客户关系管理的一般流程

第二节　客户关系管理的一般流程

要正确地进行客户关系管理，首先必须牢记客户关系管理的基本原则。并在此基础上，了解客户、分析客户，然后决定与客户之间关系的适当处理。一般来说，客户关系管理都应遵循以下流程。

一、客户调查分析

(一)客户调查的内容

客户基础资料:包括企业客户的名称、地址、电话;所有者、经营者、管理者、法人代表及其个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力;创业时间、与本公司交易时间;企业组织形式及资产等。

客户特征:包括客户的服务领域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营政策、企业规模、经营特点等。

客户业务状况:包括客户的经营范围、主打产品、销售业绩、经营管理者与从业人员素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。

客户交易现状:包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件及出现的信用问题等。

(二)客户调查的步骤

初步情况分析:首先要搜集企业内部和外部的有关情况资料进行初步情况分析。目的在于帮助调查人员发现问题和认识问题，初步情况发现的资料搜集不必过于详细，只要重点搜集对所要研究分析的问题有参考价值的资料即可。

非正式调查:非正式调查是指贸易企业在初步情况分析的基础上，小范围地就调查的内容征询意见，缩小调查的范围，集中调查的重点。

决定搜集资料的方法:贸易公司根据调查的指导思想，明确调查的重点，确定需要搜集的资料类型，明确搜集资料的途径与区域，规划搜集资料的日程安排后，确定搜集资料的方法。

准备调查表格:在确定搜集资料的方法后，企业要制作调查表格。调查表格的设计要注意资料的系统性、完整性与连续性，并且要贯彻资料的可应用性与可预测性。

抽样设计与调查:进出口企业应根据客户调查的目的的不同设计抽样调查方案，包括样本量的大小、抽样的方式、统计方法等。在确定了抽样方案后，应借助各种调查方法展开调查。

数据处理:企业在前期大量信息搜集的基础上，要对搜集的资料进行检查和评定，审核资料是否充分、内容是否翔实、完整，是否能够满足调查目的的需要，如有补充，应在统计分析前补充搜集相关资料。然后将资料分类、统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图，以便分析利用。

二、客户细分分析

(一)客户细分的必要性

在市场竞争日益激烈的现代社会，进出口企业之间的竞争已从单纯的价格竞争转化为多层次、多角度的综合性竞争。客户细分有助于我们区分现有或潜在的客户群体不同的特征，将具有相同或相近特征的客户划归为同类客户，对其典型特征采取有针对性的营销措施，以提高企业的个性化客户管理。客户细分是管理科学化的必要组成部分，是外贸企业客户管理水平上层次的标志。

(二)客户细分的标准

一般外贸企业都参照如下因素进行客户分类:客户的个性化资料、客户的消费行为(消费习惯、数量与频率)、客户的购买方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的关系网、客户的知识层次、客户的规模、客户对企业的贡献、客户的忠诚度、客户的信誉度、客户是否会流失、客户是否是新客户等。

常见的外贸企业客户细分方式:

根据客户与企业的关系的分类:现有客户、潜在客户、历史客户、竞争者客户。

根据客户对企业的价值的分类:VIP客户、主要客户、普通客户、小客户。

根据客户的信用度的分类:红名单客户、灰名单客户、黑名单客户。

根据客户满意度的分类:非常满意客户、很满意客户、基本满意客户、不满意客户、很不满意客户。

根据客户忠诚度的分类:非常忠诚客户、很忠诚客户、基本忠诚客户、不忠诚客户、很不忠诚客户。

三、客户忠诚分析

(一)客户忠诚的种类

客户对企业的忠诚原因是多方面的，其表现形式也是多种多样的，一般来说，有以下五种类型。

垄断忠诚。这种客户忠诚源于产品或服务的垄断。一些企业在行业中处于垄断地位，在这种情况下，不论满意不满意，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。在进出口行业，要形成垄断忠诚难度很大，尤其在外贸管制日益放宽的今天。

亲缘垄断。这种客户选择一家进出口企业主要因为其亲属与该企业关系密切，如客户亲属是进出口企业的工作人员等。在进出口行业，由于客户与企业分处不同的国家，要形成亲缘忠诚概率较小。

利益忠诚。客户对某进出口企业形成业务忠诚是因为该企业的价格优势，这种利益忠诚在我国的进出口行业普遍存在。由于中国的多数出口产品以价格低廉抢占市场，占有市场份额，所以，多数的进出口贸易是基于价格优势的基础达成的。但价格优势是难以长期维持的，即便在一定的时期可以维持，其维护成本也较大，而且极易引发竞争者的不满，采取报复行为，这也是中国近年来贸易摩擦不断升级的原因，所以，利益忠诚虽然大量存在，但无法形成长期的、可持续的忠诚客户。

方便忠诚。有些客户出于方便的考虑或是因为惰性，会长期地保持一种忠诚，这种情形在一些服务行业中更为常见，这种忠诚并不牢固，一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后，这种忠诚也就随之减弱、消失。企业的竞争对手往往正是利用这一点挖走了企业的客户，所以企业可以将方便忠诚作为基础，通过改变自己的产品和服务的差异性来增强客户的满意度，最终真正牢固地锁定客户。

信赖忠诚。信赖忠诚是一种可靠性高、可持续的忠诚，是进出口企业提高客户忠诚度的最终目标，形成信赖忠诚需要经过企业与客户的长期合作，需要进出口企业的产品或服务真正满足了客户的需求。所以，要实现信赖忠诚，进出口企业要转换思想，树立“双赢”观念，眼光放远，以实现客户利益最大化为服务宗旨，只有这样，才能保证企业长远利益的最大化。

(二)获取客户忠诚的方法

【案例思考14-1】微软公司以其“非比寻常的客户服务”而远近闻名，几乎100%的客户都被它维系住了。这家公司擅长于人力资源、会计、制造流程和其他系统的复杂管理软件开发。尽管与Oracle公司和SAP公司存在竞争，微软公司还是通过向客户提供卓越的服务，降低客户的时间成本、风险成本和心理成本提升企业的价值资产，把次重量级客户转变为重量级客户。该公司的CEO授权员工可以做能满足客户和培养客户关系的一切事情，其本人也花大量时间了解客户的需要。企业有专人负责每位客户并在公司内代表客户，这些人被称为“客户经理”，其工资和报酬不按销售收入而是按客户满意程度核算。根据从客户处掌握的信息，微软公司也减少了客户许多重要的非货币成本，这些非货币成本发生在成套产品的不成功安装、人员培训以及维修支持上。客户对微软公司提供的服务和无障碍操作感到十分满意，因此愿意留下来，从而转变成为重量级客户。

1.树立“双赢”观念，真诚对待客户

进出口贸易行业，大部分业务秉承了原有的买卖行为，也因此存在着传统的买卖对立的观念，即认为买卖双方是一种敌对的关系，卖方希望能够高价出售，买方希望低价购买，买卖的过程就是买卖双方斗争的过程。

但是从长期利益来讲，买卖双方应该摒弃对立思想，树立合作意识，卖方要帮助买方实现相应的目标和价值，并从中获取利益，买卖双方的利益是共同的，以损害一方利益实现自身利益的经营模式已经无法适应现代社会激烈的竞争了。所以，进出口企业在业务开展过程中，应该坚持以真诚的态度对待客户，与客户沟通，在实现客户利益的同时实现自身的利益。

2.建立完善的客户信息数据库

要提高客户的真诚度，首先要做的就是调查客户的忠诚度，并将调查结果记录在案。因此，进出口企业在与客户的接触过程中，要重视随时的数据收集和记录，要建立一个完整的数据库。同时，要使数据库中的数据信息完整，成为有机的整体，而不是众多孤立数据的堆砌。要尽可能地利用数据库对客户的资料进行多方面、多层次的分析，然后再通过逻辑思维归纳出进一步的结果，以看到客户深层次的一面。这个时候，也许企业对客户的了解更甚于客户本人。

3.提高客户兴趣，与客户有意接触并发现商机

进出口企业可以采取多种办法激发客户的兴趣，有计划地与客户接触、沟通，从中发现并把握商机。进出口企业可以主动发函给客户，询问客户的需求和意见;定期派专人走访客户，就完成的业务情况进行调查，掌握客户的需求变化;时常召开客户见面会或联谊会等，把握每一次与客户接触的机会，赢得客户的信赖。

4.建立反馈机制，倾听客户意见

建立有效地反馈机制非常重要，企业面临的不是客户的一次性交易，而是长期性的合作。有效的反馈机制为进出口双方提供了沟通交流的平台，进出口双方每一笔业务操作过程中的信息得以及时交换，使买卖双方能够在相对透明的基础上完成交易，这样，一次交易的结束才可能是下一次新的合作的开始。

5.妥善处理客户的抱怨

及时妥善处理客户的抱怨，是进出口企业赢得客户信任和忠诚的极有效的方法。客户对业务操作出现意见，是业务操作或衔接出现问题的反映，企业这时必须正确对待客户的抱怨，才可能化危机为商机，及时妥善地处理客户的抱怨，才能化解潜在的矛盾，争取长期合作的良好基础。

四、客户流失原因及解决办法

客户流失，特别是优良客户流失对于任何一个国际贸易企业来说都是非常痛苦的一件事情。如何留住客户，保持和发展良好的客户关系，首先要解决的问题就是弄清楚客户流失的原因，然后对症下药，不断培养和提高客户对企业的忠诚度。

(一)客户流失原因

1.商品价格是导致客户流失的主要原因

进出口贸易中，买卖双方进行货物或服务的国际交流是以获取商业利润为目的的，要实现买卖双方的商业利益，在相同品质的条件下，价格优势是最具竞争力的要素。拥有价格优势的进出口商将对客户形成强有力的吸引。而一旦进出口企业丧失了价格优势，原有的客户就有可能转投他家，造成客户流失。

2.业务操作中微妙事件的不良处理也是导致客户流失的常见原因

进出口贸易实践中，买卖双方需要在询盘、发盘、磋商、报价、履行等各个环节发生业务往来，在这频繁的往来中，业务摩擦难免会发生，企业对这种微妙事件的处理方式与态度将对客户的心理造成非常大的影响，直接决定客户对企业的信任度的增加或减少。

在进出口贸易中，无论卖方还是买方，都不能只顾眼前利益和个人利益，而将对方的利益置之不理，这种思想体现在贸易摩擦的处理中极易造成破坏性的后果。一旦是己方工作人员的错误，就该诚恳认错并积极弥补。即便是对方客户的问题，也该设身处地地为对方考虑，从双方利益角度考虑问题，才有利于双方长期合作关系的建立。一旦抓住对方错误大做文章，则破坏了双方合作的基础，交易很难顺畅达成，势必造成双方的利益受损，要争取达到“双赢”的交易才是进出口商应该关心的问题。

3.商品质量无法达到客户的要求，缺少主要性能

进出口贸易中，对方客户如果无法对拟交易的商品的品质感到满意，则交易的达成就缺乏起码的基础，即便是勉强达成一笔交易，也只是短期行为，无法为企业培养真正的客户资源，反而，容易在客户群中丧失信誉，起到负面的效果。这种导致客户流失的原因出现的概率虽然不像商品的价格那么频繁，但一旦这类问题出现就构成企业很难解决的瓶颈。

4.消极的服务接触无法为客户切实解决所需

进出口贸易中，如果己方人员没有尽可能地满足客户的需求，积极主动地与客户沟通交流，则买卖双方的交易就丧失了良性发展的基础，这种消极的服务态度虽然在一定程度上可能被商品的品质及价格优势掩盖，但服务的低劣是造成客户流失的隐患，一旦出现在商品品质或价格方面与自己有竞争力的对手，客户的流失就是必然的。而要长期在商品的品质与价格上维持优势本身就不容易，需要投入的成本与精力远比维护客户已经建立起来的信任要大得多。

5.竞争对手的行动势必在一定程度上形成对客户的吸引力

进出口贸易中，任何一种商品或服务的供应商面对着来自世界各地的消费者或购买者，可谓商机无限，但同时也面临着来自世界各地的竞争者的挑战。任何一家贸易公司都希望争取尽可能多的稳定客户，为企业发展提供动力。因而就必须切实关注有竞争力的对手的商业行为，并采取相应的对策应对，以保持现有客户的相对稳定，同时开发、挖掘新的客户，在竞争中争取有利地位。

6.其他非自愿的原因:如搬迁、死亡、伦理道德问题等

除上述原因外，还有一些其他的非自愿的原因导致企业的客户流失。所以，企业的客户资源应该是一种动态的平衡，保持客户的绝对不流失是任何企业都无法实现的理想状态，企业应该注意保持自身客户资源的动态平衡，培养长期客户、牢牢把握重点客户、高价值客户，保证VIP客户不流失，而对于低价值客户则需要考虑维护成本与维护利益之间的关系。

(二)避免与处理客户流失的办法

(1)针对自然流失，进出口商应保持平和心态，正确认识自然流失的必然性，争取将自然流失控制在合理范围内。

自然流失，是指非人为因素造成的客户流失，在进出口业务中这类现象比比皆是，如进出口一方公司迁址，离开对方所在城市，双方的贸易合作就生出障碍，无法顺利进行;再如进出口一方变更经营范围，改变主营产品，交易对象与另一方相偏离，双方的贸易合作缺乏了共同的基础，无法开展。这类现象在进出口贸易实践中时有发生。

针对自然流失，进出口商希望借助某种措施来减少自然流失的发生，这种可能性较小，可以说，进出口商对自然流失几乎无能为力，但幸好这种类型的流失并不严重，如果自然流失引起重要客户的流失，那么进出口商就必须另辟蹊径，重新开发新客户。

(2)针对竞争流失，进出口商应该有计划地采取措施加以处理。

竞争流失是指由于竞争对手的行为导致的客户流失，在进出口业务中，激烈的竞争已经演变为企业客户流失的重要诱因，面对这种竞争可能导致的客户流失，企业可以采取以下三种策略:

进攻策略:进出口商有针对性地采取措施，改进商品品质，提高服务质量，集中力量，发挥自身优势，主动发起进攻，与竞争对手展开正面的竞争，为自己争取客户造势。

防守策略:进出口商如果目前自身能力有限，则无法与竞争对手平等竞争，没有办法在短期与竞争对手展开面对面的竞争。此时企业就应该努力提高服务水平与质量，实行优惠价格，尽量保持和巩固现有市场。

撤退策略:企业通过市场分析与前景预测，如果感到前景于己方不利，就干脆放弃这种产品或服务品种，以腾出资源开发新产品，开辟新市场。

(3)针对过失流失，进出口商必须高度重视，切实发现问题根源，妥善处理，为树立良好的企业信誉与形象做好铺垫工作。

过失流失:是指由于企业自身工作中的过失造成的客户流失，这种类型的客户流失占客户流失总量比例最高，对企业影响最大。

造成过失流失的原因很多，如产品粗制滥造，对客户不闻不问，对员工置之不理，对反馈信息忽略不计，对企业创新不愿投入等。

为避免客户因进出口商的过失而流失，要求进出口商要从思想上重视客户管理工作，培养公司员工服务意识，将“双赢”观念灌输给员工，切实改进商品品质，提高服务质量，减少工作过失，这样才能降低过失发生概率，降低客户因进出口商的过失而流失。

【本章小结】客户关系管理既是一门科学，又是一门艺术，对企业的生存和发展具有十分重要的意义。本章主要介绍了客户关系管理的一般原则和流程，并重点讲述了如何加强客户关系和避免客户流失的主要方法，使进出口业务得以不断地进行和扩大。

思考和练习题

1.单项选择题

(1)在客户关系管理中，对于客户价值的分析与评价，常用到所谓的“二八”原理(80/20 Pare to Principle)，这个原理指的是(　　)。

A.VIP客户与普通客户通常呈20∶80的比例分布

B.企业的利润的80%或更高是来自于20%的客户，80%的客户给企业带来收益不到20%

C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20∶80

D.企业的利润的80%是来自于80%的客户，20%的客户给企业带来20%的收益

(2)在客户关系管理中，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的?(　　)

A.客户的期望和感知　　　B.客户的抱怨和忠诚

C.产品的质量和价格　　　D.产品的性能和价格

(3)在客户关系管理中，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现?(　　)

A.对企业的品牌产生情感和依赖

B.重复购买

C.即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉D.有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿

(4)在客户关系管理中，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下哪种客户类型不属于根据客户的状态进行的分类?(　　)

A.新客户　　　　　　　　B.忠诚客户

C.流失客户　　　　　　　D.中小商户

(5)在客户关系管理战略中，“流失预警”是对以下哪个关键的因素进行的管理?(　　)

A.客户满意度　　　　　　B.客户忠诚度

C.客户状态　　　　　　　D.客户成本

(6)客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚?(　　)

A.垄断忠诚　　　　　　　B.亲友忠诚

C.惰性忠诚　　　　　　　D.信赖忠诚

(7)满意度和忠诚度之间的关系，在以下哪个关系中表现得最为紧密?(　　)

A.行业竞争激烈的企业客户关系

B.实施客户积分计划的企业客户关系

C.退出成本/门槛高的企业客户关系

D.专利技术产品企业客户关系

(8)在客户关系管理理念中，客户的价值的预测通常是采用哪个方式进行的?(　　)

A.客户的长期价值或者是终身价值

B.客户消费量最高的时期所产生的价值

C.客户从新客户到流失客户期间所产生的价值

D.客户从潜在客户到真正的企业客户期间所产生的价值

(9)企业实施客户关系管理的最终目的是(　　)。

A.把握客户的消费动态

B.针对客户的个性化特征提供个性化服务，极大化客户的价值

C.做好客户服务工作

D.尽可能多的收集客户信息

2.简答题

(1)简述客户忠诚度的概念。

(2)简述客户忠诚的几种类型，以及它们的特征。

(3)试述如何提高客户的满意度。

3.论述题

应用所学的客户关系管理的理念，从客户关系管理的四个战略关键要素(细分客户、客户满意度、客户忠诚度、客户状态)，选择你所熟悉的某个行业或者企业谈谈企业应该如何留住客户。

4.实训题

实训目的:学会识别企业客户

实训项目:从企业众多客户中分辨关键客户

实训组织:将学生5～7人分一组，以小组为单位，明确分工，学生可从本地，也可从网上寻找、选择有一定规模，经营活动稳定的典型企业，深入调查，分析其客户类型，并确定具体的关键客户。