客户关系管理系统的一般模型

第一节　客户关系管理系统的一般模型

客户关系管理系统以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织上的深度变革，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。本章首先描述客户关系管理系统的一般模型，然后根据模型，进一步对客户关系管理系统的结构和功能进行详细的分析。在此基础上，将阐述客户关系管理系统中的关键部分——数据库的内容。然后展示客户关系管理系统的技术功能，最后介绍客户关系管理系统中主要接触的各种渠道。

目前，主流客户关系管理系统的主要模型如图4－11－1所示。集成了客户关系管理思想和最新信息技术成果的客户关系管理系统，是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。

图4－11－1　客户关系管理系统的一般模型

客户关系管理系统的主要过程是对营销、销售和客户服务三部分业务流程的信息化。与客户进行沟通所需要的各种渠道（如电话、传真、网络、访问等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策提供支持。图4－11－1反映了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。一般来讲，当前的客户关系管理系统的产品所具有的功能都是图4－11－1的子集。

首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品或服务和收集信息等，目标是建立销售订单，提高销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。

客户关系管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求，要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。

客户关系管理系统改变了企业前台业务的运作方式，各部门间信息共享，密切合作。位于模型中央的共享数据库作为所有客户关系管理过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。过去，前台各部门从自身角度去掌握企业数据，业务割裂。而对于客户关系管理系统模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环”。由于客户关系管理系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环”形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建客户关系管理系统核心的功能指导。