机构财政拨款，却又强调其是事业单位，把电视传媒推向市场的同时，又强调其非市场性，这势必会造成电视传媒机构在事业和产业主体中间来回摇摆，怎样对自己有利，就怎样干。比如在电视广告的播放上，我国既有1994年出台的《中华人民共和国广告法》，又有国家广电总局颁发的多个规范性文件来规制，如2003年9月24日《广播电视广告播放管理暂行办法》（广电总局令第17号）、2005年8月29日《广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知》等，但值得注意的是，无节制、虚假广告屡屡充斥着电视荧屏，突出表现在以下几点：（1）在电视剧里无节制插播广告。上到中央领导，下到百姓对电视剧插播广告感到厌烦。（2）恶心广告。指那些大大影响了我们生活与环境的广告。（3）流动字幕广告。有些电视台转播其他台节目的时候，随意播放流动字幕广告。（4）污染屏幕的广告。这类广告大都语言粗俗，格调品位低下，在内容上极大地污染了屏幕。（5）小广告泛滥。过去老军医治性病的广告贴在电线杆上，现在贴在电视屏幕上了。（6）广告的总量没有节制。想怎么播就怎么播，想播多少就播多少。（7）虚假广告。虚假医疗卫生保健品广告泛滥，成为公害。⁽²⁰⁾很明显，这些广告侵犯了广大电视观众的合法权益，但却满足了电视台的经济创收。

2010年11月，国家广电总局通过《关于废止部分广播影视部门规章和规范性文件的决定》，决定废止1个规章和154个规范性文件。⁽²¹⁾从中可见，有刚刚发布不到2年的法规性文件即被清理，而且废止数量不断增多。这反映出我国电视传媒业在发展的过程中，正逐步清理过时的规范性文件。这是积极的一方面，说明我国电视传媒业的法制建设在不断进步。但是另一方面也反映出规范性文件在制定的时候缺乏严肃性，随意性大。从根本上讲，我国的电视传媒业的法制建设是由经济发展的需求决定的，属于“经济拉动型”，这虽然务实，但却被动。

在市场经济体系中，政府对一个产业的管理必须依法进行，不能随意进行干预。这就要求国家必须从法律上给予电视传媒以明确定位，也就是说，是“事业单位”还是“企业”，必须明确界定，不能模棱两可，这样才能使电视传媒真正明确其身份与功能。从微观来说，电视传媒进行企业化经营，是在市场中求生存，这就需要其市场主体地位必须合法。由此看见，电视传媒管理制度的创新任重而道远。

结语

中国电视传媒产业化道路的开启与演进是由制度创新决定的。在计划体制下，中国电视传媒的产业功能完全没有体现。在新的历史时期，由于制度创新，我国的电视传媒业不但继续承担着宣传功能，而且还肩负着给广大人民群众提供文化艺术娱乐和精神文化“食粮”的功能，也有创造利润、增加社会财富的功能，这些功能是有机地统一在一起的，舍弃其中任何一个功能都不能使电视传媒业走上健康发展之路。从1979年以来，中国电视传媒业开始引入商业广告，资源补偿方式得到根本改变，由完全依靠国家财政拨款到财政拨款和广告收入并行，中国电视传媒业的产业功能逐步显现，并展现出强劲的发展势头。但是，由于我国电视传媒从整体上都是“事业”身份，被作为特殊事业看待，市场化程度较低，这决定着我国电视传媒业的经济效益不能得到充分实现。

随着东欧剧变、苏联解体，曾经的世界两极格局被打破。在这种大背景下，西方发达国家一方面通过其影视产品直接宣传资产阶级的价值观，对中国意识形态领域展开“渗透”与“瓦解”，另一方面在其掌控的主流媒体上“妖魔化”中国，损伤中国的形象。在世界传媒市场上，“西强我弱”的局面没有根本改变。这样，中国电视传媒的产业化就不仅是一个经济问题，而且还事关国家的文化安全。历史事实表明，一个国家电视传媒业的经济实力越强大，代表其政治理念或文化精神的宣传就越强势。显然，承担着“文化软实力”重任的中国电视传媒业只有做大做强，方能彰显中国的文化软实力，而做到这一点，中国电视传媒舍产业化道路别无他途。

Institutional Innovation and the Industrialization of Chinese Television Media

Tang Yuemin

Abstract：For a long time，Chinese television media was regarded as the“mouthpiece”of the communist party，it was the important tools and means of maintenance of national stability and dissemination of national policy，that means its role is to serve for the mainstream ideology．From the birth of the China TV media，was neither state‐owned enterprises nor a kind of common business institutions．In this logic，the first Chinese TV media surely cannot be engaged in commercial activity，nor can it run by private，so China TV media developed very differently from the western countries，which features is the economic factors．Beginning in the 1970s of China’s reform and open‐ing up，China’s economy began changed from the planned economy to a mar‐ket economy．With the institutional innovation drivers，Chinese television media got on the road of industrialization，it was restructured gradually from“mouthpiece”to the culture industry．However，subject to the dual de‐mands both from the ideology and the commercial interests，the evolution of Chinese TV media industry will not be easy way．

Key words：institutional innovation；television media；industrialization

【注释】

(1)1996年初黄升民提出了“媒介产业化”概念，是目前可见文献中最早提出这一观点的学者，参见黄升民：《重提媒介产业化》，《现代传播》2000年第5期。

(2)徐光春：《关于2000年新闻工作》，《新闻战线》2000年第2期。

(3)罗辉：《江主席会见并宴请“电视与广播博物馆国际理事会2002年北京年会”与会代表》，《解放军报》2002年11月7日。

(4)臧旭恒、徐向艺、杨蕙馨主编：《产业经济学》（第三版），经济科学出版社2005年版，第62页。

(5)电视传媒具有产业功能是学术界提的较多的一个观点。这里的“产业”基本等同于“经营”的含义。这是因为在我国对“产业”的界定具有多重性。当人们说“电视产业的产业功能”时，应该说第一个“产业”和第二个“产业”的含义是不一样的。第一个“产业”可以做“行业”或“部门”来理解，而第二个“产业”是作为“经济”或“赢利”来理解的。出现这样的情况主要是和汉语的表达方式有关。

(6)杨伟光主编：《中国电视论纲》，中国广播电视出版社1998年版，第69页。

(7)郭镇之：《中外广播电视史》，复旦大学出版社2005年版，第240页。

(8)郭镇之：《中国电视史》，中国人民大学出版社1991年版，第27页。

(9)郭镇之：《中国电视史》，中国人民大学出版社1991年版，第47页。

(10)《当代中国的广播电视》编辑部选编：《〈广播电视史料选编〉之五：中国的电视台》，北京广播学院出版社1987年版，第18页。

(11)郭镇之：《中国电视史》，中国人民大学出版社1991年版，第50页。

(12)郭镇之：《中外广播电视史》，复旦大学出版社2005年版，第243页。

(13)时统宇：《收视率导向与收视率歧视》，《中国社会科学院院报》2007年1月2日第3版，第1页。

(14)季为民、聂双：《收视率的市场含义与电视的文化追求——“收视率”对电视业的影响分析》，《新闻与传播研究》2004年第4期。

(15)吴伟光：《“唯收视率”抵制了社会责任》，《南方电视学刊》2007年第2期，第79页。

(16)《名嘴倡议抵制低俗化　崔永元称收视率是万恶之源》，http：／／ent．sina．com．cn／x／2005‐07‐20／0306784917．html。

(17)吴克宇：《电视媒介经济学》，华夏出版社2004年版，第57页。

(18)郭镇之：《中外广播电视史》，复旦大学出版社2005年版，第259—260页。

(19)《2006年全国广播电视收入持续增长》，http：／／gdtj．chinasarft．gov．cn／Tiaomu．aspx？DocId＝560。

(20)任谦：《关于我国广播电视广告播放管理》，http：／／media．people．com．cn／GB／22114／48292／48294／3437532．html。

(21)《关于废止部分广播影视部门规章和规范性文件的决定》，http：／／www．sarft．gov．cn／arti‐cles／2010／11／17／20101117144653680633．html。