构建体验式的界面管理

第三节　构建体验式的界面管理

以上这种研究品牌价值差异在内部管理的产生机制，现在我们来研究互动给银行带来的价值差异。由于银行所有的渠道都出现了互动的特征，界面管理对认知的影响很大，客户在接触的界面中，时刻体现出体验的特点，所以在品牌传播环节，我们从体验的角度研究价值差异的产生方式。

一、体验成为主流的认知方式

杜拉克依据生产力决定生产关系的原理，将经济时代划分为自然资源（nature resource）、工业生产（industrial）、大众市场（mass market）、信息时代（information era），与此类同延续出来的第五个时代就是信用网络时代（trust network）。

图7.9　经济时代的划分

在大众市场时代，价值来源于产品与服务的流程整合，处于强大的营销时代；在信息时代，价值来源于信息管理，知识工作者利用信息系统可以将生产、销售以及与客户交往的数据进行整理，创造出新的品牌价值。信息才是决定新时代组织原则的根本。在信用网络时代，在海量信息面前，对于信息的交互使用、个性化创造性地选择以及体验式消费的出现，信用成为品牌价值的核心，网络成为品牌信息传播的新载体，互动成为现代人认知的主流方式。

二、价值能否实现取决于互动的界面

品牌是客户与银行关于满意和协作的联系，品牌是通过社会化的故事来传播的。事实上，故事作为人类社会化的主要方式，影响着每个人的成长；品牌故事则使交易升华为客户与银行之间的终身的、真诚的关系。品牌一直巧妙地利用在用符号和形象来传达权利、尊严等信息，通过纪录商业、社会和文化的历史等故事来建立联系，从数字文档、媒体资产、品牌资源、品牌特权到文化符号，品牌已经把一套价值观、认知方式和行为模式传递到现在和未来的一代人中。品牌是人类社会交往（人的社会化）社会身份转变的标志。显然，品牌的创建需要一个伟大的故事和讲述故事的舞台，也就是价值创造和故事讲述。具体说来，就是运用产品/服务设计、故事讲述技巧、各种媒体技术来影响客户在经历满意生命周期过程中的购买和使用经验。⁽⁷⁾

（一）品牌创造的战略规划

1.价值创造可以分为针对市场需求的设计、创造需求、销售转换、实现客户的满意和战略规划等五个阶段。在战略规划时，银行特别需要进行：

（1）客户定位：在最满意客户、最有利可图客户和能够决定市场份额客户之间取得平衡。

（2）周转周期：从需求到满足的时间，包括银行的制造时间和客户的学习决策时间。

（3）盈利模式：将价值需求转化为利润或市场份额。

（4）注重产品/服务的特性：提供给市场的是服务，需要信用网络，通过咨询和故事讲述来建立长期的联系或合作关系，价值获取的机制依赖于会员制、交易会、特许认证合批量优惠等。

（5）品牌的生命周期：更新品牌形象和价值内涵的周期，品牌相应地从成长、成熟、衰老等过程，持续有效的品牌必然是经过不断塑造的品牌。

（6）客户满意的生命周期：是客户保持忠诚的周期，决定客户是否购买品牌。

2.品牌故事讲述。与价值创造的五个阶段相对应优化资源分配，讲述的内容包括品牌形象和效用，讲述的方式是营销活动，表达的信息是多层次的，随着价值元素整合程度的深入从具体特定到一般抽象，最后发展为讲述舞台的塑造。其目的是在品牌和客户之间建立信任关系。

3.满意生命周期。客户对某种价值的诉求存在着一个满意的周期，客户只在满意的生命周期内会听取故事，满意周期充当了一种交会区域，把品牌价值创造过程和客户对品牌故事的体验融合起来，银行只有在这个周期内才能为客户创造出价值，并且通过满意的竞争赢得交易（图7.10）。

图7.10　互动的界面决定品牌价值

三、最好的界面管理是建立顾客体验

顾客体验新一轮的商业风暴。通过调查得知，有85%的高级商业领导者一致认为，除了价格、质量、服务等可靠的商业策略以外，应该去发现一种新的解决方案，而顾客体验就是这个解决方案。

体验是顾客与企业、产品、人员和流程互动的总和。顾客体验的全部意义在于在正确的时间，以正确的方式，激励顾客产生正确的情感反应，从而得到企业所渴望的成果。顾客体验有两个因素：物质与情感。情感是当今商业最重要的因素之一。产品质量、价格和服务效率等等逐渐都日趋同质化，因此看不见的情感体验就成了下一步企业与企业之间差距的体现。每个人做决策的时候，无论其年龄，性别，文化，背景或身份，都会融入了一定的情感因素。这些情感，如被信任，被重视和被尊重的感觉是顾客关系背后不易察觉但又不容忽视的东西。

良好的顾客体验必须关注顾客的情感点，注重顾客的感受。对于顾客体验的感受总是而且永远将是取决于每个顾客本身。产品可能会比您期望的早到，或者质量更好，价钱更合理。但所有这些只是表面的特征，也会丰富您的顾客体验。但这是不够的，在这样的顾客体验中，我们不太可能产生一些特别的感受。相反，如果能在顾客生活和工作的重要时刻给予特别的服务，这会令你的顾客感觉更特别，因为他能感受到你对他的关心以及你对双方合作的重视。

1.你必须识别出最有价值顾客。他们也许不是在你那儿花最多钱的人，也不是你为之服务时间最长的，而是那些高度关注你的顾客你的追崇者。要做到这点最简单也最有效的办法就是问一问顾客，在一次经历有关商品或者服务体验之后他向家人及朋友推荐你的可能性多大。

2.你必须了解顾客是如何体验企业的。我们建议采用顾客购买场景模拟和神秘购物调查技术来获得顾客与企业互动时的真正体验。令人震惊的是，事实上顾客所真正接受的服务体验与我们的理解可能有着天壤之别。

3.你必须确定每次顾客体验中所有顾客“渴望得到的结果”的相对重要性。每个因素的相对重要性根据顾客、渠道和产品等的不同而不同。

4.组织、多渠道顾客接触、时间的长短对顾客的影响。“多渠道”或许会使您想起传统的渠道商店、销售人员、因特网等等。但顾客体验远远不止这些渠道，它还包含很多相关的“接触时间”。“接触时间”包括作企业宣传、市场调查、顾客满意度调查、售后服务、贷款回收等等。另外，还有自动化的接触，如ATM等。顾客体验是企业的产品性能与引起的情感的混合体，以所有的顾客接触过程中是否达到超越顾客的期望来衡量。这就意味着您必须通过ATM、邮件、账单来了解您的顾客的物质和情感体验，以及考虑在这些领域里，您是如何支持顾客的。良好的顾客体验是从顾客的角度由外到内（而非由内到外）设计核心作业流程开始，即首先从顾客的利益出发，把顾客的利益放在首位。

5.新技术的发明创造了与顾客互动的新渠道或新机会。如因特网、电话等等，但随着因特网的大量使用，也容易带来一些有关顾客体验的反面影响。俗话说“好事不出门，坏事传千里”，有了因特网后，糟糕的顾客体验的董事和经理，专门负责相关事项的策划和执行。

6.了解每次与顾客互动的费用、传递顾客体验的能力、与顾客接触的形式、是否能获得竞争性的优势、组织中的技巧、可利用的内部结构、接触的频率、产品的复杂性、如何传递顾客体验中的情感。为了建立良好的顾客体验，就必须了解顾客的情感与自信的程度。这可以通过检测顾客的购物动机获得，从而确定与顾客接触的形式。培养顾客以及他们的自信心越快，他们就越想快得到，也会促使互动费用减低。

7.过程与系统对顾客的暗示作用。

8.良好的顾客体验是由富有感染力的领导，影响深远的文化，富有情感高兴和快乐的一线服务人员形成的。富有感情的一线服务人员即拥有高情商的服务人员是建立良好的顾客体验必不可少的因素。当今，我们的情商越来越高，被广泛应用于建立良好的顾客体验。

9.顾客体验是品牌的化身。建立一个优秀品牌最重要的一点就是信守承诺。品牌是顾客体验的化身；反之亦然，即顾客体验是品牌的化身。品牌形象的形成是从顾客体验的第一次“期望设置”的阶段开始，是品牌通过电视广告进入市场的地方，是许诺的起点。品牌与顾客之间的联系一般都是通过市场活动进行传递的，但这种企业希望表达的元素往往并不能通过传递顾客体验的人群（如销售，服务和其他市场团队）渗透到目标顾客当中去。

10.行动目标对顾客体验的影响。在实现目标的过程中，创新精神对顾客体验有很大的影响，而且能为企业创造利益。目标的所有领域，包括计划、预算等对建立良好的顾客体验都是极其重要的。需要改变预算的过程，管理者就需要有打破陈规的精神，消除顾客体验中可能存在的弊端。

总之，讲故事的技巧、表演的能力、感染力等等将得到人们的赞赏。未来充满了刺激：顾客体验是竞争的下一个战场。我们应该通过各种渠道的界面管理，发挥体验在价值认知，在故事讲述中的作用。无论是在线品牌还是离线品牌，我们都可以建立体验的场所。那么，对于银行来说，什么才是故事的题材，什么才是体验的环境呢？对门市服务和在线服务的研究可能产生不同的结果。但是，共同的特点就是把银行发现的客户价值用适当的方式告知客户。例如，贵宾俱乐部、会员积分制、客户共享的联合销售、金融超市、客服资源共享等都通过硬件和软件的构建突出品牌的价值特征。早期的花旗就用24小时自动转账机发布了一个传奇式的广告：“花旗银行从不睡觉。”今天的招商也同样用金葵花卡和金葵花俱乐部打造了“因您而变”的故事体验。